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2019-11-28 17:11
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抖音电商面向未来,快手直播拥抱现实

第三部分:流量主篇

一、短视频流量生意中的返祖现象

为什么说红人电商有点返祖,或者说有点复古?

基于内容产生的所有电商行为,不管是社交内容,还是当时的纯内容,本质上在我们以前的商业经济行为里,都是有母体的。

抖音 快手 直播电商

比如公众号,公众号是比较典型的纯内容电商,本质上它属于杂志新闻的线上化。然后纯社交电商,包括云集这些,包括微信个销私域流量,实际上就是熟人个销,跟当年的安利也没有本质区别,只是连接效率提升了。

区别最著的是今天的红人电商,很多人把它比喻成电视购物,我不这么认为,不管是直播还是短视频,跟当年的电视购物都有本质区别。

为什么?因为在电视购物的场景里面,其实是单向传播的,我跟你说你就听着,反正你面前只有电视机,你甚至不能反抗,除非你换频道。但是在直播间和短视频里面,你可以通过弹幕跟评论交头接耳,粉丝之间是可以交流的,这件事情像什么呢?会议营销。

对于会销来说非常重要的一点其实就是整个控场能力,交易能力,用户整个心智的把控和节奏感。所以说,红人电商难度系数是高于前两者的。前两者可以仅仅着眼于产品,而后者,它对于节奏的把控,用户心智的综合管控,是有很高的要求的。

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关于群体的自我组织,关于黑粉的问题,抖音跟快手在这方面还是有很大的差异。

抖音上有很多这样的例子,比如美食类有个大号叫麻辣德子,他的抖音直播就曾经历了非常惨痛的启动过程,7 月第一次直播就不是特别成功,

原因是什么呢?原因是整个抖音的杠精分成三个阶段。

第一个阶段叫原罪阶段。他认为商业本来就是有原罪的,所以他的口吻是这样,“哎呀,麻辣德子,我看错你了,你怎么能卖货呢?”因为对他们来说商业本身是有原罪的,只要你开始商业化,他就认为他们可以吐槽,而且共鸣很强。

麻辣德子有 3000 多万粉丝,里面但凡有 10% 的人是这种论调,大家想象一下他的直播间,他的评论区,会是什么样的画面。这件事情是会传染的。

第二类是叫圣母心态。这种就认为商业竞争当中是不需要有刀光剑影的,所以一旦出现你过度夸大自己的产品,他就说你不符合商业竞争的原则,你做人不能这样,你自己卖你的产品,你也不要贬低别人。怎么可能?

最后一种是魔鬼附身。牛肉哥身上最典型的,我跟牛肉哥说你黑粉多,主要是因为你的长相有点问题,别人天生会觉得你是奸商,我也不管你有没有做对,反正我就觉得你是骗子,我也不取关你我要看你怎么凉掉,这样的人也很多。

所以对我们来说有一个很重要的工程叫粉丝画像提纯工程,我们是在抖音上拉黑粉丝最多的一个帐号,而且我们自己的新版后台管理软件系统里,已经具备全自动删评论功能,基于关键词全自动删评论功能。还没有进入到深度学习、语义分析,只是基于关键词。

我认为用户的心智管理分三个维度,

第一个维度称之为心智思维,心智思维比较简单,就是目标、需求,你能不能触发,这个并不难。难的是后面两者,一个叫移情思维,一个是镜像思维,这不是我编的,是《创造的本源》这本书里面提到的。

移情思维说的是同理心,同理心通常是扮演群体里面的 leader 的角色,也就是意见领袖的角色,他通过同理心去感知消费者的意图,尽量讲你喜欢听的话,获得你的信任。

大部分的 KOL 其实是具备这个能力的,但是为什么很多 KOL 在成交率上解决不了呢?是因为第三个思维没解决,就是他没有让消费者响应他的成交诉求,他解决不了镜像思维这个问题。

镜像思维是什么意思呢?是同理心的另外一面,也就是从受众的角度来说。因为每个人在社交行为当中,当他是诉说者的时候,我要强化的是移情思维,要获得你的信任。但是当他处在听众的角度,他就会有镜像思维:一旦他发现组织中的某个人有一些成功的行为策略,他就忍不住要模仿。

