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李佳琦,何必明星

2019-11-12 17:09罗超频道公众号

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网红要有“磨豆腐”的专业主义

发挥自己的专业能力,要有“磨豆腐”的精神而不是靠颜值吃饭。

明星分为偶像派和实力派,偶像派几乎都是昙花一现,沉淀到后面的全部都是实力派。网红一样的,如果纯靠颜值的“花瓶”网红,缺乏特长或者专业实力,不可能火多久。在卖货这件事情上,专业主义是网红与明星的差异化,同时是网红走向头部拉开腰部尾部玩家距离的关键。好看的皮囊千篇一律而且数不胜数,头部网红、KOL、主播全部都是有专业主义精神的玩家。

李佳琦吸引粉丝的不只是口才或者颜值,深层次原因是:他是中国最懂口红的男人。在接受记者采访时,李佳琦展现出自己对专业主义的推崇,他一直在学习:“我以前没有那么的文艺,个人爱好就是打麻将、吃宵夜、喝酒。身边人有一些好玩的谈话,我会想对方吸引我的点在哪里,我要把这个点学会,有更大的吸引力去吸引别人。我还没火的时候会看别的博主的视频,比如跟俊平大魔王学怎么讲成分、如何把一个产品讲得更好玩。自己的直播也会尝试用这种方法。”

以前就在各种榜单都见过俊平大魔王,不过不是很了解,刻意去了解了一下,发现俊平大魔王应该是在网红KOL中开辟了一个全新的流派,有很多值得后来者借鉴的点。

俊平大魔王原名方俊平,是 1999 届浙大高材生,曾任职于盛大、搜狐等互联网公司,当初的专业和职业,跟美妆没任何关系,因为自身原因机缘巧合对化妆品感兴趣, 2010 年开始在微博上写化妆品成分分析( 2009 年微博才上线内测), 2015 年开始做视频,在微博拥有 869 万粉丝,“出道”近十年,是经历过多轮新媒体浪潮长盛不衰的“网红”。

不论是粉丝还是李佳琦,对他的认可无非来自于两个字:专业,其逻辑是:信息的传递方式从过去层层传递的链状结构变成了四散的网状结构,消费者接触信息的方式越来越多,行业和消费者距离越来越近,用户越来越聪明,品牌、传播和营销一定要透明化,因此他的内容一直强调“打开瓶子里的秘密”,科普化妆品成分,讲美妆知识,谈消费理念。

正如我一直说的:头部网红都不是卖货,而是在做消费导师和场景拍卖,其本质都是在做知识付费,这一定要有专业知识支撑。不论是化妆品还是别的品类,带货网红一定要自己变成专业的人,比粉丝更懂对应的产品,才能对得起粉丝的关注,最终转化率高,则是自然的结果。

各个领域做得好的KOL网红,都有专业的一面,比如数码领域今年火起来的何同学,是北邮的学生,有通信专业知识;比如李佳琦,曾经是“柜姐”,在化妆品行业浸淫多年有专业知识积累……

网红如何变得更专业?专业人士,不论是机长、医生、老师还是律师,都有一个共同特点:终身学习。聚焦一个领域吃透,让自己跟上时代变得更加专业,以美妆为例,相关的原料、技术、产品、品牌、渠道都是日新月异的,像俊平这样“虽未曾大红大紫,却一直叫好又叫座”的网红,一直都强调“输入”,比如会经常出差跟化妆品行业的科学家、配方师、工厂聊,不断学习,成为“化妆品行业百科全书”,他到法国留学系统学习美妆专业,拿到了国际芳疗师、国家一级化妆品配方师、《法系芳疗证书》等多个资质,基于这样的输入,才源源不断产出优质内容,黏住老粉丝、吸引新粉丝,连李佳琦都要学习。

我们同样可以看到一些反面教材,一些网红在自己擅长的品类卖货卖得好好的,但跨界到别的品类要么遇冷要么翻车,具体就不说是谁了,总之,网红应该做好做透擅长的品类,而不是通吃。

就像任正非说的:“中国 13 亿人民,我们这几个把豆腐磨好、磨成好豆腐,你那几个企业好好去发豆芽,把豆芽做好,我们 13 亿人每个人做好一件事,拼起来我们就是伟大祖国。”网红要不焦虑就是要让自己变得更专业,比过去更专业,比同行更专业,磨好豆腐。

