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2019-04-15 08:39
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公众号直播效果如何?我们采访了三位内测用户

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图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:王雅文,授权站长之家转载发布。

每天,新媒体人都要“三省吾身”:昨天阅读量多少?分享多少?涨粉多少?如果你以此为生,还要再加两个问题:广告好了么?货卖了多少?

日拱一卒虽苦,但至少还有盼头。可现在,性价比越来越低。新榜数据显示,中国微信 500 强的平均阅读数,已经连续两年下降。从业者也有感觉,公众号打开率、涨粉率均不如从前。 7 岁的微信公众平台,太需要新东西了。

3 月起,腾讯直播陆续开放内测。用户可以在微信内,观看公众号的直播。这是对标直播App向用户收费?还是结合小程序切入企业服务?又或者,只是激活微信粉丝的工具?

我们采访了一些内测用户,希望了解腾讯直播的现状,以及它未来可能的方向。

内测效果:流量封闭、留存率高

程一是荔枝FM上最受欢迎的电台主播之一。以前,他基本每周都会语音直播一次。今年 3 月,他申请了腾讯直播内测,任务是第一周直播一次,总共直播至少两次。

目前,腾讯直播有iOS客户端和小程序两个端。当公众号主在iOS端开启直播时,粉丝会收到“服务通知”发送的开播提醒,进入腾讯直播小程序体验。腾讯直播触达用户的方式有三种:推文嵌入小程序、小程序码和好友转发。

公众号内嵌小程序

对于已经预约直播,或刚好进入直播间的用户而言,腾讯直播小程序有两个页面:直播列表和直播详情。而对于通过搜一搜进入小程序,没有预约/观看意向的用户来说,这个小程序就是一片空白,没有任何功能。

这是一个非常苛刻的进入条件。腾讯直播不但没有中心化广场,还进一步把“订阅”行为从关注公众号,缩小到预约直播。换言之,你并不能直接在这里,看到你关注的公众号发起直播,你得主动寻找它们的直播活动。

这意味着,腾讯直播完全仰仗公众号本身的号召力

程一选择在直播前几天,通过公众号「程一电台」二条和粉丝群,分发小程序码海报。第一次直播, 2000 多人预约,最终留存 1000 人左右。第二次直播,预约人数不到2000,但留存率达到85%。

腾讯直播小程序

区别在于,第一次直播没有后台播放功能,用户切出小程序连接就断了。第二次,用户切出直播页面,依旧可以通过通知栏的播放器,选择暂停或继续收听直播,类似在微信里听音乐。

不管怎样,留存率都在50%以上。而程一在荔枝直播一次,峰值在听众有十几万,最后可能只剩下六七成人。程一认为,关键原因在于流量来源不同,“微信进来的都是老用户,其它直播平台新用户比较多”。

相比程一,「军武次位面」更像一个机构号,公众号有固定栏目,每天推送 8 条。「军武次位面」主编黎叔将其比喻成报纸、杂志,内容很全,很及时。军武次位面很少直播。通常,只有举办线下活动时,才会直播与粉丝互动。

为了让粉丝知道“军武长啥样”, 3 月起军武次位面做了四次腾讯直播。既有开箱测评等室内直播,也有参观军事博物馆等户外直播。

军武公众号经常晚上 8 点推送, 4 月 1 日却赶在中午 2 点半就推送,只为了在头条预告crazy262 参观军事博物馆的直播。这篇专门宣传直播的文案,开头和结尾都嵌入了小程序。

成绩不赖: 10 分钟,聚集 2 万人共同观看。“相较于 2 小时的文章阅读量,转化率已超出我们预期。”黎叔表示。此外,那场直播的观看人数,早已超出预约人数——这说明提前几分钟强势推送,可能比海报预告效果更好。毕竟,那时候点进来的,都是刚好有时间的。

“直播体验、观看人数还有很大提升空间,”黎叔说,现在他们基本上一周直播一次,但如果公众号直播真的做起来了,“直播频率肯定还要增加”。

一个功能不完善的粉丝工具

腾讯曾推出多款直播产品。在App Store上搜索,你会发现一款定位为“演唱会明星直播”的同名产品,但显然这并非我们所说的腾讯直播。这款服务于公众号的内测产品,可能是腾讯推出的最简单产品,没有之一。

以前的「腾讯直播」

主播只能在iOS端直播,除了开播和基础美颜,剩下的功能就是添加背景音乐。用户在小程序端,只能发送弹幕,不能付费观看或打赏,更别谈连线和购物了。

多位受访者表示,腾讯直播现在的体验十分简洁,甚至可以用“简陋”二字形容。但他们也提到,任何领域的公众号,对直播的需求都很大。“谁都想激活公众号粉丝,提高用户黏性,”程一说,比如现在公众号普遍打开率是2%,直播后这个数字可能至少提高到5%

问题来了,公众号直播需求那么大,怎么一直不温不火?以前是没人做,还是做不了?

