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2019-11-29 15:42
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拼多多股价暴跌后,为何还要花式求“薅羊毛”?

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

上周,拼多多发布了 2019 年 Q3 财报,因为第三季度的净亏损额度超出市场预期,拼多多股价在财报发布后当天下跌近 23%,市值蒸发百亿美元……

从财报中可以看出,亏损主要是因为费用大幅度增加,其中费用的大头就是从今年 618 就开始推行的“百亿补贴”,广告投放加上补贴差不多花了 69.1 亿元(还真是快百亿了)。

但是,就算是亏成这样,拼多多高层依旧表示:

花钱是一种投资,“百亿补贴”不是口号,所花的每一分钱都值得.......

让人不由好奇,这个疯狂烧钱的“百亿补贴”究竟是什么操作?为何拼多多要如此坚持做“百亿补贴”呢

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百亿补贴是什么“神奇玩法”?

说到百亿补贴,相信你肯定不陌生,最近朋友圈的广告简直被拼多多承包了,什么全网超低价的 AirPods 呀,Beats X 呀……

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那么所谓的“全网超低价”究竟有多低呢?

研究了一圈百亿补贴专区的产品之后,我发现,这里面的价格还真的是低到惊人

比如 iPhone 11 64G 官网价格是 5499,拼多多的补贴价是 5299,在此基础上还能抢券再减 500 元,到手仅需 4799 元,便宜了整整 700

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左:苹果官网;右:拼多多

比如阿玛尼唇釉某宝旗舰店要 310 ,拼多多的补贴价是 172,便宜了近一半

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 左:某宝旗舰店;右:拼多多

再比如戴森吹风机,某东的价格是 2990,拼多多的补贴价是 2349,便宜了整 600 多

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 左:某东旗舰店;右:拼多多

据官方说,百亿补贴的所有商品会在成本价的基础上,平台再补贴 5%-50%,保证售价都低于市场价。

此外,在百亿补贴基础上,现在还有“万人团”的活动,把补贴价进一步压低。比如雅诗兰黛小棕瓶精华仅需 390(旗舰店要 850 元);43 度飞天茅台 500ml 只要 799 (某猫会员价也要近 1000)。

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最左:拼多多

除了价格低到极致之外,我发现这次百亿补贴的商品还有 2 个特点。

① 品类多,覆盖各方面需求

不仅仅补贴手机数码、美妆产品,还有家电、百货、运动、办公、食品、母婴、车品、家装等。

② 中高端品牌,知名度高

设有专门的“苹果补贴专区”,补贴苹果手机、电脑、耳机、手表等。

其他品类下的商品基本上也是我们熟知(甚至买不起)的品牌,比如潮鞋基本上都是 Yeezy 的,小家电有戴森、美的、飞利浦等,办公商品有 kindle、hp等。

逛完百亿补贴,我的内心就一个感觉:拼多多疯了吗? 

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拼多多为什么要“铁了心”做百亿补贴?

从拼多多的财报和架势来看,它是真的往 100 亿目标去补贴的,那么拼多多这番操作背后究竟有何目的呢?

1)转化中高消费人群,提高 GMV

第一个理由非常简单粗暴,就是通过拉新、提高客单价来提高 GMV。

根据 Q3 财报,截至 2019 年 9 月 30 日,拼多多的年活跃买家数量已经达到 5.363 亿,较去年同期净增 1.508 亿;

年活跃买家的年度平均消费额为 1567 元,比去年同期的 894.4 元增加 672.6 元;

近 12 个月期间,GMV 已经达到 8402 亿元,较去年同期的 3448 亿元同比增长 144%。

这些数据的背后,百亿补贴功不可没。

以 iPhone 为例,通过平均每台手机补贴 500 元左右,在 618 期间,拼多多卖出了 30 万台 iPhone。

在今年的双 11 期间,拼多多又卖出了 40 万台 iPhone,全年累计卖出超过 200 万台 iPhone

为什么要给 iPhone 这么大的补贴力度呢?

因为愿意买 iPhone 的用户,要么是钱相对多,要么是花钱的意愿相对高。不论是前者还是后者,都是拼多多当下想要的用户。

可以看出来,虽然很多人之前在吐槽拼多多有假货、有山寨,可是在真·便宜面前,还是没忍住上演了“真香”系列。

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但是话又说回来,就算很多消费者现在看到哪便宜就在哪买,拼多多借此吸引到大量用户,那等拼多多百亿补贴结束了呢?大家薅完羊毛就跑怎么办?

这就涉及到拼多多百亿补贴的另一个核心目的——“洗白”。

2)卖正品,“洗白”

关于留存的问题,拼多多高层曾在接受《 21 世纪经济报道》采访时表示:

第一,一定会有用户买完就走。

第二,我们希望能够让一些用户重新认识拼多多。比如有的用户之前买的是衣服、家具之类的商品,可能对品牌或高科技商品存忧。这类用户买到补贴iPhone之后如果体验很好,那么他在买类似的商品时,就不会再担心了。

第三,本身对品牌和高档商品有需求一二线城市的用户,如果拼多多能让他们以比较合适的价格和好的体验,买到他想要的商品。那么不管他还来不来,消费者对拼多多已有的认知就会有一些改变。

我们最终的目标,是希望满足用户更多的需求,不单单是买衣服、买家居,也要买手机、数码、家电。

从高层的发言中也能看出来,拼多多就是想通过补贴品牌商品和高档商品,让消费者改变对拼多多以往的负面认知

除了以上 2 个目的,我认为拼多多这次还有一个小心思,就是在品牌“二选一”的背景下,通过百亿补贴来提升品牌商品的市场规模,让品牌商不再害怕二选一。

总的来说,提升 GMV  的同时顺便“洗个白”,还“勾引”一波品牌商,拼多多的这波百亿补贴操作看似简单粗暴,实则简单有效啊。

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