站长之家- 推广 2012-02-10T14:22:11 +08:00

SEM之医疗微博营销 特殊行业选择另辟蹊径

 

笔者在2月7日发表了关于医疗SEM中网络推广岗位的一些看法(《SEM之医疗网络推广的手》)。严格意义来说,今天要说的话题——微博营销就应该属于网络推广的范畴,之所以要把微博营销单独提出来,是因为在医疗这个特殊行业,贸然使用一种新式的网络营销手段会带来什么样的后果,不是笔者所能预见到的,所以本文提出的操作思路,仅供参考。

【徘徊在微博营销大门之外——医疗SEM行业的顾虑】

身处在医疗SEM行业之中,许多的营销手段是需要深思熟虑的。就像笔者在《SEM之医疗网络推广的手》中提到的一样,网络推广的手段有很多方式,但能够行之有效又不会造成不良后果的却又少之又少。微博这个新兴的产物,其高时效性、高互动性、高传播性和高覆盖性让传统的网络营销手段望洋兴叹,同时也让无数的企业打开了大门。不过,即使在如此诱人的前提之下,医疗行业的大多数SEM人仍旧保持着观望的态度,即便是有在吃螃蟹的人,也是浅尝辄止,占之即走。

医疗的特殊性和局限性直接导致了行业的谨慎风格,尤其是比感冒病毒传播速度还要快的微博,但凡有一点行差踏错就可能造成万劫不复,对医院的口碑影响甚大。再加之医疗行业的受众群体普遍以本地访问者为主要,所以现在在很多医疗SEM人的印象中,微博营销属于鸡肋般的存在,食之无味,弃之又并不可惜。不仅得时刻承担风险,还需要耗费人力和时间去更新和维护微博,所以现在医疗行业中的医疗机构,特别是医院进行微博营销的案例如凤毛麟角。

【政策导向,机遇大于风险】

3月16日为期限的微博实名认证应该是2012年中国互联网最大的新闻事件。笔者认为,微博实名认证之后,对于医疗行业开拓微博营销的渠道是一个非常好的契机。实名认证后,僵尸粉已经没有存在的价值意义,并且每一条微博和转播都可以追本溯源。如果一个医疗机构的认证微博拥有一万个本地的认证个人粉丝,并且这些粉丝都是自愿收听,那么这一万个粉丝中可以挖掘和转换成到诊的概率将是任何医疗SEM手段所无法比拟的。

【图2】

2012年1月17日,甘肃全省的政务微博矩阵上线,同时还有甘肃卫生系统人民微博矩阵(图3)。

【图3】

“上层建筑决定意识形态”。甘肃省卫生系统开启微博矩阵已经非常鲜明地表达了自己的态度,就是利用微博搭建一个用户与医院之间对话的平台。这样的先例一开,势必很快就会蔓延全国。

刘维忠在《甘肃医疗卫生系统开微博的实践与探索》一文中提到了一句话,就是“微博是群众的导医平台。”相信这句话对于医疗行业的SEM人来说,其前景是可想而知的。在微博实名制和甘肃省首开微博矩阵这两件接踵而至的大事件之后,笔者认为,医疗卫生机构,尤其是医院乃至科室的微博营销大潮的来临,在尤其是政策为主的条件下,势必将要来到。

【让微博成为你的一条大腿】

笔者在前文说到,医疗机构进行微博营销的浪潮很快就会兴起。但一定会有很多的医疗SEM人并不看重微博营销,充其量就是把微博当作一个形象工程。确实,一个良性的微博需要专人去更新维护,许多医疗机构会把微博开通之后就弃之不用。窃以为不可取,目前医疗行业的SEM渠道仅仅限于自身网站和搜索引擎的推广,是非常被动的网络营销方式,并且竞争异常激烈。

微博营销可以说是我们可以开辟的另一个战场。把被动的网络营销方式变为主动,甚至是互动,这不仅符合微博营销的特点,也是医疗行业行将进行的改革。

所以,我认为不应该对微博营销的方式嗤之以鼻,或者是将它束之高阁,而是应该充分甚至超长发挥微博的优势,在现有的网络营销渠道的基础上,把微博营销摆在一个同等重要的位置上,最终让微博营销成为一条可以独立行走的大腿来支撑整个的网络营销。

【特殊的行业 特殊的微博营销】

不同于名人微博或是其他性质的企业微博,医疗机构这个特殊的行业导致了其微博营销的方式也要与常人有异。我们不可能用一句话、一张图片就能引起他人的注意,更不用说如果转化到诊了,笔者认为,我们首先应该知晓医疗机构微博的特殊性和作用在哪里,其次是如果引起目标受众的注意,然后是如果引发用户的需求,最后的关键才是转化为医疗行业切实的到诊。

①、特殊性与作用

笔者认为,医疗行业不论是通过哪种网络营销手段,其最主要也是最为看重的就是自身的品牌知名度的打造和影响力的建设。这点不论是在民营医院还是在公立医院上都得到印证,一家医院首先营销的是自己的品牌,其次才是营销自己的技术。那么医疗机构的微博,其特殊性就在于它不仅是一个沟通的平台,更是一个创造自身品牌效应的绝佳场所。或许通过报媒、电视广告、网站、竞价推广或者更多的方式让一些用户知道你的医院并形成品牌心理,需要很大的成本投入,但微博得天独厚的传播优势可以让医院的品牌效应通过良好的循环方式迅速增长。医疗机构的微博,不仅要是一个品牌的塑造地,它还兼有信息传递、形象公关、事件及时营销、用户数据收集及与患者对话的诸多作用。

