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淘宝「种草」

2019-12-12 14:11蓝洞商业公众号

声明:本文来自于微信公众号  蓝洞商业(ID:value_creation),作者:郭朝飞,授权站长之家转载发布。

在阿里生态中,淘宝是母体,淘宝和天猫是非常重要的依存关系。阿里将天猫定位为品牌加速器,天猫是品牌市场,在金字塔的最顶尖。淘宝是很大的零售商,有一千万商家,存在各种角色。淘宝与天猫的不同定位更容易实现全局效率最大化。

坐在对面, 85 后养蜂人楼伟话不多,甚至称自己“不太会说话”。

进入淘宝直播间,他就像换了一个人:面部表情丰富,一会儿抖动眉头,一会儿变换口型,偶尔还会加上一点肢体动作。楼伟与粉丝实时互动,回答有关蜂蜜的各种问题,完全不卡壳。

淘宝 种草 网购

楼伟在浙江金华婺城,从爷爷那辈起就开始养蜂,父亲干了四十多年。 2010 年,楼伟试水淘宝店,主打原生态蜂蜜。2018 年 3 月,他加入淘宝直播,面向粉丝,直播养蜂、割蜜的全过程。楼伟还与其他 47 家养蜂人组成养蜂合作社,拥有蜜蜂 5000 多箱、土蜂 3000 多桶。

得益于淘宝直播,目前楼伟吸引近 14 万粉丝, 2019 年双 11 销售额达到 420 万。这背后,是淘宝加大中小商家扶持力度,争夺下沉市场和新用户的一步棋。

11 月,淘宝宣布未来三年持续投入百亿,招募超过十万名“种草达人”,经考核后认证的优质达人,每月可以拿到 5000 元的保底收入。

“我们欢迎更多的生态角色,带着自己的核心能力,进入大淘宝的生态体系中来,充分参与这里的商业生态协作体系。”淘宝大快消行业总监天德告诉「蓝洞商业」。

天德解释说,淘宝直播的“百亿扶持计划”和微淘“造梦者计划”,本质上是引入除了商家以外的多角色进入淘宝生态,抖音、快手、微博等的头腰部红人、MCN机构引入、图文、短视频领域的内容创作者大规模招募。

在淘宝行业侧,联合淘宝直播共同孵化人格化店铺,对主播进行系统化培训,解决原创品牌孵化、货品定位、供应链问题,打造直播产业基地,直播间玩法升级,交易管理升级等等。

淘宝正在多方“种草”。

另类生意

在很多人眼里,宠物的代名词就是小猫小狗。陶凯不这么看,如果让他说,大概会是蜥蜴、水龟、仓鼠、射水鱼这类东西。

2007 年,陶凯就在淘宝开了一个宠物店,他卖的是蜥蜴、水龟这些爬宠,朋友一个个都说他在淘宝卖“冷血动物”。早期,淘宝店主还是一个“见不得人”的行当,陶凯很怕跟妻子回娘家,一个表哥第一次见他就问“还在卖小乌龟吗?”毕业于哈尔滨工业大学的他,很长时间参加同学聚会时,都羞于说出自己的职业。

陶凯没有想到,淘宝聚集了很多小众宠物爱好者,他逐渐代理国际Top3 的爬宠品牌,还在天猫开出 3 家品牌店。 2018 年,陶凯又新开一家“新派小宠店”,引入仓鼠、米拉莫、伞蜥、射水鱼、枯叶龟等极为小众的宠物,一年多时间店铺增长迅猛。

陶凯觉得,淘宝有很强的生命力和包容能力,越专业越细分的市场,越适合在淘宝创业。“我们行业是非常小众的,就要找到全国市场的客户,这一点淘宝的万能心智很有帮助。”

陶凯告诉「蓝洞商业」,自己的生意能够做起来,跟淘宝生态支持有直接关系,比如“生意参谋”是一个功能齐备的数据工具,千人千面为他带来了更加精准的运营人群。陶凯也开了线下店,在阿里支持下有一些新零售结合宠物行业的尝试。

2010 年,大专毕业的山东小伙子张玉仕想找一个设计师的工作,但现实总是残酷的,学历成了他无法逾越的门槛。为了面试,他着手做一个程序控制的机械设计,缺一个小齿轮,线下市场找不到,在淘宝找到了要 5 块钱,阿里 1688 只卖几分钱。张玉仕嗅到了商机,在 1688 批发齿轮,在淘宝卖。

张玉仕也没有浪费自己的“手艺”,一边在淘宝卖小零部件,一边用小零部件做成玩具售卖,先后先后开发出液压机械手、火星探测车、双足机器人等从物理化学小实验到电子机械小模型。

