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2019-12-25 13:34
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传统国货花样新玩法,如何通过KOL+KOC实现口碑和销量双重突围?

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:newrankco,授权站长之家转载发布。

信息大爆炸的时代下,消费市场在变、消费者群体在变,人们的注意力也变得越来越分散,不少企业大呼:让用户买单越来越难!如何才能保持活力、不被消费者抛弃?接下来这个案例或许可以给正在进行品牌年轻化的企业一些启示。

最近云南白药采之汲面膜X灵魂有香气的女子发起了一场“全植物护肤肌密”的活动,将全植物面膜的产品力与优质社群平台相结合,在面膜品牌铺天盖地的当下,短短两个月销售突破80W,实现了口碑和销量上的双重突围。

KOL KOC 私域流量

本次跨界合作,既不失老牌的纯正腔调,又饱含年轻好玩元素的营销姿势!凭借高社交互动性以及完整的整合传播方式让用户从围观到参与,自发成为品牌传播的一环,收获了良好的口碑。今天本文将会分别从宣传引流、活动运营、转化变现这三方面来拆解这一案例。

1跨界精准投放,高频激活流量

作为百年药企,云南白药早年跨界到牙膏产业,市场复购率非常高,业绩令行业惊叹,如今云南白药又进军面膜界,凭借丰富的药植研究经验,研发全植物面膜,开启了全植物护肤新时代。

在产品宣传方面,云南白药采之汲面膜(以下简称白药)联合灵魂有香气的女子(以下简称香气),布局了当下的主流热门渠道,以微信矩阵为核心,辐散到微博、小红书等多个平台,全网内容霸屏覆盖!

亮点1:跨界合作,寻找目标用户

跨界的风潮愈演愈烈,代表的是一种新锐的生活态度和审美方式的融合。而跨界整合营销,是行业发展的必然趋势,用户体验的互补,也更容易产生品牌联想。此次白药就选择了香气作为合作伙伴,进行全方位合作。

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图片来源: 2019 年新榜大会李筱懿分享

我们可以先来对香气的用户画像进行一个分析:从整体上来看,账号粉丝中的女性占比高达97%,且年龄重度垂直于 30 岁上下;用户群体中家庭月收入在 1 万元到 4 万元之间的占到50%以上;并且大学、大专以上人口的占比非常大,相对来说是一个具备一定物质基础的高知女性群体。这类女性注重生活品质,对产品有更高的要求。采之汲面膜摒弃防腐剂、增稠剂等物质,确保全成分源自天然植物。品牌气质与用户群体不谋而合。

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图片来源: 2019 年新榜大会李筱懿分享

基于这样的用户群体,香气还进行了比较精细的社群运营,包括城市社群和兴趣社群,这些社群不仅是用户粘性的载体,也是广告的载体,很多广告不但能通过自媒体表现,还能消化在全国社群中。

亮点2:持续投放,多次反复触达

信息碎片化时代,用户每天接触的内容多元、广泛,而且更新迭代速度快。从 8 月 13 日活动首揭到 10 月 13 日活动收官,短短两个月的活动周期内,白药批量、持续性的在自媒体进行宣传告知,以香气的自有微信矩阵为例,仅广告推文就达 20 篇之多,持续覆盖香气旗下多个公众号。

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先利用头部账号打头阵,经过一段时间的热度酝酿后,从 8 月 31 日开始,再联合多个种草账号持续性的转发分享,“自来水”一样不间断的助力,将话题热度逐步引爆全网。

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不间断的大规模线上宣传,一方面,加深了白药面膜品牌在用户中的印象,建立起情感联结;另一方面,时刻保持白药面膜的品牌声量,让用户感受到品牌就在身边。

亮点3:保鲜激励制度,福利反馈用户

激励,有助于用户留存,将激励“保鲜”,福利时刻回馈用户,不断激发用户参与的兴趣,将提高用户的参与。

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品牌渠道联动,线上线下覆盖

这次营销活动中,白药巧妙的利用了线上的粉丝互动来反哺线下的声量,线下再联合香蜜会举行主题party、溯源等活动,将热度引回线上,为线上活动吸引了更多潜在关注者,形成一个良性闭环。

