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2019-11-11 08:54
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阿里巴巴的新下沉革命

阿里巴巴 下沉市场 天猫双十一

声明:本文来自于微信公众号 盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:姚赟,授权站长之家转载发布。

11 月 7 日,距离 2019 年天猫双 11 还有 4 天,李佳琦已在淘宝直播不间断直播七天。

“饭扫光很详细的,看头图,很详细的。” 女助理提醒李佳琦的声音从镜头里传来。

 “我来给他们写一下,他们永远看不懂头图。”“妹妹,饭扫光是不是 52 块 8 毛钱,首先拍立减减20,尾款再减 10 块,再用佳琦(直播)的 5 元优惠劵。” “定金付了 10 块钱没错,你尾款减掉了啊?你现在是尾款42.8,减20,减 10 块,再减 5 块,不是17. 8 块么?” 哪怕活动在介绍中写清楚后,李佳琦还是会在直播时,为观众算清每一笔精准到“角”的账。

“有人说,我可能进入了数学直播间。”看到这条留言互动后,李佳琦玩笑地读了一遍。

李佳琦的淘宝直播成为数学直播间已经有一段时间了,而这一精打细算的方式,也正被其他电商直播的主播模仿学习。背后的原因很简单,主播们了解,镜头的另一端的观众和粉丝,对“性价比”的追求和敏感度高于其他选项。

相比往年,在各自不满足于当下市场份额和划分的情况下,电商平台的争斗格外激烈,下沉也从一个概念,一句口号,变成了肉搏厮杀。拼杀的“血路”中,电商直播正成为“下沉”主力军。 1 分 36 秒,天猫双 11 成交额突破 100 亿; 5 分 25 秒,超过 300 亿; 12 分 49 秒,超过 500 亿; 1 小时 03 分 59 秒,超过 1000 亿,且数据还在持续快速增长中。

阿里巴巴 下沉市场 天猫双十一

(历年天猫双111000 亿成交额用时对比图)

对比 2018 年的双11,“ 02 分 05 秒, 100 亿; 09 分 05 秒, 300 亿; 26 分 03 秒, 500 亿; 1 小时 47 分 26 秒, 1000 亿”的成绩,今年有明显的提升。

而本次天猫双 11 的成绩中,下沉市场功不可没。截止 2019 年 11 月 11 日1:00:00,中国各省购买金额增长榜单TOP10 分别为,台湾、香港、新疆、西藏、云南、贵州、广西、吉林、四川和河南。

下沉本就不是什么新鲜事物,而今年双 11 混战中表现格外抢眼的电商直播、大数据、算法等新渠道,则在为一场名为“新下沉”的革命发起了又一轮冲击。

1.下沉新渠道

“来,所有女生准备好了没有,YSL21 号色, 3000 支,马上加给大家,拍下必须备注李佳琦名字哦。”镜头里,刚试完口红色号的李佳琦,用着众人熟知的上扬语调,宣布产品的正式开拍。

“3-2-1,YSL要来咯!”

该场直播的第 176 分 22 秒正式扔出链接,第 176 分 42 秒, 3000 支口红售罄。

镜头里,李佳琦偶尔会嘀咕,“ 3000 支怎么卖?货太少了,怎么卖?”

2018 年 3 月 8 日,李佳琦 5 个半小时的淘宝直播卖出了 23000 单,完成了 353 万的成交量。今年淘宝 618 第一天, 3 分钟内,李佳琦卖出了 5000 单精华,销售额超 600 万。

天猫页面显示,这场 20 秒内预售出的 3000 支YSL,单价为 335 元。也就是 20 秒内,李佳琦完成了100. 5 万的销售额。

 “口红一哥”李佳琦已成为“电商直播带货王”,直播也取代其他渠道,成为这场电商下沉战事的中流砥柱。

2019 年 6 月,Mob研究院发布了《2019“下沉市场”图鉴》的报告。Mob研究院将“下沉市场”定义为:三线以下城市(非一线、新一线、二线城市)包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。百度百科中,下沉市场被定义为:三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。

从定义中能看出来,目前,大部分的观点和认知将下沉市场与地域画了等号。

《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播在一二线城市最受欢迎,五六线城市的核心用户占比更高。

阿里巴巴 下沉市场 天猫双十一

参考对下沉市场的定义,从上图中能便能直观看出,从下沉市场的淘宝直播及核心用户占总用户的59%左右,其中核心用户占比居多。同时,这些直播核心用户的黏性很高,他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时,并且还在持续提升。

根据阿里巴巴 2019 年第三季度的财报显示,淘宝的直播规模已经达到千亿, 2018 年 81 名主播年引导成交过亿。

数据显示,截至 2019 年 3 月底,蘑菇街 2019 财年的交易总额(GMV)达到人民币174. 08 亿元,同比增长18.7%,其中的核心驱动力是直播业务的三位数增长。 2019 财年蘑菇街直播交易总额同比增长138.1%,直播平均月活跃用户数同比增长42.1%。

