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天猫双11的1亿新增用户,构成了中国新消费的密码

2019-11-14 08:51吴怼怼公众号

天猫双11 天猫双11用户 聚划算

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新工具:淘宝直播「人对人」,低决策成本叠加高互动性

毫无疑问,淘宝直播是今年双 11 的全新增长点。

天猫方面数据显示,双 11 全天淘宝直播带动成交近 200 亿元。其中,亿元直播间超过 10 个,千万元直播间超过 100 个。双 11 启动仅 63 分钟,淘宝直播带动的成交额就超过去年双 11 全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。

美妆行业是淘宝直播最直接的受益者,今年天猫“双11”期间,直播引导成交已经占到行业整体成交的16%,当然淘宝直播的范畴不断延伸,已经覆盖了美妆、服饰、食品、消费电子、母婴等几乎所有行业。直播也不是李佳琦和薇娅这样现象级红人的专属,今年双 11 超过一半品牌商家上阵直播。

传统的销售体系里面,内容平台只是一个宣发渠道,属于投放和营销。淘宝直播出现以后,内容和消费真正实现了一种无缝切换。

2018 年可以说是消费类直播真正意义上的元年,根据CBNData,2018 年全年淘宝直播带货金额达 1000 亿元,同比增速接近400%,至 2021 年带货规模有望增长至 5000 亿元。

在带货规模快速发展背后是较为丰富的直播内容和商品数量,今年 3 月淘宝直播负责人赵圆圆介绍说,淘宝直播覆盖达人、彩妆师、大厨、教师、农民、海外留学生等等不同类型的主播阵营,日均直播场次超过 6 万场,直播时长超过 15 万小时,可购买商品数量超过 60 万款。

很大程度上,淘宝直播重新定义了直播,也重新定义了消费。淘宝直播本身是媒介,更是供应链的一环。在直播这个场景中,「人对人」的模式取代了「货对人」,低决策成本叠加高互动性,协同促成电商成交量。

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底座:阿里巴巴商业操作系统,激活内需能量

2019 年天猫双 11 已经收官,阿里顺利接住了 1 亿新增用户。

11 年里,因为中国的发展红利,天猫双 11 创造了很多消费奇迹,这些消费奇迹反过来又反哺了中国的经济转型与发展。

双 11 不再是电商平台的买买买,而是一整套数字经济基础设施的支撑。猫双 11 已经是技术和商业相互促进、数字经济深度支撑实体经济的范例,这也是新消费的重要内涵。只有一整套系统,才能服务好新消费时代的用户。

比如技术底层,今年天猫双11,订单创建峰值达到54. 4 万笔/秒,首次突破 50 万笔/秒大关,阿里云经受住了全球最大规模流量洪峰的考验。今年是天猫双11“全面上云”的第一年,阿里巴巴核心系统100%都跑在阿里云的公共云上。

比如新零售,盒马鲜生的热度持续加码,全国各地的银泰百货、居然之家、红星美凯龙门店客流骤增,饿了么订单数昨日突破历史峰值。

再比如新金融,今年天猫双11,从贷款备货到分期卖货,数字金融工具渗透到了商家经营的方方面面。为了多备货, 8 月至 11 月初, 300 万商家从网商银行获得了 3000 亿的资金支持。双 11 期间,超过 800 万商品开通了花呗分期免息,最长免息期达到 24 期。

如果说消费的内生动力在于收入、财富和个人预期,那么新消费时代,消费的外生动力就在于技术创新、业态升级和服务体验。从消费外部因素看,新消费浪潮离不开消费对象(主要指产品和服务)自身属性的提升和改善,也需要有从生产到消费的中间流通环节效率与服务的改进来拉动。

天猫双 11 是阿里的一场练兵,是用户消费结构和秩序的一次迭代。阿里这个商业操作系统,就是通过新供给,通过改善消费流通环节效率,通过服务的升级,来给中国内需消费注入能量。

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