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2020-01-07 17:14
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电商巨头的2019:百亿补贴,无人缺席

声明:本文来自于微信公众号投中网(ID:China-Venture),作者:林桔,授权站长之家转载发布。

2019,行业巨头止战,“增长”成为它们频繁提及的重要词汇;创业风口渐息,超过 300 家公司以关闭潦草收场;资本的日子也不好过, 2019 前 11 个月,创投圈整体融资交易规模仅为 2018 年的43%。

投中网商业深度选取了五个商业世界的小切口,总结它们的 2019 成绩单,预测在已经来临的 2020 年或会发生的新变化。这里有竞争激烈的短视频行业,有正经历着剧烈变化的互联网金融领域,还有正蓬勃发展的国货美妆。

第三篇,我们选定了发生于电商领域的 “百亿补贴”。这场热闹背后究竟是电商增长关键,还是同行营销竞争手段?

电商巨头 百亿补贴 淘宝 拼多多

2019 年 12 月 18 日,B站对外发布它的跨年节目单,在最底部总冠名处赫然写着“聚划算·百亿补贴。”这或是冠名赞助历史上,第一次出现了商家和它的营销主题并列。

半个月后,在B站元旦跨年晚会现场,“百亿补贴”四个字甚至比赞助商聚划算还要大几号字体。某种意义上,聚划算的这场赞助也点出了 2019 年电商关键词:百亿补贴。

百亿补贴,顾名思义,是平台方号称拿出 100 亿元补贴用户、补贴商家,以最优价格卖出商品。这一做法,最早从拼多多开始。 2019 年 5 月,拼多多希望用户群体从“下沉市场”扩散到“五环内”,拼多多联合苹果、戴森等多家知名品牌推出了“百亿补贴”项目。

烧钱换用户,是互联网最常见的营销手法。拼多多在二三季度中,累计新增近0. 93 亿活跃买家,被市场解读为是补贴结果之一。而同期,淘系(天猫+淘宝等)活跃买家增加0. 76 亿人、京东增加0. 24 亿人。

由此,从 2019 年下半年开始,京东、苏宁易购以及聚划算(淘系品牌)纷纷跟进,推出类似百亿级补贴项目。京东甚至升级称之为“超级百亿补贴”,而拼多多则在 12 月申请了“百亿补贴”商标。

电商从起步、流行到成为日常,已经过去二十多年。作为最早的互联网经济形态之一,电商也曾像团购、网约车、共享单车等走过烧钱阶段,最终走向较为成熟的商业模式状态。

但随着移动互联网流量见顶,从 2018 年开始,互联网公司都在寻求新的增长引擎。进入 2019 年后,“下沉市场”以外,“百亿补贴”频频出现,逐步成了电商的关键词。从 1 月 6 日开启的年货节来看,各家平台似乎有意在 2020 年将“百亿补贴”进行到底的趋势。兜兜转转,互联网又开始烧钱了。

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图/视频截图

重返烧钱大战

“(B站)晚会的投放效果真好,真是出圈了。”聚划算的一名内部人士对投中网说, 2019 年年中时其内部开始构思“百亿补贴”。聚划算是阿里巴巴 2018 年下半年“复活”的项目,是作为狙击拼多多,抢占下沉市场的拼购业务。而从赞助B站跨年晚会的效果来看,他认为与友商相比,同样做下沉市场,淘系的优势会是品质和年轻群体。

2019 年,“下沉市场”和“百亿补贴”是电商平台两大主题。聚划算事业部负责人刘博曾对外表示,中国网民快 10 亿人,但电商却只有 7 亿。“我们对中国消费市场深入了解后,发现还有很多下沉渠道的用户没来。”他说。而这之间的 3 亿人群差额便是所谓“下沉市场”将要争夺的用户群体。

即使电商已创造了一个又一个购物节。一年 12 个月算下来,每个月至少有一个规模级的电商购物节。但 2019 年,这些购物节已经无法满足电商们的增长需求。直播购物让每天都是购物节。为维持消费者的动力,电商之间的需要再次大力烧钱补贴。

“除了双 11 这样的大促节点,平日怎样能给消费者折扣多、够实惠的商品,能够有天天双 11 的购物体感,我们实际上是因为这个考虑,才开始做聚划算百亿补贴的设计,也经过了一段时间的酝酿。”上述聚划算内部人士告诉投中网。

聚划算称从年中构思“百亿补贴”,而这个时间点,正是拼多多开始推出“百亿补贴”之时。

2019 年 5 月,为重新树立品牌形象, 2019 年拼多多拉了3C、家电、美妆等中高端品牌入驻,并重点补贴这些品牌。目的是刺激老用户消费,以及吸引一二线城市新用户。拼多多当时声称,要推出一万款低价标品,打造一万个“万人团”。自此,拼多多在其应用首页专门设置了标有“百亿补贴”的入口。

