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2019-11-12 17:09
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李佳琦,何必明星

李佳琦 网红直播 网红带货

声明:本文来自于微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),授权站长之家转载发布。

截至16:31:12,天猫双 11 成交额超过人民币 2135 亿元,这是 2018 年双 11 全天成交额。交易额破纪录是一定的,更值得关注的是消费和零售趋势。

今年的趋势就是:网红带货。开场仅 1 小时 03 分,淘宝直播引导的成交就超过去年双 11 全天; 8 小时 55 分,淘宝直播引导成交已破 100 亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

2016 年,淘宝直播刚推出时,有人说直播带货是伪命题,我写了一篇文章《柳岩们直播卖货风靡中国,电商成直播下一个机会已无悬念》,现在看来,我的判断是对的。

《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示, 2018 年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%。今年双11,网红主播忙得团团转,这个群体第一次在双 11 站在了舞台中央。 2019 年,直播带货成为零售业标配,不让人意外。互联网流量红利消失,巨头们一边寻求新流量,因此要下沉,另一边通过内容化造流量,自带流量的主播成了主角。去年双 11 薇娅完成了 3. 3 亿销售额,今年 618 薇娅卖了 5 个亿,双 11 李佳琦则提出带货 10 个亿的小目标,完成如此庞大的交易额,他本人会赚得钵满盆满。

主播,成了一个光鲜的行业。去年韩国一家媒体对小学生做了一个调查,关于长大后的梦想,大多数韩国小学生的答案是主播,而前些年这个答案还是明星。在中国这样的趋势应该是类似的,有报告显示,预计 2020 年网红电商市场规模将达 3000 亿,如果算上泛娱乐直播、游戏主播,这个市场就更大了。

然而,即便直播带货风生水起,即便主播网红光鲜亮丽,主播们依然焦虑。

 01 

网红们的残酷生存物语

李佳琦为代表的新一代网红崛起,受到平台、商家、媒体和粉丝的追捧,然而市场是残酷的,李佳琦们的爆发,让薇娅、张大奕、雪梨和张沫凡等老一代网红失去不少关注以及资源,甚至一些曾经很有人气的网红,已经被边缘化。记得 2016 年曾红极一时的Papi酱,当时在豆瓣广播里强调,“好讨厌别人叫我’网红’啊,我又没开淘宝店!”,今天Papi酱人气恐怕已经不如李佳琦这样的网红。

长江后浪推前浪,跟娱乐明星一样,网红亦难逃“过气”的宿命。唯一的不同:洗牌进程更快了,在一个人人可以红 3 秒的时代,即便是李佳琦,亦不知比他更红的人会在什么时候忽然出现。对比了一下 2017 年、 2018 年和 2019 年的主播榜单,霸榜的名字很少,新名字每年都在出现。谁都可能会红上一阵子,谁都不知道自己什么时候会过气。

在这个影响力可以折换成真金白银的时代,没有谁愿意只是昙花一现,但这就是残酷的现实。

网红的焦虑来自于复杂的外部竞争环境。

网红是一个夹心饼干群体:上有来自明星的压力,越来越多的明星正在进入电商带货领域,将直播作为日常的就有王祖蓝、李湘等明星。下有来自于新玩家的争夺,网红是一个门槛很低的行当:谁都可以进来,竞争惨烈,越来越多人在涌入这个市场。 2018 年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%,月收入超过百万的主播就超过了 100 人,在这 100 名头部主播外还有大量的腰部、腿部、脚底板部网红。在直播带货的主播外,又有大量的KOL、短视频达人、自媒体、KOC,一起瓜分着广告主的预算,竞争激烈。

李佳琦 网红直播 网红带货

一些新玩家要出头,可能完全不按照套路出牌,打破市场规则“掀桌子”,比如一些玩家在数据上大手笔造假冲击各类榜单,就是行业普遍现象;再比如一些主播售卖劣质假冒产品,已经引发监管层的关注……这些都给直播们增加了压力。

与平台的关系同样让主播焦虑,甚至如履薄冰。跟传统明星靠作品说法不同,主播很大程度要靠流量和转化来证明自己,而流量聚集在少数互联网巨头手里,平台战略的转变、规则的调整、口味的变化,都可能直接影响一个主播的流量来源,主播似乎永远都是“寄人篱下”,看似风光无限,却难以改变一个残酷的事实:主播都是给平台高级打工的群体。

焦虑来自于自身生存与发展。在卖货时,主播同样是战战兢兢,生怕有什么闪失,因为一些个人疏忽被封号的超级红人主播不在少数,卖货主播问题更明显,一个产品有缺陷可能就会万劫不复,然而,在同行都在争分夺秒赚钱时,在数百人规模的团队等着分钱时,在投资人等着分红时,能抵得住诱惑保护自己羽毛的主播少之又少,商业价值过度透支成了行业普遍问题。

就算岁月静好,依然会焦虑,张爱玲说:“人想出名要趁早”,主播们亦难以挡住年龄衰落的自然规律,靠脸吃饭终归有尽头,或许主播可以将直播卖货一辈子当成目标,但要靠一套打法红一辈子,简直就是痴人说梦。

《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人。》这篇文章,这几天刷屏了,李佳琦的焦虑跃然纸上。

他为流量焦虑,尽管时间如此值钱,但要花几个小时的复盘却不敢不开,这个会主题是粉丝、流量和增长,知道自己终有一天会不再红,李佳琦不敢有丝毫怠慢,用勤劳将人气用到极致,与时间赛跑,他坦言自己很累:“我觉得把现在所有玩的时间耗费掉也是可以的,我 40 岁再去玩,也一样是玩吧,说不定那时候有更好的酒吧、更好喝的酒呢。”这是一种释然,亦透着一种无奈。

李佳琦是幸存者,是幸运者。他的焦虑,是一个庞大的新兴职业群体所面临的共同问题。焦虑是常态,如何才能走出焦虑?作为一直研究和关注网红、直播和电商市场的旁观者,我发现做得好的网红,红得久的主播,发展好的KOL,都是有共同点的——成功的人,总有一些共同特质。

 02 

网红不是明星的自知之明

知道自己的优势是什么,并将其发挥到极致,这是定位。

李佳琦就对自己的定位很清晰,强调自己是网红而不是明星,并对记者表示自己没有不甘心只当网红而是要做好李佳琦自己,这是网红的身份认知,我认为很重要:网红没什么不好,这是一个新兴职业,同样应该有对应的职业素养,将网红这个事情做好。

2016 年我还写了另外一篇文章:《网红与明星的终极对决:不会做网红的明星不是真明星》,在文中我提出“网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗”的观点,当时国外正在兴起的现象是,品牌厂商越来越亲睐找网红代言,我的观点是,这样的现象会在中国上演,成长于移动互联网的新一代网红明星,正在瓜分品牌商的营销预算,对于传统明星来说,这并不是什么好消息,因此,明星一定要转型,要网红化,不会做网红的明星不是真明星,互联网没人气就是没人气。

现在看来,我的观点被验证了。

明星可以下场卖货,网红正在明星化,基于巨大的流量人气,头部网红正在上升到影响力金字塔的顶端,出席活动、做代言人、上电视出节目越来越多,有条件的网红未来或许会多栖发展。不过,明星与网红一定不是互相取代的关系。网红有亲和力、互动性和专业性,不像明星一样高高在上,带货能力强。明星则在自己擅长的领域如演戏上,更具优势,前段时间,有明星直播卖货,几百万人看,竟然一件商品没卖出去,大家各有所长,网红应该有道路自信。

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