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2019-11-07 09:12
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京东超新星计划:下沉的是商品,上升的是服务

KOL 京东 网红带货

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:龙老师,授权站长之家转载发布。

带货成王,在人们的印象中似乎一直是李佳琦这类网红的专利。

但是,人们渐渐地发现,这种认知并不完整,KOL的天花板并没有想象中那么高

例如,某淘宝店主发文申诉,找大V做了投放带货引流,播放百万却毫无收效;曾经的芒果台一姐直播卖貂皮大衣,收费不低,却一件没卖;口红一哥,带货的“不粘锅”在直播时“粘锅”了…… 11 月 1 日,广电总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,似乎也在给网红带货降降温。

一时间,网红带货的热度不再像刚开始时那么热闹。

有人称网红经济是碎片化营销,其实,对于电商能力的下沉来说,“粉尘化”趋势已经超过“碎片化”,“每人都是商业节点,人人都是相应场景里的KOC”的梦想正在变成现实。

这其中不仅仅是一个个普通人梦想的实现,也是京东这样零售巨头对能力下沉和服务下沉的新道路的探索。

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芬香真香,“草根”带货达人兴起

“芬香”到底是什么?成了百度搜索的高频词。在人们的描述中,这种用小程序、微信群、朋友圈等“现成”工具组成的新电商形态,似乎正在渗入更多人的生活。

其实,“芬香”只是刚刚全面曝光的京东超新星全员导购&社群电商计划的一部分,目前京东已建立起芬香、京小哥、京小服、云店等小程序矩阵,主攻下沉市场(71%用户在非一线和新一线城市)。目前,社群总量已达 9 万个,GMV破 6 亿,预计两年内达到 50 万个群,服务 1 亿客户。

京东超新星计划分为三个部分:针对泛人群(无明确购物需求)的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程序;针对品类精准人群(有明确的购物需求)的“京小家”小程序以及针对品牌导购人群的“云店”小程序。

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简单地说,就是通过“草根”带货达人,让更多非一线、非网购达人直接享受电商便利。

“草根”带货达人正是如今向下沉市场进去的主力。“草根”带货达人们,与自己的粉丝群体,有着相近的消费能力、消费风格,从而更容易得到真正的交流,而不是羡慕式的冲动消费。

“草根”带货达人王玉芹是一位居住在山东潍坊的 70 后宝妈。她说:“原来的我别说做电商了,就是网购几乎也没有过,从事社群分销业务是一个很偶然的机会。”王玉芹有一天被好友拉到京东购物群里,出于尊重就象征性地买了几个生活必需品,收到后觉得非常惊喜,于是越买越多。

王玉芹说:“后来自己也弄了个芬香群,自己买省钱,分享还能赚钱。我有不错的东西就会给朋友们推荐,大家都比较相信我。”目前她通过京东的社交电商超新星计划【芬香】,每月都有好几千收入,极大地改善了生活质量。

另一位是来自北京的 80 后职场妈妈吴明霞,跨入社交电商,是一次有趣的人生尝试。如今,吴明霞将京东“芬香”当成了一份事业在做。

她说:“我只花了五分钟时间选择做京东芬香,为什么?因为京东芬香解除了我所有对微商的顾虑:比如货不好,物流不好,价格掺水,有传销嫌疑等。” 超新星计划让吴明霞从最开始的日收入几元十几元,然后晋升导师,晋升合伙人,到现在的月入 10 万。

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与前两位妈妈所用平台不同,来自河北保定的 80 后宝妈杨颖用的推广小程序是“京小服”。她产期期间因为想赚点零花钱,听到京东朋友说大家都在玩“京小服”,就抱着试试看的态度开始尝试。由于拿出了平时工作的认真负责,她每天在京小服社群互动交流,大家都很买账,没想到推广一个多月,竟然赚了 8800 多。杨颖表示,非常感谢超新星项目的京小服,以后给娃买奶粉钱不用愁了。 

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以点聚网的KOC

KOC是连起超新星计划这张大网的一个个关键节点。KOC——英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者,一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。

如果说网红带货是KOL带货的话,超新星计划则是发掘KOC“草根”带货能力的大平台。 

京东的小程序矩阵整体模式可以归纳为“B2K2C”模式,B代表京东平台和平台上的商户、K代表KOC推手、C则代表消费者。

品牌商提供优惠产品和分佣补贴,京东平台帮助选品,推手们也可以自主选品,将商品推送到微信群内。

消费者通过链接在小程序内完成购买动作之后,推手可以获得分佣,京东平台获得扣点,而商户则可以拿到利润。

这其实是京东整个下沉浪潮中的一部分,对于如何有效下沉发掘机会,京东已经在向低线下沉做了不少努力,例如有:设点到乡镇一级的京东电器店、京东便利店,以及京东京喜等渠道下沉的方式,虽未燎原,但已撒下星星之火。

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拼多多迅速的成长,让大家意识到低线市场还有大量可增长机会。