就像我们在做牛排的视频里面,为什么要做一些动词营销化【解释:封边等】的事情,就是为了解决响应问题。一旦消费者想进行响应、模仿,成交就会大比例提升。

二、KOL 并不是终极形态

最后一部分,我想表达一个观点,KOL 我认为并不是整个红人生态的终极形态。

红人本身是流量体,具有媒介资产的属性,但是它并不像分众的广告位一样那么硬核,不是物理的,不能说物业签给你就可以放 10 年,红人会有生老病死,会有履约风险,这也是很多投资人对于大部分 MCN 机构的资产价值的评估的一个压轴点。

在过去的商业文明中,什么样的行业跟红人这个最像呢?最像的行业是娱乐行业,就是我们所说的娱乐圈。“四大天王”,90 年代最火的四个男人。在他们火爆的时候,其实整个行业挺痛苦的,如果当时也有 VC 的话,也会发现投不进去的,其他经纪公司也很懵,太强了,干不过。然后青黄不接,新的小明星也出不了位,因为所有的最好的作词作曲,最好的通告资源都在头部的明星手里。这跟今天的情况,何其相似。

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这件事,日本人和韩国人想得比较清楚,他们怎么解决这个问题?他们用天团来解决这个问题,比如 AKB48,少女时代,然后背后还配上练习生体系,来彻底贯穿这样一件事情。想退团?可以,不会伤筋动骨。

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所以我发明了一个词叫 KOT,Key Opinion Team。

我就举李佳琦的例子。

我目前没有计划去做美妆行业,但是很多人都很喜欢问我这个问题:谁会取代李佳琦?他提问的语气也是比较复杂暧昧的,可能他付不起那个钱,酸的。

他认为李佳琦一定会过气,但是谁会取代李佳琦呢?他很想知道结果,想预先投资。我告诉他,能干倒李佳琦的很有可能不是一个人,而是 7 个人,比如说叫阿芙七仙女,七个仙女分别擅长不同的美妆领域,群殴李佳琦,每个人粉丝规模是李佳琦的 1/7,这是不难的,形成协同效应。所以就能形成少女时代效应。这个时候还得配上后面的练习生体系,这个就无坚不摧,可以当一个事业来干,或许可以干 100 年,换十几代团员。

所以我觉得这是一种可能更先进的组织形式,能够帮助我们的机构或者有流量资产资本化需求的企业去思考。

矩阵化不见得是要把厂牌放在背后,厂牌可以前置。

今天我们看李佳琦,但是消费者是不知道美one公司的,所以美one有可能在某些时刻陷入被动。我们看薇娅,但是消费者是不知道谦寻公司的。

但是如果厂牌前置呢?我们现在在策划自己的 KOL,我们有很多美食的 KOL,我起了一个厂牌名字,叫「十三太饱」,作为前置IP,这是有可能通过一段时间的努力之后,把整个 KOL 的编组和组合方式综艺化和厂牌化的。

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MCN 今天有很多不同的变种,我认为 MCN 最好的出路是红人资产资本化的商业母体,或者说是法人主体。今天很多红人帐号代运营服务,最佳的终局是跟资源方和策略方形成共同的 MCN 机构,最后会出现 MCN 矩阵化,每个 MCN 会出现前置的厂牌跟 KOT 形成组合。前面提到的于南方黑芝麻内容共创已经实际发生,目前牛人星球跟不少行业的头部品牌已经在谋划结合MCN+KOT的内容共创运作模式。

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大家要明白一件事情,今天最重量级的品牌主,或者说有红人矩阵化、 MCN 矩阵化需求的“爸爸们”还没进来,就是微商。微商是比谁都有厂牌意识的。

所以,我的结论就是供应链和品牌方将全面入局。

三、KP 将会成为全新物种

有赞、微盟这样的 ISV 服务商,某种意义上他们是提供了基础设施,抖音以后也会出现很多基础设施的服务商,有可能通过软件,有可能通过咨询服务来完成,我把这类的企业统称为 KP,KOL partner,跟 TP 对标的一个存在。

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比如说有些服务,税务法务,红人税酬是一件非常麻烦的事情,是需要非常专业的服务的,不然就会出现范冰冰这样的情况。

第二个是软件,也一定会有大量相关的服务出现,然后是培训、资产管理,其实红人目前整个 KOL 生态最缺乏的是资产管理服务,而很多 MCN公司的资产管理能力是良莠不齐的,这是一个巨大的上行机会。

(End)

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