一、线上分享,引爆话题热度

一个能击中用户痛点的产品,一定会令用户会为之疯狂。采之汲面膜具备强大的产品力。前期公众号大规模造势,多篇文章从数据、分析、痛点等多方面对产品进行了详细介绍;再加上层层的奖励吸引,线上的直播分享,实现广泛告知。

并且,此次“全植物护肤肌密课”,品牌方邀请到了拥有超过 20 年护肤研究经验的冰寒老师,他不但是各大知名平台的特邀嘉宾,专业度更是受到圈内人士高度认可。并且在此之前,他一直坚持每天在微博分享护肤知识,每条阅读量均超过 10 万+,本身就自带较高话题属性。

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本次活动期间,一共组织了四场线上直播,全程无Niao点,干货满满。吸引了6W+的学员跟随学习。期间,参与小程序打卡的人数也超过了3W。

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直播过程当中,还设有 15 分钟的互动环节,期间大家有任何防晒、美白问题,都可以在课程直播间提问,下图是直播过程中的火爆情况:

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专业树旗,口碑攻面。白药通过与护肤研究专家的合作,强化了品牌的专业标签;而直播当中配合答疑互动,让线上分享课程的内容变得更加有趣,在最短的时间内提升了关注以及人气,博得美誉度和关注度。

二、线下活动,全方位品牌渗透

本次跨界合作的线下活动,打破了传统模式,注重与消费者的沟通和互动。“全植物护肤”品牌沙龙、云南白药品牌溯源之旅,带给用户更有人情味的互动体验。

白药与香气的线下社群香蜜会合作,开展了一共四期的“全植物护肤”的品牌沙龙活动,为香蜜们带去“首创植物护肤,成为自己的肌肤顾问”的新概念。

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活动过程中,参与的用户接受到了专业的护肤知识培训,明确肌肤问题,关注肌肤状态,成为自己的“肌肤顾问”,同时也自发的为身边朋友种草。社交的裂变效应得到了充分发挥。

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而线下的体验者也通过朋友圈/微博等自发内容传播,为线上活动吸引了更多潜在关注者。由此,线上线下逐渐形成扩散,以用户影响用户,从而提升了口碑,打响了声量。

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终极大奖溯源之旅,更邀请到了来自全国各地的香蜜,以及“女性肌肤管理顾问大赛”的 5 位周、月冠军们,一起去往云南白药的线下基地,近距离体验白药品牌的前世今生。这次近距离的品牌溯源活动,香蜜们深入了解到品牌背后的故事,被百年企业、民族品牌吸引,自发成为白药的“小迷妹”。

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3转化变现的秘密,KOC在线带货

以更低的成本去完成更高效的传播,是当下品牌方越来越重视的问题。在互联网下半场,流量红利濒于消失,大V投放成本越来高的情况下,KOC也越来越有崛起的理由。

在私域流量与种草营销的加持下,KOC正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点,帮品牌更高效收集消费意见,低成本测试市场反馈,并且能够在一定范围内口碑传播,迅速引爆势能。

本次活动中,白药注重KOC私域流量传播,成功实现了销售突破。

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活动启动了超 2600 个带货KOC,以社群负责人(城市/个人社群)、社交平台达人(微博/小红书/抖音等)以及部分商城高级会员为重点,但也不乏粉丝量小的达人素人,通过在微博、公众号、社群及KOC朋友圈等渠道内容种草实现快速裂变传播,扩大品牌声量。

笔者认为,KOC的营销思路却有可取之处,但如果现在就把它作为市场转化的主要手段,恐怕还撑不起来;而过去直接与KOL沟通的传统合作模式,也显然不再适合于这个整合联动的时代。KOL负责话题造势获得大量曝光,KOC则负责下沉到真实消费用户中去,它们都是销售转化中不可缺失的一环。所以,KOC和KOL并不是剑拔弩张、针锋相对,而是互补的金字塔矩阵。

当下,作为品牌方,不妨考虑下这种KOL+KOC的组合营销方式,既是一种新的营销策略,也能够大大提升流量转化率。

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