如今,微信小程序的风口、微信群熟人社交的信用加成,让京东看到了一个全新方向。

京东通过超新星计划让渠道下沉可以像胡杨的树根一样向下延伸,相连。 

以往的设点式渠道下沉,像是构建一个个绿洲。而通过社交电商的方式,是构建一张张由消费者组成的网。

如果能将这张网覆盖得更广,那些孤岛一样的绿洲可以参与共同成长。

高线市场消费者、忠实网民往往在面对购物选择困难时,更多的会优先考虑自己解决,上网查资料、看评测。

低线市场消费者也是KOL难以覆盖到的人群,他们对网络黏性不强,移动互联网基本应用为社交。

在消费层面,他们更为信赖熟人之间的口碑,大到房子汽车,小到油盐酱醋。

KOC的作用就变得更加凸显,也诞生了一个新名词——私域流量。

超新星计划的各位KOC在各群推送的商品所得的分佣,便是他们作为私域流量主享受的流量红利。

超新星计划依托去中心化的KOC广域分发渠道,不仅让普通人不用投入一分钱便可享受下沉流量红利,也能成为他们的主业或副业,甚至是创业项目。

例如,拥有自己社交电商推广团队的赵欣,便是超新星计划里的创业者。他曾是京东的厨电品类经销商,因投资失利如今从头再来。依托京东超新星计划的芬香平台,赵欣所带领的推广团队如今已做到日均收益破万元。

京东为什么在这个阶段,以这种形态来进行下沉尝试,笔者认为有三个核心要素:

第一、中心化电商要下沉就必须先把自己的服务分解、赋能、碎片化适配,但拼多多这样的类型主要是营销裂变方式碎片,服务和推广还是核心平台来做。

而京东超新星计划,利用现在的数字化工具,就把创业的能力、机会、工具分解给了每一个有梦想的个体,使得人人都可以实现自己的价值不再是一句空话;由于每个人都是一个社会细胞,再普通的人都可能有两幅面孔——一幅在平常生活中给世人,一幅在他擅长的场景里给视他为关键信息提供者的亲朋好友们,他的“粉丝”们。

每个人都有自己的关键消费意见强项,比如一个修理工可能是文化程度不高,但对于汽车保养他就是KOC,一个宝妈在生活中可能只是个小职员,但在母婴领域她可能是能影响成百上千人的“大神”……京东超新星计划的价值,在于它给了每个有潜力的人发挥自己的商业潜力的机会。这种平等和普惠的视角,才是超新星计划能够星火燎原的根本,因为每个人都有自我实现的需求。

第二、随着数字化2. 0 时代的到来,组织超大规模的KOC进行集体协同作战,不再是一个无法实现的管理难题——甚至用通用化的信息工具都可以做到,且不要说还有京东专门开发的工具——数字化把个人“武装到牙齿”的时代来到了。

第三、中国的城镇化过程决定了高低线城市的物理结构很难短期改变,但低线地理群体追求的更高品质的商品和服务,与高线的中心化电商的下沉欲望,都十分强烈,它们在一个关键的时刻彼此相遇是促成这个风口的重要原因。

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下沉的是商品,上升的是服务

超新星计划渠道的下沉会不会带来所享受的品质也下沉?

即使在现在,消费者在高线城市与低线地区,用同样的钱买到的服务与商品也有着较大的等级差别。

笔者曾经去贵州某山区县扶贫,山区秋冬寒冷,想买一些保温杯送给孩子们。这类产品在京东上大概 39 元一个。结果到了当地超市发现卖 300 多一个,当时非常惊讶,到当地一打听,原来当时当地根本没有电商可以触达,消费者根本不知道网上有更便宜更好的商品。

这种现象其实现在还广泛存在在低线城市和乡村里,越需要物美价廉的商品的地方,就越是得不到。

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有人认为社区电商可以解决一部分问题——这两年社交电商很火,不少私域电商开始兴起,但是有不少产品质量一般,而且取货包括退换货麻烦。在社群电商里买东西,消费者经常有类似碍于面子买微商产品时一样的对产品质量的担忧。

某种意义上来说,没有大品牌的背书和大平台的自我规范的“夹缝层”社交电商,是迟早要被驱除的“劣币”。

而京东超新星计划则不一样,从技术、选品、物流、服务各环节都依托京东集团体系。消费者不管从什么渠道来,最终都是在京东的主APP上消费、获取物流服务和售后服务,与一线城市的消费群体享受的是完全同质的优质商品与服务。

这是目前散兵游勇状的社交电商所不可能具有的优势。

超新星计划负责人刘家瑞介绍:“只要进入交易流程之后,每个订单都可以在京东的APP上面查得到,它肯定是京东的货。同时你可以享受京东同样客服的服务,完全是京东正常的交易流程。”

超新星计划将销售前端交给KOC,而将产品的下单、配送、售后直接接入京东大网。

其既省去了KOC客单跟踪的繁琐,又通过京东的品牌背书、物流、售后保障体系,给消费者信心。

这种下沉方式不是微商,不是二类电商,不降低品质,不降低要求。而是把备受赞誉而十分可靠的京东主站、主APP上的商品和服务,通过芬香等小程序通过私域流量的熟人关系触及低线市场,让京东的优质服务和高品质的产品真真正正地惠及下沉市场的消费者。

从短期来看,在市场拓展上是需要付出时间成本的;从长期来看,超新星计划或许将更进一步促进京东各下沉渠道的融合,培养更多京东品牌的忠实用户群,为京东未来扩宽疆域打下基础。

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