电商直播成下沉新渠道,已成电商行业的新风向。

品质不打折、价格要下沉

李佳琦的直播有固定流程。

基本是,第一阶段,抽奖并公布中奖者名单;第二阶段,快速讲解本期直播所有宝贝的,并给予编号;第三阶段,详解每一种产品的作用、价格和优惠,这个阶段会上连接、补货等;第四阶段,预告下一场的宝贝。

每一场大约 3 个半小时左右的直播,都会带来 24 至 32 种宝贝,这些均为零食、家居、美妆、母婴等用品。

而李佳琦的团队为什么会选择这些品类的产品,标准又是什么?答案很简单,与李佳琦粉丝相匹配的人。

在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中,这样描述到:每天下午,小助理付鹏都到公司开选品会,十几个招商员工抱来一箱一箱的美妆、家居、食品的试用品,付鹏快速地翻阅表格,检查产品质量,绝大多数产品几秒内就被否决了。

一个具备影响力的电商直播,除了具备流量的主播、团队运营外,审核标准、更便宜的渠道以及大数据定制都是重要的一环。

李佳琦选择与其粉丝群体相比配的产品,而这些品牌挑选李佳琦直播作为渠道,双方决策背后的支撑便是大数据。

成立刚满 5 年的卡特兔,是一个定位于做宝宝学步鞋的纯电商品牌。

“我们现在这一款产品在整个市场来讲,鞋子的年龄群体在0- 5 岁。正常来讲,这一款鞋子销售在 150 左右,而我们现在给到聚划算价格在 70 多,还叠加一些优惠的话可以达到 60 多块钱,品牌本身客单价在 120 左右。” 卡特兔CEO张祥发告诉盒饭财经(ID:daxiongfan),“针对宝宝所有需要的功能,健康的功能,包括行走的功能是满足,在这个前提下,我们做到性价比最高,给整个聚划算上做定制。”

品质不打折、价格下沉,便是卡特兔的“下沉心法”。

聚划算方面告诉我们,价格与品质的不能成绝对的关系:“我们很多人有一个误区,下沉市场的人价格敏感,而不是品牌敏感。实际上下沉市场消费者对品牌的认知非常强的,从聚划算的一些案例来看,比如说去年有一个店叫baby care,做宝宝用品,它的客单价高于平均客单价。”

要达成“品质不打折完成价格要下沉”的目标,大数据便是关键之一。

目前,电商平台对大数据,也不再是单纯地用在针对C端的推荐上。如聚划算,早就开始为商家提供品牌定制的服务。

据阿里小二元褓介绍,聚划算在内部将货品分为三个等级,分别是普通商品团、品牌爆款和品牌定制。其中,品牌定制作为聚划算货品金字塔的顶端,不仅仅要求是卖得好,而且是独身定制,要么只有聚划算有,要么权益比别的平台更好。简单来说,就是人无我有,人有我优。

那平台是如何为品牌定制产品?如何帮助商家“下沉”?

元褓向我们解释,淘宝是如何利用这些数据分析能力,为品牌赋能的出发点和理念。

在学步鞋里下沉市场,淘宝会把消费者分成 123456 线, 6 个城市,每个城市还有不同的人群级别。通过分析用户,又会把用户洞察给到商家,让商家知道学步鞋在下沉市场中应该是一个什么样的定位,价格区间是什么。

筛选后,发现卡特兔目前的条件符合该系统的要求。便和卡特兔方面沟通,开发一款60- 69 元价格段的学步鞋。当然,除了价格,还会综合考量学步鞋的大小、面料、透气、颜色等等决策因子。

“没有买卡特兔的消费者去哪儿了?除了以上服务,我们还会为卡特兔这样的商家做一个竞争流失模型。”从定价策略指导,到最后是市场容量模型预估,都是聚划算对商家的赋能输出。

做下沉,只在价格上吆喝,远远不够。

“脱域”的小镇青年

山寨、价格低、便宜,这样的标签是对下沉市场的刻板印象。

“让消费者的洞察通过平台更好反馈到厂商,让厂商知道原来这个产品消费者到底接受程度怎么样的,觉得这个产品口味好不好。” 溜溜梅电商总监杨凯告诉我们,与聚划算平台接触,目的之一便是可以借助平台得到消费者的反馈洞察,以此改良迭代产品。

杨凯还告诉盒饭财经(ID:daxiongfan):“以前吃溜溜梅,有的人觉得是酸的,有的人觉得是甜的,之前在线下渠道根本没有察觉到这是一个痛点,觉得消费者喜欢吃就好了。这两年我们一直通过线上渠道,尤其通过聚划算售卖单品时,通过消费者的反馈,今年我们重新针对产品进行优化,在产品上会有一个酸度的标识。”