2017 年 12 月,小程序支持开通直播服务,但并没有和公众号联动。换句话说,在某些小程序类目中,开发者可以自行设置接入直播板块,但公众号并不能直接在小程序里发起直播

可直播的小程序类别

不过,微信本身就是一个浏览器。所以一直以来,公众号都可以在菜单栏、群聊中推送直播链接。虽然用户可以直接进入荔枝、千聊等第三方平台,但网页观看体验太差,而且只能通过App预约

小鹅通是一家内容付费技术服务商,也为公众号提供在线直播解决方案——包括实时语音、实时视频,视频录播+直播、PPT、共享桌面五种直播形式。店铺运营者可以通过服务号,推送直播通知。用户可以在网页或小程序中,观看直播。

不过,作为一款SaaS工具,使用者要花费数千元购买整年服务。小鹅通COO樊晓星表示,直播是比较受欢迎的功能。小鹅通 35 万商家中,40%以上来自教育行业,他们大多使用课堂直播功能,同时也会搭配营销助学工具。

知识付费对直播需求也很大

她认为,腾讯直播和微信音视频一样,都是公众号内部的改革,“根源还是为了激发用户潜能,更好的延伸微信生态,对于微信本身而言,直播功能其实更像一个粉丝工具而不是企业服务。

如此看来,腾讯直播的定位其实很精准。公众号内预约,小程序上观看——这种朴素的直播消费需求,以往其实并没有得到很好的满足。

「老爸评测」创始人魏文锋已经坚持直播了 1 个多月。他也提到,腾讯自己做微信内直播,天生就有第三方平台不具备的优势:

首先是眼熟ID,微信粉丝跳转到别的平台,即便发弹幕主播也不认识。其次是方便传播,最近一次直播,魏文锋特地在身后放了块屏幕,上面写着“大家多多转发”几个大字。最后,在微信里直播里可以提到其它平台,不用担心“被降级”

内测电商,再造「李佳琦」?

根据产品说明,腾讯直播暂不支持小程序内跳外链、其它小程序。而从内测用户的反应来看,打赏、电商等变现功能,呼声一直很强烈。

军武次位面的用户约90%都是男性, 2018 年GMV破亿,大约七成是电商收入。黎叔认为,他们做公众号直播,不止是为了增加用户黏性,更是为了提高电商转化率,“如果没有电商功能,直播的意义就少了很多”,他已经和腾讯直播官方反馈,得到答复是马上就会做电商。

事实上,军武次位面也尝试过淘宝直播。不过,淘宝直播的核心受众是二三线的中年女性,“我们淘宝直播和公众号的粉丝,重合度其实很低,”黎叔说,腾讯直播产品本身还有很多上升空间,“关键是放到微信生态中理解,和电商支付、小程序组合使用”。

4 月 12 日,又有消息传出,腾讯直播将于 5 月内测直播购物功能。粉丝量 50 万的大号,可以申请参与内测。直播带货,已经是淘宝、快手中被验证的商业模式。蘑菇街小程序的转化率是App的两倍,其中直播小程序「超级购物台」功不可没。

蘑菇街直播购物

对新媒体人来说,直播带货有三个关键点:一是建立信任,二是销售技巧,三是供应链。平台的作用,就是帮助主播跨越这三座大山。

而连接一切的微信,其实不需要考虑那么多。“把半条命交给合作伙伴”的腾讯,想必无意抢主播、电商服务机构的生意,它只需考虑怎么让用户知道公众号主在直播,并乐于追下去。目前看来,腾讯直播要做的事还有很多。

比如,怎么增加触达用户的频次?一开始,只有预约了某场直播的人,才能在腾讯直播中看到内容。后续版本中,腾讯直播增加了订阅主播功能。只要订阅了主播,就算没有预约直播,也能收到开播提醒;就算错过直播,还能看直播回放。

另外,视频直播还无法后台播放。而微信是个通讯工具,难免受到各种信息干扰。小鹅通的解决方法,是多终端同步直播,方便用户在PC、小程序等各端学习。但作为公众号附属功能,腾讯直播显然无需大费周章。那么,如何延长用户停留时间,将是推出电商功能后又一考验。

腾讯直播并非微信官方出品,而是由腾讯直播团队推出的工具。或许,腾讯直播是想借道微信,杀入电商直播领域。此外,作为一款粉丝工具,腾讯直播提到的“付费直播、打赏”,可能也会变成现实。毕竟,人们对私域流量抱了太大期望,也期待了太久公众号直播。

“我不是互联网大佬,不懂他们搞什么。对我来说,这都是平台和工具,好用、流量大我就用。”魏文锋这句话,可能代表了大多数新媒体人的心声。

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