通过微博将医院的动态、新闻、技术、专家、病例、活动、优惠政策等一系列的信息推送出去,使得医院的知名度得到增长;微博还可以做为医院一个面向公众的形象公关,用以进行事件营销推广和处理突发事件的危机公关;出于微博发布的及时性、低成本性、易操作性,医院的优惠活动、促销信息、业务推广、患者回馈等等一系列的及时营销行为,可以通过微博这个平台来完成; 通过与微博粉丝的互动,我们可以了解并收集到我们的潜在患者的数据,也能够通过观察同行业间竞争对手的微博动态去挖掘和分析对手的行为;最后一条,也是至关重要的,就是我们可以通过微博与患者进行及时的沟通和交流,直至最后转化为预约到诊。

 

②、引起目标受众的注意

在我们已经知道了微博营销的作用和重要性之后,我们应该怎样来进行微博营销?介于微博的主动性和互动性,与搜索引擎营销不尽相同的是,我们首要的实现就是要引起其他用户的注意,然后才去考虑如何筛选用户并转化。下面我们来看图4和图5。

【图4】

【图5】

图4和图5出自新浪微博某不孕不育医院的官方认证微博。在这里声明,笔者并非该医院的网络营销人员,之所以没有把上面2张图进行模糊处理,是需要对其详解。

好了,看过这两条微博,你能想到什么?该不孕不育医院的微博内容并非通篇大论诸如“是否想要一个可爱的Baby?就来XXX医院吧!”、“不孕不育治疗就来XXX医院,圆您团圆之梦!”类似的微博内容,这样的微博内容带有明显的广告性质,不仅不会引起其他用户的注意,反而会令人生厌。

图4和图5都是图文相并的微博信息,无一例外的隐含着这样的一层含义:有了孩子,就有了自己未来年衰之后的保障和幸福。如此潜在的含义,所有的人都会明白,这样方式的引起潜在共鸣的营销方式,不能不说是非常精准到位的,不仅不会引起潜在的患者用户的心里刺痛和厌恶感,更多的体现出淡淡的温馨之感。

用户体验就是细节。笔者在《SEM之医疗网络编辑的手》一文中说过,文章内容以用户体验为主。同样,微博的内容更加要求注重用户体验,短短140个字的文字限制,一切的细微之处都逃不过用户的眼睛,微博的用户体验,就是细节。

【图6】

图6的微博中,以话题#天伦之乐#引出内容。“天伦之乐”的含义不用我再向大家解释。下方灰色banner也没有明显的广告标语,而是用温馨的话语来引发用户的心理共鸣,最后图中右下角才是该医院的logo标识及该医院的微博名称,同时也是该医院的名称。相信以这样注重用户体验细节的认证微博,一定会赢得大多数用户的青睐和跟随,我们来看图7,用真实的数据来认证这个观点。

【图7】

截止到本文发稿之时,该医院微博粉丝已经达到了239953人。笔者在这里想要说的是,或许我们可以不是太重视用户体验而通过SEO的手法或是竞价推广的方式让用户来到我们的网站,但是对于微博营销来说,内容与互动就是一切,用户体验就是根本,同样,用户的追随程序也是微博用户体验的最好例证。

③、引发用户的需求

不论是电视广告、报纸传媒还是网络推广,都是用户主动选择引发需求。微博营销则颠覆了引发用户需求的方式,变用户主动为双向主动。我们可以发布一条微博来吸引用户,我们同样也可以去用户的微博上去进行评论或者转发来实现网络营销。

【图8】

图8是新浪微博某男科医院的官方认证微博。该微博的推送风格非常明显,就是以男性普遍关注的疾病做为独立的话题,配图的同时附带自身网站的URL。这样的方式简单有效,并不需要做前期的内容铺垫或者引发共鸣,直接以男科疾病来引起潜在患者用户的需求,是相当行之有效的方式之一。

【图9】

【图10】

同样的,图9和图10是某妇科医院的微博内容,与男科医院的微博风格相比,就略显隐晦。当然,妇科类疾病的隐含性质比男科方面要强很多,所以这样的托送内容,同样也能引起有潜在需求的患者用户的共鸣,其效果不会较之男科医院差。

④、微博转化到诊

通过前期的铺垫和准备,就是需要运用微博来进行转化到诊的关键了,毕竟医疗行业最终的目的就在于此。这时我们只需通过公关和事件营销性质的微博内容,就可以直接把已经引发出需求的用户挖掘出来。

【图11】

【图12】

笔者看来,转化到诊这一步,是整个医疗微博营销中最简单直接的,我们在微博上准备的所有工作,也都是为了这一步,可以说,这一步也是最难和最曲折的。

【医疗微博营销大浪潮】

就如同十多年之前的互联网,和几年之前的企业网络推广、搜索引擎优化,所知所用者寥寥无几,但随着时间的推移,无一不成为浪潮带动着整个时代的变化。微博已经风靡,微博营销也早已开启,医疗行业的微博营销也将要全体起立。

本人宁小乐,扣扣:六零四一六三二七零,欢迎医疗行业SEM人士共同探讨!另转载本文请注明出处(www.ningyufei.com)!

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