但是,对零食产品来说,下沉并不是意味着不同市场的人,在口味上的差异会巨大。下沉,意味着可以与更多消费者直接接触。

在线上流量枯竭的当下,下沉市场确实是一座令人眼馋的富矿。

数据显示: 2018 年,移动互联网接入流量消费达 711 亿GB,较上年增长189.1%,增速较上年提高26. 9 个百分点;其中,手机上网流量达到 702 亿 GB,较上年增长198.7%,在总流量中占98.7%,这些新增的流量中,大部分来自于近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄为主的下沉市场

“这种差异来自个人,卖的时间比较长的雪梅和青梅,这两款产品常规味道多一些,要么偏酸,要么偏甜,消费者接受程度比较高的话,能广泛接受。” 杨凯的感知中,一二线城市与下沉市场之间的消费者,在口味上并没什么差异。

杨凯告诉我们,溜溜梅客群起初(纯线下渠道时)更多在一二线、三线。目前,通过线上销售情况去看的话,一二线为主,三线也非常多。就目前的市场份额,三线往下的市场,我们想要做的一点。希望通过聚划算平台让产品在今年下沉下去,让三四线城市也能看到我们的产品。

在一篇名为《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》的报告中,明确提到,参考消费者近一年成交商品的品类数量、成交额以及全年成交天数,分别表征族群消费的宽度、深度和厚度。通过数据分析后,发现小镇青年有着相对全网更强的消费力,表现为买更泛,花更多,剁更勤。

脱域是一个社会学概念,指人们的社交关系从彼此互动的地域关联中超脱出来,进入更宽广的境界。

在天生就带有下沉普世等特点的互联网的作用下,因地域而产生的差距越来越少。源于3- 6 线小城消费者摆脱地域线下空间的束缚,在闲暇时间相对充裕的日常生活中,追求比肩1- 2 线都市人群的现代生活方式。

Mob研究院的《2019“下沉市场”图鉴》中显示,下沉市场带有熟人社会、价格敏感和闲暇娱乐等特点。相应的,能下沉的产品具备内容偏重休闲娱乐,质量要物美价廉,设计要操作简单,黏性需要以实际性利益驱动。

下沉,似乎与我们印象中趣头条、拼多多式的社交裂变相差甚远。

下沉的二次革命

下沉并不是什么新概念。

早在 2004 年,下沉市场的概念就已经在文献中出现。

上世纪末本世纪初,中国经历 20 多年的改革开放和加入世贸组织的巨大变革,制度红利使生产力得到极大解放,迅速由短缺经济状态扭转为 8 成以上商品供过于求的市场格局。面对激烈的市场竞争尤其是市场开放带来的外资品牌冲击,家电、汽车、日化及其他快消品等受影响明显的厂家和经销商。

于是,渠道下沉成为一种应对思路和解决方案。而现在,便是由互联网掀起的第二次下沉。

在商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中提到,随着互联网经济的发展、基础设施的完善,下沉市场的边界和内涵都发生了变化。近年来,下沉市场受到越来越多的关注,逐渐从线下市场变成移动互联网重点争夺的领域。电商平台发力下沉市场拉动消费,成为促消费的重头戏。

第一次下沉,以地域、区域为划分,是因为当时的情况。

资料显示, 2006 年农村居民人均纯收入只有 3587 元,而城镇居民人均可支配收入为11759 元,农村居民人均纯收入不到城镇居民人均可支配收入的三分之一。

在这种情况下,当时农村消费市场存在几大特征:消费水平低;产品供需失衡和渠道发展滞后,抑制了有效需求;商品结构简单,档次不高,品种单一,可供选择的余地较小;假冒伪劣产品屡禁不止、价格欺诈、格式条款、虚假宣传、强制交易、消费纠纷解决不及时等几大问题成为影响当前消费环境的突出障碍。

2018 年,农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6.6%和 8.4%,增速分别比城镇居民高 1 个百分点和3. 8 个百分点,城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。

QuestMobile将“下沉市场”定义为:三线及以下城市及乡镇,大家基本是按照地缘来分。实际上,企业、平台都不会以城市作为区分。

与百度百科、Mob研究院等机构、组织、企业一样,下沉市场与地域进行了直接等同。

而如今,一二线城市和三四五六线城市,在互联网的冲击下,消费差距的距离正在缩小,消费特点之间也不那么鲜明对立,这一次的下沉,用区域来划分,或许不那么精准。 

商务部国际贸易经济合作研究院课题组发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告中,给出了一个对下沉市场的定义:下沉本是物理概念,指的是一种垂直向下的运动。在商业领域,下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道,向基层支线扩散和推进。当今互联网时代,下沉市场不再是线下实体商业形态的概念,也不再局限于地理或行政区划的区分,而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高,得益于技术的进步和商业模式的迭代,从实现手段上可以更容易触达的市场群体。

以触达难易程度和触达成本来区分,或许是第二次下沉的最大特点。而电商直播、大数据、社交裂变,都在加速第二次下沉的速度和力度。

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