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2019-11-14 17:19
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京东重庆故事:在网红城市“下沉”

京东 网红城市 重庆 双11

作为落地无界零售的关键一步,京东“超体”与传统卖场的“硬件”和“软件”都不相同。

微软智能生活体验厅、西南首家爱普生全场景体验馆、中国首家GE电器体验店等国际品牌旗舰店和“潮品尖货”……

京东把朋友圈搬到了线下的“超体”里,一次能让这么多大牌乐于“尝鲜”,目前为止也只有京东做到了。

“所有入驻商家不收进场费,也不会一年一装修。”这还不是重点。京东超体负责人杨子盛表示:“沉浸式消费体验才是超体的最终追求。”

为此,京东让“超体”所有商品都是自营,也让商品打破门店界限。在主楼G楼是生活体验区,所有商品按照功能属性融入卧室、客厅、家庭影院、咖啡厅、烘焙室等日常生活消费场景。

除了新奇特的卖点,京东“超体”也改变用户与产品的交流方式——逛、玩、触、买。

“把随身带的外套放进洗衣机,然后去咖啡区喝一杯咖啡,再去家庭影院听一会儿音乐,回来时衣服就已经自动烘干了。”这的确是一种前所未有的消费体验。

“能够亲眼看到3D打印是如何工作的,也能率先体验5G到底有多快。”超体是全球首家5G全覆盖的体验店。主楼的UG层,“潮玩空间”内还能看到扫地机器人、吸附式擦窗机器人、无水洗衣机等各种“新奇酷”的电子产品。

为了加大不同楼层人群之间的互通性,超体不定期在各楼层间打造诸如黑胶小镇、回忆时光墙、手办打卡墙、“能装大象的冰箱”、手游直播厅等潮流主题IP。

消费者能在现场体验实体商品,还可以通过云货架、VR眼镜感受不型号、品牌的同类商品,同时能看到各商品销售、评价情况。所有商品,可现场提货,也可线上下单。

基于自营商品供应链优势,京东超体也将线上优惠带到线下,线下优惠加上线上满减,小米 55 英寸4K电视价格低至 999 元,美的 1 匹变频空调低至 899 元,海信 6 公斤全自动洗衣机 349 元……

“超体”的前台是产品,而背后则有赖于对数据的运营。

京东海量线上消费数据的线下打通,以及线下消费数据的积累上行,优化了消费在“超体”内购物体验,也让超体店成为一个区域内的数据中心。

闫小兵表示:“超体与覆盖重庆全境的 300 家京东家电专卖店之间打通数据屏障,线上线下同质同价同售后,实现‘重庆全境一盘货’”。

京东产品、数据、服务、内容优势就都集合在“超体”内,形成了一个完整无界零售生态。

“超体”的想象力,不止于流量,它还是一张服务于消费者、企业和京东自身的价值网络。来自用户,为了用户,这也是“超体”问世就成为征服网红城市的科技新地标的原因。

“超体”破壁了人、货、场间的隔离。这种破壁对于家电数码产品,尤为重要。

正如闫小兵所言,对于大件的家电产品、科技感非常强的产品、以及需要操控的产品而言,线上电商平台虽然可以看到产品的客观评价、读取数据参数、了解卖点,但与产品间没有交互。哪怕是传统线下卖场,也是以促销为主,没有解决用户与产品间深入交互的问题。

从被动引导满足需求,到主动激发创造需求,借助京东“超体”沉浸式营销,消费者和品牌完成了一次关于美好生活的共创。

iPhone和京东超体有着同样价值,一个让消费者知道什么自己想要的手机,一个让消者了解到什么才是自己想要的家电。

基于“超体”而生成的区域数据中心,能避免在“巴蜀地区卖加湿器而不卖除湿器”的尴尬,也助于京东和企业共同打造C2M(用户需求到制造)反向定制产品。数据可以把用户需求颗粒度细化到区域层面,打造区域内超级爆款。

去年开始,京东家电C2M定制已涉及 100 多个品牌、 800 多个SKU的产品。

对于品牌商而言,在争夺消费者注意力和购买力的激烈市场竞争中,打造爆品远比开发新品更为重要。

京东用数据赋能商家做C2M,可以帮助其摆脱同质化、价格战,在价值链上获取更高的价值。

“超体”诞生,也源于京东对零售理解的不断迭代,日益广阔零售产业格局。

十多年前,京东提出过一个“十节甘蔗”理论,把消费品零售的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等 10 个环节。其中,前 5 个环节归品牌商,后 5 个环节归零售商。

“吃掉更多的甘蔗节数”,获得更多固定利润外更大的价值,这是那时京东想做的。

如今,为迎接无界零售时代,京东已经把“十节甘蔗”进化为积木理论,从吃独食到分享共赢格局的进化,即增长不是来源于前后向一体化(吃掉更多的甘蔗节数),而是与更多的“积木”拼接在一起,通过连接实现成长。

毫无疑问,零售产业是靠有格局者一起拼接的,而不是从封闭生态长出来的。

正如刘强东所言,在无界零售时代里,受人尊敬的企业不是导入流量的巨无霸,而是场景助力的赋能者。

未来会变成无界零售,超越线上线下概念

最有活力的会员运营体系、最广泛的营销触达网络、最复杂的SKU管理系统、最高效的物流服务能力、最完整、价值链最长的零售数据,这是京东拼出的木板,与企业和消费的木板,共同组成美好无界零售未来。

如今,这块积木雏形,已经展现“超体”内,“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售理念也在这里落地生根。

虽然区域内超体仍然是中心化存在,但已经不同于全国统一大市场的单一中心化。从中心化到多中心化再到去中心化,这是无界零售发展的必然过程。

按照京东布局,重庆只是“超体”落子的开始。未来,全国“超体”将连在一起,由点到线,再到面,成为无界零售落地、繁荣下沉的新引擎,再造零售生态。

第一个超体,是再造零售的第一步。

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