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2019-03-21 13:39
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2019留存之年:国际顶尖媒体如何延展用户使用时长?

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图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号 全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

德国媒体Axel Springer调查 34 家传媒机构发现,由于用户增长策略已相当成熟,欧洲媒体现将用户留存放在重要地位。

调查涵盖的媒体包括卫报(The Guardian)、费加罗报(Le Figaro)、华尔街日报(The Wall Street Journal)、华盛顿邮报(The Washington Post)和纽约时报(The New York Times)等多家顶级媒体。调查报告显示,去年,预防用户流失被媒体视为影响来年工作成败的第四重要因素,今年该因素攀升至第二。

可见,随着新用户增长逐渐触及天花板,相比依赖外部活动拉新,内部建设实则更加重要。如何把竹篮修补起来,让流进竹篮的水不再流失?本期全媒派(ID:quanmeipai)跟着国际顶级媒体的脚步出发,看看它们如何用“三步走”实现用户留存。

及早迈出第一步:

减少与新用户的摩擦

用户留存是AARRR模型中重要的一环,从用户获取到用户激活再到用户留存,最后实现变现和自传播,形成完整的用户体验。但是现实中,顶级媒体的用户留存并不明显滞后于用户获取,两者几乎同步进行。

AARRR模型是新媒体时代应用最广泛的用户体验地图

纽约时报:为新用户打开新世界

纽约时报的纸质版和数字版订户超过 300 万,如今订阅收入已经超过了广告收入。但对于该媒体 1000 万的用户目标而言,目前的成果还远没达到预期。

为实现目标,时报尝试向直接面向用户的业务拓展,并且关注点从促进新用户订阅转变为现有用户保留。Clay Fisher是该业务的负责人,他手下有一支由 100 人组成的团队。在Fisher入职时报的两年间,他成功地提升了用户收益和留存率。这一成果得益于以用户留存为中心的运作模式。

时报的用户留存工作从订阅用户注册的那一天就开始了。该媒体拥有一支约 10 人的团队,专注于新用户注册后的 90 天。他们将在这三个月内向新用户发送邮件,介绍时报所有的报道和产品。并且在网站上设计专门面向新用户的功能,例如顶部的功能区,向用户推荐时报的作者和文章。

NYT向订阅者发送的宣传邮件

此外,时报还会为订阅用户提供会员制的线下活动,比如与加拿大总理的座谈会以及在新闻博物馆(Newseum)和国际间谍博物馆(International Spy Museum)等场所的茶话会。

Fisher表示,“我们希望能给时报的新用户一种全新的体验,让他们感觉订阅时报后的自己进入了一个全新的世界。”

彭博社/西雅图时报:

建立用户档案,深入了解用户

彭博社(Bloomberg)于2017 年推出一个旨在了解新闻消费者动机的专门小组,BHIVE。该小组是一个由设计师,工程师,产品开发人员和研究人员组成的跨职能团队,致力于构建和测试数字化解决方案,以改善彭博社受众的新闻体验。

彭博社设计研究负责人Karen Johnson表示,“如今关于用户路径、用户使用习惯、用户停留时间的定量数据已经非常丰富,但我们更需要进行定性研究,我们需要理解的是'为什么'。

该团队的研究帮助他们建立了一组新闻用户档案,为不同的新闻消费者划分属性,帮助他们将解决方案建立在受众的需求上。彭博社将想要第一时间了解突发新闻的用户分类为“新闻追踪者”(News Chaser);想要分享故事并与他人产生联系的用户称为“新闻连接器”(News Connector); 喜欢获得对新闻事件的观点的用户则是 “意见搜索者” (Opinion Seeker)。

用户档案激发了记者的灵感,使他们能够为媒体带来更有价值的点子,而这正是团队的最终目标。例如,在去年,彭博社针对“新闻追踪者”的需求推出了一个基于人工智能的移动功能,让读者随时都能看到当下最重要的新闻。

BHIVE针对“新闻追踪者”推出的The Bulletin

而西雅图时报(The Seattle Times)则将记者团队按照小规模划分,鼓励他们用新方式推动订阅。不仅要追踪读者愿意为什么内容付费,还要尝试新的内容和包装,以提升读者的参与度。

2017 年,时报为其新闻编辑室提供了一份翔实的数据,向记者展示了哪些内容正在推动订阅。此后,执行编辑Don Shelton组建了几个小型团队,将编辑人员跟产品人员、商业智能团队进行配对,共同协作去了解受众喜欢什么类型的内容,为下一步推动用户参与制定计划。

在计划的初期阶段,每个小型编辑团队都会与时报的受众及商业部门的专职成员进行为期两个月的定时访问。这一合作的目的不是扩展报道的类别,而是希望推动编辑部运行更多针对受众的实验。

西雅图时报去年推出的许多产品调整计划均来自记者的建议。例如,其体育记者认为时报有机会培养足球迷的阅读习惯,于是他们决定推出第二份关于西雅图海鹰队的新闻报纸,该报过去仅在常规足球赛季期间发行。而根据商业部门的分析,这一举动帮助增加了点击率。

紧随其后的第二步:

形成纽带,调动积极性

在迈出与新用户建立良好关系的第一步后,用户留存最重要的第二步就要马上开始实施。能否让用户尽快地对产品使用产生粘性和惯性,并且愿意积极地与产品互动,将成为用户留存率决定性的一环。

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