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2019-12-13 14:17
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用户时长争夺战:百度的逆袭之路

声明:本文来自于微信公众号 晓庄同学产品笔记,作者:啊庄,授权站长之家转载发布。

智能手机作为人体器官的延伸,经过了近些年的迅猛发展,现已成为了普通大众的标配,其增长已经触及天花板。这也预示着移动互联网的人口红利消失殆尽,各大互联网公司的竞争,也从用户规模的拼杀,全面转向了用户时长的争夺。

而用户每天 24 小时的时长是固定的,对其进行争夺,必然导致此消彼长。在各大平台都进入低速增长的现状下,百度却逆流而上,连续大涨,不禁想让人对其原因一探究竟。

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现状解析

QuestMobile数据显示,今年前三个季度,中国移动互联网月活跃用户规模净增长只有 238 万,同比增速更是跌到了罕见的1.3%。

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2019 年 9 月,移动互联网用户月人均单日使用时长已经达到359. 8 分钟,接近 6 个小时。但增速相比 2018 年末大幅下跌,只有7.3%。

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同样来自QuestMobile的数据, 9 至 10 月期间BATT四家互联网公司中百度系移动产品增幅最大,分别为29%和31%,领先于头条、阿里、腾讯等其他主流互联网公司。

趋势的变化,导致了各大平台战略方向的调整。就比如腾讯副总裁殷宇所表达的:“做信息流的新思路,是去用户所在地方提供信息流服务。”于是我们看到了,腾讯已经将QQ看点、QQ浏览器信息流和看点快报整合,这并非推出一个新产品,而是汇总到新的腾讯看点品牌之下。

同腾讯一样,各大平台已不再单纯地追求规模的扩张,深耕细作成为了现阶段的基调。

而百度之所以能够逆流而上,并非偶然的凑巧,这是其多年布局、步步为营的结果体现。

大道至简

“一切因生活而起,最终还是要回归生活。”这句话或许是每个产品人必经的修行之路。而生活中,最宝贵的,往往也是最朴实的。大道至简,当我们透过现象看本质的时候,你也许会惊叹,那些道理竟然离我们如此之近。对于百度此次逆势增长背后的逻辑,亦是如此。

总结起来,百度无非采取了以下三种方法:

  • 拓展用户场景;

  • 培养用户习惯;

  • 提升用户体验。

用户场景

用户时长对于一个产品来说固然重要,但是一味地追求用户时长本身是没有意义的。用户很忙,用户很懒,用户很聪明,当你付诸成本将用户绑在你的产品中时,总是有一个阈值在,超过这个值,多余的用户时长反而会适得其反。

我们在解读有效需求分析的流程篇时说过,业务流程的起点为发起服务请求,终点为满足服务请求。而在这个过程中,则是时间越短越好,就如张小龙所言:“互联网的使命,是应该帮助人们提高效率,而不是把时间耗在里面。”

所以,想要提升用户时长,其中一个思路就是拓展用户场景,满足用户更多不同类型的服务请求。

“有问题,百度一下”,这或许就是中国互联网用户对于百度根深蒂固的印象。但有多少人注意过,百度的slogan早已变成了“有事搜一搜,没事看一看”。

而看的内容,不仅包含了新闻资讯,还包括了短视频的内容。人性是懒惰的,从文字到图片再到短视频,越来越简单直接;而人性也会本能地追求更加激烈的感官刺激;所以诞生了抖音、快手这样的后起之秀。我们可以看到,在短视频领域,各大平台都在奋起直追。

从搜索的场景拓展到信息流的场景,二者并非是毫无关联的。搜索满足了用户的精准需求,而信息流满足了用户的潜在需求,二者之间的关联就是百度的智能推荐算法,这个我们后面再详细说明。搜索+信息流的双引擎模式,无疑为百度用户时长的增长,带来了巨大的贡献。