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网红要有“我就是品牌”的认知

网红个人就是一个品牌,粉丝跟你是因为“信任”,个人即品牌,一个品牌的形成是日积月累的,但毁掉却是分分钟的事情,因此网红一定要重视个人的品牌打造,我听说凯叔讲故事、李佳琦、薇娅现在都有至少一家公关公司来服务自己,引入专业力量来做品牌包装,这是非常必要的。

另一个角度,我发现网红在成为IP后,正在通过打造自有品牌的形式来将个人影响力变现:粉丝信任网红,愿意购买其推荐的商品,如果网红自己做一个品牌,粉丝自然会捧场,这样就不是给他人做嫁衣,而是将自己的影响力和流量,最大价值变现。

薇娅在天猫有自营店,直播主要为自有产品带货,以服装和家具品类较多;俊平大魔王 2014 年就推出了自有护肤品牌JUNPING,理念是将天然与科学结合,“要给每个人带去健康的美”。李佳琦同样有这样的打算,根据GQ实验室报道,跟LVMH大中华区总裁吴越几次深度沟通让李佳琦受益匪浅,吴越 1990 年代把奢侈品引入中国市场,是行业先行者,他给李佳琦分享了国际巨星Rihanna创立自己美妆品牌的故事,“一个人可以通过自己巨大影响力,把爱好变成商业机会。”李佳琦未来则希望去所有的商场看到“李佳琦”的品牌,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起,然而具体该怎么做?李佳琦目前还不清楚。

看上去,头部网红打造自有品牌是很容易的事情:粉丝如此捧场你推荐的,又怎么会不支持你自己做的呢?而且既然是卖给粉丝,产品品质什么的一定会做好,否则丢掉的不是潜在消费者,而是粉丝,这是网红的核心资产。

问题是:做品牌跟做网红是两回事(虽然有一些共通之处),前者是做生意,底层逻辑是供应链、核心技术、消费者洞察、营销、渠道、品牌、资本……后者是做专业内容导购,做好内容即可。能做好网红的不一定能做好品牌,反之亦然。而且,做自有品牌与做带货网红本身有一些冲突,两者本身是竞争关系,很多时候,网红会面临选择,正是因为此,真正突围的网红品牌,不多。美妆行业竞争十分激烈,双 11 更是兵家必争之地,俊平大魔王的JUNPING,继在今年 3 月获得天猫金妆奖 2019 年度新锐网红品牌大奖后,今天战绩进入美妆行业前 100 名。在俊平大魔王这里,网红和品牌这两个事业,形成了互相成就的关系。

供应链扁平化、产品定制化和运营数字化的新零售趋势在各行各业上演,美妆行业也已进入快时代,化妆品的规划、设计、研发、生产、营销和销售周期变得越来越短,互联网基于大数据,直接将消费者的需求与产业链的供给对接起来成为可能。JUNPING正是基于消费者的大数据洞察,和互联网强大而直接的连接能力,将产业链资源整合起来满足消费者个性化的美妆消费需求, 11 月 10 日,方俊平在央视《第一时间》现身,接受采访的身份不是网红,而是:某电商企业负责人,这个企业就是JUNPING。俊平表示不论什么形式的卖货,每一步都与粉丝交流,让粉丝参与到产品设计中,而不论是品牌、产品、营销还是内容,依然强调“透明”二字。

网红如何打造自有品牌,JUNPING玩法或许李佳琦们可以学习。

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当网红开始布局商业生态

网红是个人驱动的,但做到后面都会企业化经营,商业逻辑跟一般企业并无不同。正是因为此,我们看到越来越多的网红,不只是将自己的流量和影响力简单地通过广告、带货、自有品牌产品变现,而是基于此构建属于自己的商业生态——网红做生态,是趋势。