紧随其后的,是一场补贴的烧钱战。 618 期间,京东宣布要要“百亿补贴”,阿里系则称要“千亿补贴”。用户打开每个电商平台,最显而易见的便是“补贴”二字。平台之间思考如何把补贴周期拉长,把百亿升级为千亿。京东双 11 预算期早了两天,苏宁从 2019 年年底到 2020 年春节分几波百亿补贴。谁才是“真正的”百亿补贴,似乎成了电商平台之间较量的新营销方式。

电商新一轮竞争

烧钱补贴用户做增长,是互联网公司典型的做法。大部分人的对上一次规模级的烧钱大战记忆,停留在 2017 年的共享单车,再往前是外卖、网约车、拼购……那个阶段,移动互联网处于流量红利时期。资本市场的钱也充足。据投中网统计,仅摩拜、ofo两家共享单车在上线第一年,融资额是滴滴、快的同样时间的 69 倍。

然而,在移动互联网红利渐行渐远之际,互联网公司上市后出现的一二级市场倒挂现象屡现,这轮互联网的泡沫也正在一个个被戳破。资本市场变得更加谨慎。CVSource投中数据统计, 2019 年前 11 个月仅有 5387 家企业拿到了融资,不足 2018 年的1/2。整体拿到的融资规模仅为仅 2018 年的43%,是 2015 年以来最低交易规模。

中国移动互联网用户也首次出现负增长。相对应来看,除去京东连续三个季度增速加快,阿里和拼多多的财报数据则令市场担忧。阿里巴巴三季度收入增速放慢,年度增长预期从此前的40%几下调至33%。而 2019 年 11 月拼多多发布三季度财报,亏损翻1. 6 倍,市值蒸发百亿美元。

拼多多的创始人黄峥称,亏损扩大是因为补贴。但补贴带来的变量不可忽视:截止到 2019 年 9 月末,在拼多多上的买家达到5. 36 亿,比京东多出整整两亿;拼多多买家的平均年消费额提高至 1566 元,去年同期则还不到 900 元。

补贴的目的在于拉新和刺激老用户消费,补贴带来的效果可能是一次性的,也可能让用户沉淀继续购买其他东西。潜在的可能便是机会。为此,不仅拼多多,其他电商平台也会继续扩大让利和补贴力度。

投中网根据拼多多、京东、聚划算以及苏宁易购公开的商品品类整理,发现百亿补贴基本集中在iPhone、AirPods等苹果数码产品、家电、美妆等产品上。四家平台“百亿补贴”的商品重复率极高。

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这些与此前下沉市场主要销售的商品不同。京东的内部人士曾告诉投中网,京东针对下沉市场推出的业务“京喜”,对于京东来说更多是一个营销工具,可能也成了诸多厂商清理库存的渠道。“下沉市场”,或许是用户新增长引擎,但可能无法为京东带来更大营收和利润。在 2019 年双十一公布的数据中,京东强调了京喜的“拉新功能”,但对其成交规模只字不提。但同样,京喜也有自己的“百亿补贴”。

东兴证券的报告称,在拼多多的商业模型可行且强大的前提下,定义了一条新的电商赛道,投入巨额补贴将能够加速公司业务发展,提高长期竞争力。

鸿门资本创始人、零售电商分析师庄帅对投中网分析,拼多多用百亿补贴的方式实现了品类扩张,特别是美妆领域。美妆的特殊性在于高复购率,以及吸引了更多女性用户。而一个平台能获得女性用户,这种信任是长期的。另一方面,庄帅认为美妆是一个标准品类,一旦成功了可能也意味着可以进攻服饰品类。

而拼多多的百亿补贴可行性,也会让同类电商平台看到潜在的机会。

这也意味着, 2019 年下半年来,电商平台掀起的“百亿补贴”将会在 2020 年延续。投中网 1 月 6 日整理拼多多、京东、聚划算以及苏宁易购公开的商品品类时,便发现在开启的年货节期间,“百亿补贴”同样赫然标注在补贴的商品后缀。

聚划算在此期间更是高歌猛进。在赞助B站跨年晚会后, 1 月 2 日,聚划算的“百亿补贴”占据了手机淘宝首页的一级入口。 1 月 3 日,“36 氪”称,聚划算带上“百亿补贴”的标志,将成为央视春晚合作伙伴。手机淘宝和央视春晚,可能是当下最大的其中两个流量入口。手淘双 11 期间日活接近 5 亿,而央视春晚是则中国年度关注度最高、收看人数最多的晚会节目。

互联网烧钱补贴的竞争又一次上演。

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