用户习惯

“世界上本没有路,走的人多了也就成了路。”提到培养用户习惯,忽然想到鲁迅先生的此番话语,这不正是培养用户习惯的本质么?很多时候,我们需要去发现并遵从用户习惯,但有些时候,更需要我们去引导用户养成新的习惯。而一切引导的前提,都离不开“头部效应”

这些年百度对于用户习惯的培养上面,也是动作频频,例如在手机百度V9. 0 版本中,搜索框上移给信息流更多位置;再比如 2017 年,手机百度更新后信息流里的短视频内容,通通在视频边缘打上了统一的新logo-好看视频。

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以搜索引擎为核心的百度App,就是百度的“头部优势”,“百度一下,你就知道”就是最好的佐证,中国互联网用户几乎都离不开百度。

百度App凭借在搜索领域的“头部优势”,抓住用户搜索刚需”获客“,为百度系产品提供了源源不断的活力;而百度系产品的进一步发展又为百度App维持”头部“位置提供了支撑,二者相辅相成、互相赋能。

用户体验

提升用户体验,应该是每一个产品从诞生开始,就从未停止过的事情。

而百度显著提升的用户体验,可以概括为以下三个方面:

1. 优质内容积累,带来的搜索结果满意度体验。

百度Q3 财报显示,百度搜索的首条满足率已经提升至56%,这意味着有一半以上的用户需求在搜索结果的第一条就能得到了满足。越来越多的用户因为更高效的搜索体验而更频繁的使用百度。

十多年的内容积累,百度不仅拥有无人能比的内容广度,近年来也在内容的深度上不断拓展。据官方披露信息显示,通过与用户、专业人士和专业机构共建,百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道六大知识类产品目前已经积累了包括文章、视频、评论回答等形式的十亿以上的高质量内容。 9 月,用户在百度系知识类产品上消费的时长比 6 月份上升了41%,百度百科和百度经验上的视频内容播放量增长了36%。

这也是百度“头部优势”的根本所在。

2. 智能推荐算法,带来的个性化体验。

我们在解读5G时代的传统行业变革一文中,也曾表达过一个观点:服务的极致,就是个性化。而在“all in ai”的战略目标下,百度的智能推荐算法,相比于头条系之类的智能推荐,似乎要更胜一筹。

头条系可以理解为基于兴趣进行推荐:你在头条看了篇法拉利的文章,头条以后就会不停地给你推送法拉利、保时捷、布加迪威龙的内容。

而百度系则是基于意图进行推荐:你在百度看了篇法拉利的文章,但你曾经用百度搜过“ 20 万以内买什么车比较合适”,你还曾经用百度地图导航过“北京大众4S朝阳路店”,那么百度就会给你推送大众、别克的广告,而不会给你推法拉利的广告。这就是百度所谓的“意图定位”,它会通过多维度的信息来判断受众的意图,看法拉利的文章不代表你买得起法拉利,你的其他行为告诉百度,你想买的是大众,你也只买得起大众—虽然你天天看法拉利的文章看得流口水。

这也是我们前面所说的,搜索满足了用户的精准需求,而信息流满足了用户的潜在需求的原因所在。

3. 百度智能小程序,带来的一站式服务体验。

在没有百度智能小程序之前,虽然百度在通过搜索向用户展示出来的信息+服务赛道上拥有绝对的优势(搜索第一),但搜索出来的信息和服务却没有在百度内部形成闭环。比如用户搜索最近上映的电影有哪些?搜索获得答案后还要通过其它渠道购买电影票,百度更多的是承接信息,在这种场景下,百度更像是一个中间页,后面的服务跟百度是脱节的。

但有了百度智能小程序后,用户通过百度搜索可以直接获得服务,百度作为连接器价值被大大释放。比如用户搜索最近上映的电影有哪些,百度不仅能提供精准答案,还能直接提供购买电影票的小程序,一站式满足用户需求。

