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2019-03-26 09:02
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《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销


声明:本文来自于微信公众号 营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),作者:郭吉安 宁飞虹,授权站长之家转载发布。

作者/郭吉安 宁飞虹

郑爽主演的《青春斗》刚开播一天,便在当晚登上了四个热搜,迎来收官的《都挺好》不遑多让,今天便收获了超过 7 个热搜继续位列播出剧的话题TOP。

娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)观察发现,《都挺好》播出期间,平均每天的相关热搜超过 5 个,更是有一天高达 13 个热搜的盛况。

当下,微博热搜似乎是剧集营销最常见的一种形式,从《知否》到《都挺好》,关于剧中人物、剧情进展的话题几乎在播出期间霸屏热搜榜。而《逆流而上的你》、《新倚天屠龙记》等播出剧集也均是热搜榜上的常客。

而伴随剧集热搜次数上涨的是营销费用的收缩,政策严控下,剧集市场多个项目停摆,宣传预算也面临着缩水。 2017 年末 2018 年初时,S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万,但到了现在,头部项目的营销预算也不会超过六七百万。

这样的政策环境下,剧集营销有着怎样的新动态?频频上热搜的宣传形式是否真的有效?频繁的热搜满足了谁的KPI?登上微博热搜的话题是不是买的?

带着这样的疑惑,营销娱子酱与天海传媒、百思传媒与六倍速三家剧集营销界的玩家展开了对话。

热搜不是目标,只是一个结果

频繁榜上有名,一方面,“买热搜”的行为确实存在。据娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)了解,部分平台和大型出品公司会与微博签一些合作年框,热搜就作为微博提供的一种资源服务。也有一些营销公司,惯用一些KPI指标,比如上热搜的次数、话题榜榜位、讨论量、评分量等作为考核方式,也就必然会出现为了完成KPI产生购买热搜的行为。

此外,微博本身也会有“热搜KPI”,关于热搜话题的点击量会有一定要求,因此,如在自然推力下无法把热搜榜填满,或者要保证热搜点击量达到某种级别,微博会选择一些政策允许且能吸引点击的话题,在站内抓取热搜关键词推上热搜榜,而挑选当下正热的剧集话题也是一种保险的做法。前段时间《都挺好》的讨论集中爆发,除了营销引爆的话题,也有微博的自发助推行为。

但是另一方面,营销公司不能把所有热搜押在购买的内容上,天海传媒副总王丽丽调侃到:“很难有剧集从头到尾都靠购买来实现热搜,如果这样的话,那微博应该是最大的营销公司了。”

营销方普遍的共识是:为了让剧集有一个持续的讨论声量和热度,让用户对这个作品产生持续的好奇心和关注度,用营销拉动兴趣人群、增进话题点,登上热搜是这种助推下的产物,而这个产物恰恰能让人们关注到某个电视剧当下的状态。

拿《都挺好》来说,苏家男人的“妈宝男”、“死要面子”、“巨型婴儿”等种种特质一个比一个让观众咬牙切齿,“苏家男人你最讨厌谁”的讨论就出来了;但苏家的女人既让人佩服也带着点心疼,“明玉吴非小咪才是一家三口吧”的话题也出来了。剧情讨论点和话题点既有的条件下,天海传媒借势打造了两大天团——苏家三男“甩锅天团”vs苏家三女“妇愁者联盟”,继续增进讨论声量。

这也在一定程度上说明,由于微博具有高聚合性,虽说如今渠道多样化,但微博热搜依然是剧集营销最为重要的一个渠道,热搜榜仍然是主流。为了用好这个渠道,剧集营销方还普遍形成了另一个共识:“内容要永远走在前面”。

“渠道对营销来说是舞台,内容就是上面的表演者,要基于对这个舞台特性的了解,才知道要放什么样的内容。” 王丽丽说道。

因此有些看似是自来水流量的操作,其实背后是有推手在运作,表情包、抖音爆款及病毒视频都是其中的代表。

表情包是一种轻量又节约成本,且能直接带来转化的方式。营销公司会联系一些画手大触进行关于剧集人物或内容的创作,在微博上传播。例如超贱小幺鸡的创作者@马里奥小黄最近为苏大强创作的一组表情包走红,连陈坤都亲自下场带头为大红老师打call,还引发了诸如“广告公司创业版”等网友们的二次创作,这套表情包也可在微信下载被网友们在聊天中广泛使用。“这其实就是要发掘一个内容你想要做哪个点,这个点适合在哪个渠道引爆,引爆的时候怎么让它真正地实现效果”,六倍速创始人张小刚表示。

六倍速曾经负责《扶摇》播出期间的新媒体营销,在操作这个项目时,张小刚发现受众主要集中在三四线城市,她当即选择了用抖音等短视频作为渠道引爆点,类似于“巴掌变摸脸”,“在阮经天的抬头纹上弹吉他”等搞笑有趣的画面在抖音走红,“扶摇直上”还引发抖音用户自发参与挑战。随后便考虑引流到微博上发酵更大的话题讨论,在杨幂和阮经天两人发布这些短视频,带动粉丝到路人的晕轮效应,登上热搜也就不足为奇了。

创意视频,特别是能带来病毒式传播的视频创作,也是剧破圈的一种有效手段。在b站拥有 3 万多粉丝的UP主“逆转的桥”,其剪辑的视频都不是一般的“有毒”,比如拉郎界的顶级流量杨幂和贾玲的《仓鼠传说》,贾玲、张雨绮、周冬雨、陈数四人的《脑洞粉红女郎》,还有金庸角色中“王者选角X青铜选角的跨段位排位”,都让粉丝一边大喊“魔鬼”,一边高呼“真香”,而这都分别是《扶摇》、《幕后之王》、《新倚天屠龙记》播出期间,六倍速做的创意传播。

当视频的内容产生了自发的高讨论热度时,只需要通过在微博渠道的一些精准投放,便极易打造二次传播,最终呈现出的结果也会是登上热搜。同时,这些热搜榜上的拉郎视频因为高趣味性和弱广告性,也有利于进一步拉动不同圈层的兴趣人群参与讨论,最终提升剧集本身的热度。

由此不难发现渠道对于营销方来说具备的强功用性,微博热搜榜更是其中的佼佼者,可以最突出反映宣传的两个层面,一个是到达,强调展示信息;另一个是转化,用户看到了并对它感兴趣,参与讨论甚至去看剧,持续为营销行为买单。而营销方需要做的,便是努力“造梗”,让话题被捕捉到。

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