三年前,papi酱在自己红了后,成立了papitube,当时很多人以为是paiji酱的经纪公司,实际上papi酱做的是MCN,即整合网红、达人、KOL等创作者,以及平台和品牌资源的机构,连接平台内容需求与品牌商业需求。到 8 月,“刺猬公社”的报道显示,papitube已有 150 多位博主,近 200 名员工, 2018 年,papi酱的营收比例已不足50%, 2019 年截至 8 月,papi酱在公司的营收占比只占30%左右。这样的模式可以复制,出名的人带更多人出名,名气大的人带名气小的人,成龙当年的“成家班”,赵本山的“本山学院”,底层逻辑,是一样的,只不过互联网更具连接效率,日光之下,没有新事,类似papitube逻辑的还有张大奕的如涵控股,big笑工坊所属的震惊文化等等,大同小异。

李佳琦 网红直播 网红带货

在这样的模式外,网红还可以将短时间内聚集的海量资金用于投资中——不是买股票做天使,而是战略布局与自有专业领域密切相关的产业链上下游。网红各自赛道,如美妆、服装、美食、旅游、数码……都有大量的生意机会,距离商业特别近,网红可以做自有品牌,可以投资/控股新锐品牌,可以做营销服务,甚至投资产业链公司。

俊平在 2015 年就与来自阿里研究院和微软等公司的专业技术人员一起创立了专注于“AI测肤+大数据”皮肤管理的科技公司——小肤科技,基于科技手段精准掌握用户的皮肤护理需求,基于大数据再调动供应链按需生产,让护肤品个性化,截至目前,小肤科技已经在亚太地区 8 个国家铺设了 18 万台机器,收集了 5000 万真实人体皮肤数据,这个数据量在行业是第一的。

这家公司让JUNPING品牌“将天然与科学”结合有了更多科技支撑,同时基于用户真实皮肤大数据,给俊平大魔王的专业内容提供了更多底层支持。小肤科技还给俊平的客户雅诗兰黛、资生堂,玫琳凯等提供服务,帮助他们了解消费者真实情况。基于大数据又有了AI应用的空间,小肤科技和天猫共同研发了一款名为天猫魔镜美妆版的智能硬件,可以智能回答消费者的美妆问题,成为AI美容顾问。

小肤科技对 400 万中国女性皮肤数据分析后得出系列结论,基于“93%中国女性皮肤屏障受损”这一点,JUNPING在双十一前推出了主打自源头修护肌底、唤醒肌肤自愈力的“大天使精华”肌源修护精华,成为数据驱动产品创新的实践者。

一个小小的JUNPING生态,正在被建立。

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永远将你的粉丝放在第一位

永远跟粉丝玩儿在一起,将粉丝放在第一位,是明星做不到的,明星更多是围绕作品本身,创作好作品来回馈自己的观众。随着智能技术的无处不在,娱乐作品创作越来越重视大数据的参考价值。不过,在亲切感、互动感和参与感上,明星很难有优势。虽然互联网可以拉近人与人的距离,但明星依然在刻意营造一种神秘、高冷、稀缺的感觉。网红则走上了相反的道路,因此而崛起。

不论是在直播屏幕上还是说线下活动场合,网红都要多跟粉丝亲近,而不是高高在上;要创造更多与粉丝接触的机会,而不是深居简出;要倾听每一个粉丝的声音,而不能透支自己的品牌;要让粉丝拥有知情权进而自行选择,永远不要尝试替代粉丝做决定。

是不是重视粉丝,不是看网红怎么说,而是看其怎么做。今年双十一期间,网红都十分繁忙,俊平将粉丝叫到线下咖啡馆里,集中上课,让他们看到、摸到真实的成分,科普其中的种种奥秘,让他们真正清楚自己买的护肤品到底都是什么,都有什么用,能够走到线下与粉丝见面的网红有多少呢?还有一些网红在卖一些自己都没用过的商品,极力推销,产品有没有缺陷都不知道,这显然是对粉丝不负责任的。网红唯有重视粉丝价值,将粉丝放在第一位,才能真正拥有长期价值

你看,网红本身有巨大的想象空间,不是非明星不可,未来明星和网红哪个更光鲜还很难说。不得不承认的是,各行各业都是相通的,一流的明星、顶尖的网红,无不都是让自己变得更加专业,永远保持焦虑, 不断学习、探索和成长,死磕一个领域,未雨绸缪布局,不断取得更大的成功。红如易烊千玺、胡歌这样的明星,在所有人都认为他们到达事业巅峰时,依然在创造全新的可能,李佳琦们,同样可以。“stay foolish,stay hungry”,乔布斯这句话,确实适合每一个人。

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