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值得一提的是,搜索和信息流是百度智能小程序的一个差异化优势。相比于社交和支付,搜索的优势在于用户目的的明确性,当用户使用百度搜索时,都是为了解决明确的需求;而通过智能推荐的信息流,也充分抓住了用户的潜在需求。用户从搜索到小程序是一个自然的过度。

百度智能小程序已经覆盖 271 个细分行业,在移动视频、移动购物、生活服务、旅游服务、汽车服务、新闻资讯等领域,均出现了众多月活过百万的智能小程序。

启示

1. 信息流的背后是内容生态

从某种程度上说,百度建立自己的内容生态,似乎也有些不得已而为之。百度以前的内容依靠外部抓取,但在移动互联网时代,受APP信息孤岛效应的影响,百度能获取的外部内容越来越少,其内容优势自然减弱。

这不仅是百度的痛,也是各大内容平台的痛。于是百度建立了百家号,阿里建立了大鱼号,腾讯建立了企鹅号,头条也建立了头条号等等等等。

但百度的内容生态,相比于其他而言,又有独特的优势。其中包括我们上文提到的,百度App的“头部优势”,意图定位的个性化推荐,更包括以爱奇艺为首的视频资源优势。这些都是百度后发制人的资本。

2. 小程序的背后是服务生态

与内容生态一样,百度建立自己的小程序开源联盟,一部分也是源自于百度的移动危机。例如你上携程定机票,去京东买东西。,在PC时代通常是用百度搜索来完成,而不是通过域名来访问;到了移动时代,你只要安装携程和京东的App就ok了。百度的流量入口地位,就这样被Native App给削弱了。百度智能小程序的上线,则成功打通了从“内容”到“消费”的闭环。

百度智能小程序最大的优势,是开放的生态。微信小程序只能在微信上运行,支付宝小程序只能在阿里系APP上面运行,而百度智能小程序不仅可以在百度系APP上面运行,也可以在WIFI万能钥匙等非百度系APP上运行。

在东方头条的用户分布上,百度智能小程序用户占比已经达到57%,超过其App流量,而 58 同城已经通过百度智能小程序,获取了 580 万用户。另据记者发现,搜狐网作为老牌门户也入驻了百度智能小程序平台,通过百度平台的分发,搜狐网智能小程序首页的文章阅读量均达到了数十万乃至百万级别。

百度智能小程序,服务的不仅仅是最终的消费者,更有处于中间的广大开发者。小程序的服务生态为开发者们带来的利好,从以下三个方面可见一斑:

1. 百度AI主动分发、精准匹配的机制,使得开发者能够更加专注于打磨小程序本身;

2. 小程序开放的生态,使“一次开发,多次运行”成为可能,大大提升了开发者的效率;

3. 开发者—开发者流量获取—开发者流量变现,整个流程的打通,使得开发者、平台、用户三者之间实现无缝对接。

从本质上说,信息流是流量获取的入口,而小程序是流量变现的入口,二者共同构成了完整的商业闭环。

结语

“一个超级入口(百度APP)+双生态(内容+服务)+双引擎(搜索+信息流)”的布局,为百度APP重新找到了增长动力,加速了百度移动生态的革新。

另外,从数据角度来看,当用户通过浏览器使用百度搜索时,百度只能知道有用户在用,但无法知道谁在用。把用户引入到百度APP后,百度就可以更了解用户,从而激发用户各种各样的需求,提供更精准的服务。这也是百度“all in ai”战略目标的重要一环!

最后以百度APP总经理平晓黎的一番话收个尾吧:“我们的整体战略思路是通过百度APP作为用户安全、便捷访问互联网的入口;通过百家号和小程序承载百度的内容和服务生态;通过搜索和信息流持续做好对人和信息之间的连接。”

如果我有帮助到您,也希望您能够帮助我一下,您点击的每一次“在看”,每一次的分享,每一次的赞赏,哪怕是一块钱,都是笔者不断前行的动力。晓庄同学在此叩谢!

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