张玉仕的淘宝店铺 2018 年销售额达到 1 千万元, 2019 年实现连续两年300%以上的年增长率。不过,在此之前,他的生意也并非一帆风顺。

张玉仕向「蓝洞商业」等媒体回忆, 2015 年店铺增长很快,自认为各方面技能与知识储备到位,“高度膨胀,想搞点大的,彻底改变教育行业形态。”不料,盲目扩张导致现金流断裂,淘宝商家贷款拉了张玉仕一把,让他重回科学玩具这个轨道。

天德表示,目前淘宝的年度活跃消费者数量近 7 亿,在这种规模下,仍然能做到每个季度新增 3000 万用户。在这种规模和增速下,淘宝必然是一个分层消费的市场,阿里相信“有效供给创造需求”,这便是“新消费”与“新供给”的真正含义。

正是在这样的背景下,淘宝出现了越来越多的特色商家,淘宝成了“种草机”。天德分享了一组数据: 2012 年至今,淘宝每年的头部卖家中,约10%是前 1 年刚开店的新商家,最近年份这一数据接近15%。

天德分析,个性化消费时代,新商家、新品牌迎来了一个全新的发展契机,淘宝的商业基础设施进一步完善,开放的多角色的生态市场初步构建,比如包括达人、MCN、服务商、isv、卖家等,创业门槛进一步降低,在淘宝运营一家店铺、打造一个原创品牌,事实上是变得更容易上手,环境变得更加开放和友好。

“当然想要成为一个存活更长时间的心智品牌,从来就不是一件容易的事情。”天德提醒道。

母体淘宝

在阿里零售体系中,淘宝与天猫扮演着不同角色。

天德解释,在整个生态中,阿里将天猫定位为品牌加速器,天猫是品牌市场,在金字塔的最顶尖。淘宝是很大的零售商,有一千万商家,存在各种角色。

阿里对两者有清晰的定位:一些商家在淘宝孵化到一定程度,有品牌意愿也有品牌潜力,能形成相应的客户心智,淘宝会帮助这些商家快速做大。而天猫主要是品牌商,帮助他们实现全网分销,就是通过分销网络+品牌旗舰店的方式。

比如,三只松鼠、良品铺子等商家都是从淘宝起家,由淘品牌化身猫品牌,然后融资、甚至上市。眼下,阿里生态让这一路径更顺畅,仅 2019 年淘宝就新诞生 2000 多个年入过千万的淘品牌。不同的是,新一轮孵化的淘品牌,更多出现在一些原本被认为非常小众的领域,像宠物、汉服等等。

“淘宝是母体,有了淘宝才有天猫,淘宝和天猫是非常重要的依存关系。”天德表示,淘宝与天猫的不同定位更容易实现全局效率最大化。

数据显示,目前淘宝新开店创业者的平均年龄在 26 岁上下,淘宝鼓励创业者在每个细分市场找到自己的角色价值定位,这也是潮流酷玩、盲盒、益智玩具、二次元、汉服演出服、烘焙、彩妆、工业品、甚至农资产品等细分市场能够爆发的原因之一。

针对不同类型、不同市场的商家,淘宝针对性推出赋能和专项扶持计划,比如“新农人计划”“银河路计划”“淘宝神人计划”“红人孵化计划”“微淘造梦者计划”等。 85 后养蜂人楼伟就得到了“新农人计划”的扶持。

拿“银河路计划”来说,其目的在于帮助中小品牌快速成长,从五个维度赋能,包括引入多方力量,共同服务品牌在不同阶段的需求、扩大内容种草渠道和口碑传播途径,同时利用算法和大数据升级分销体系,并为潜力品牌提供进入天猫的上升通道。

10 月,淘宝“银河路计划”负责人傲翔对外宣布,“未来 3 年将甄选超过 1 万个优质潜力品牌,满足亿级规模用户的新品牌需求,并成功孵化 3000 个成交超过千万的品牌。”

天德记得,在PC时代,淘宝商家论坛很活跃,很容易在各地形成商家商盟组织。但转型无线之后,商家社区没有找到一个好的形态和产品落地。

2019 年,淘宝推出商家官方群,帮助淘宝上的中小商家利用钉钉提升组织协作效能,还提供商家社区圈子、成长培训赋能课程、在线直播等。目前,钉钉绑定近 70 万商家,平均每月新增 20 万卖家。

淘宝平台事业部负责人凯芙曾表示,“将以个性化的方式为商家提供最需要的经验交流、学习资源,建立和小二沟通的便捷桥梁,让更多的商家有机会跟淘宝小二沟通,同时也为商家提供分享、合作的平台。”

淘宝亦推出“淘字号计划”,与全国 100 多个产业带政府行业协会建立合作关系。比如浙江温岭的刀具产业带,近 5000 家企业批量入淘,联合政府定向资源扶持,打造地域产业带名片。

淘宝依然是阿里的压舱石。

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