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2019-11-05 17:22
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盒马鲜生,自己造,自己卖

盒马鲜生 生鲜市场 生鲜O2O

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如果你常去盒马鲜生(以下简称盒马),可能会发现它的货架上标有“盒马”品牌的产品越来越多——从只卖一天的日日鲜蔬菜、瓶装大米、纸巾、调料、罐装坚果,再到套着蓝色盒马塑胶外壳的免洗洗手液……这些被称为“盒马自有品牌产品”,已经占到了盒马整体 SKU(最小库存单位) 的10%。

这一年里,盒马陷入了巨大的旋涡之中。关店、推出盒马小店等新业态、盈利能力遭受质疑……盒马在 2019 年年初提出“填坑之战”,侯毅表示,上半年更加注重精细化运营,回归零售的本质。做自有品牌能建起盒马的护城河吗?

10%“盒马牌”是怎么做出来的?

盒马在2016 年开出第一家门店时,就有意布局自有品牌。以“吃”为核心的盒马选择了五常大米。和大多数因产地而建立辨识度的农产品一样,全国闻名的五常大米深陷“本地米卖不出高价,外地人买不到真米“的困境。盒马买手去产区开发出了“盒马牌”五常大米,作为首款自有品牌产品。

这款米卖了几个月,盒马发现 1 斤小包装的销量是 10 斤装的 3 倍。对小包装商品的需求上升,说明消费者对于新鲜和品质的追求在提高,这又成了盒马鲜碾米的研发雏形。

盒马买手选中了上海崇明的南粳46,为了保证鲜度,盒马要求稻谷收割之后在15℃左右的冷库储藏;大米脱壳后 8 小时内要完成灌装密封, 24 小时之内要送到盒马上架,每瓶米只卖 45 天。鲜碾米上市 3 个月后,盒马称这款商品的月环比增长率超过57%。

为了与消费者互动,盒马还在包装上花了心思。以瓶装大米为例,研发人员希望装完米的空瓶还可以按比例装水蒸饭,降低煮饭难度。盒马全国标品采购总经理赵家钰介绍,在试过马口铁罐、塑料袋、量杯等器具来装米,研发团队发现瓶子是最好的选择。

盒马给出的标准是,这个瓶子可以装 300 克米,约是两人一顿的量;如果装水,则能装360ml。接下来的挑战是,怎么把大米灌装进瓶子里。做大米的不懂流体灌装,做饮料的不关注大米。盒马的合作方重新搭建了一条产线,才完成了灌装大米的任务。

这款瓶装米包装明显小于市场主流规格,约 10 元的价格却高于市场主流价格。数据显示,25- 35 岁的盒马用户,是瓶装米的主力消费者——这正是盒马的核心客群。盒马鲜生CEO侯毅曾公开表示,盒马的目标客群是那群更富裕的 80 后和 90 后消费者,他们是消费主力人群,追求生活品质,但家庭人数不会太多。

自有品牌日日鲜的开发逻辑同样遵从这个群体的消费习惯。日日鲜系列是最早试水成功的盒马牌,后来它的品类从蔬菜延伸到牛奶、豆浆、肉禽蛋等十多个品类。

如果你经常买调料,可能会发现中式调味品的包装大多只开一个透明小窗,看不到商品的全貌。盒马开发了自有的调味料和香料,产品包装全透明,包装袋上还印制了“生产日期”及“原料收获日期”。

光辣椒形态,盒马就分为了辣椒碎、辣椒段、辣椒面、辣椒丝和整辣椒;在辣椒品类上,还分朝天椒、小米椒、灯笼椒。另外,产品的外包装标明每款辣椒的辣度。数据显示,近四成 29 岁以下的年轻用户买走了盒马香料;盒马 95 后购买半成品菜的比例是 65 后的两倍。

盒马全国标品采购总经理赵家钰介绍,盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系,基本涵盖日常型、改善型和极致型消费需求。如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活,主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群,盒马黑标比较少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎虾等。

“盒马牌”已经拥有近 1000 种商品,将自有品牌的占比做到了10%。其中非标品占比 2%。

为什么要做自有品牌

太阳底下无新事。自有品牌早就是零售商惯用的竞争策略。

德国ALDI(奥乐齐)自有品牌比例达90%以上,这个数字在中国门店约为70%;开市客(Costco)在大陆的首店自有产品占比约为10%; 2018 年年底,永辉宣布主品牌“永辉优选”之外,还将打造自有品牌矩阵;物美改造乐天玛特华北门店时,就大面积铺设了自有品牌;沃尔玛的自有品牌则包括“沃集鲜”和“惠宜”等;生鲜电商平台每日优鲜也在做自有品牌。

上海自有品牌协会主任王建军告诉 PingWest 品玩,国内零售商做自有品牌首先是出于提升毛利的需求。“经营成本、房租和人工成本越来越高,导致零售商整体经营成本非常高。品牌商给到零售商的毛利有限,目前零售行业整体净利润处于较低水平,做自有品牌能提升毛利。”

在传统的商业消费链路里,品牌生产出来的产品经过代理商、区域经销商和零售商的环节之后,才能最终到消费者手上。很多利润在中间被消耗掉了。零售商做自有品牌去掉了中间流通部分,自负盈亏,能够做好品控,拥有自主的定价权,且省去了营销和渠道费用。

其次是差异化经营。部分零售商的商品陈列实际上由代理商和经销商负责,他们付过入场费或租金后往往自行设置排面。从这个角度来讲,零售商做自有品牌可以提升货架和门店形象。当某件独特的商品只能在某家零售商买到时,自然可以提高顾客客户的忠诚度。

招商证券的报告提供了佐证。据报告测算,生鲜自有品牌占比提升 5 个百分点,永辉超市及家家悦毛利率将分别提升 0.9、1. 1 个百分点至 22.7%、22.7%。该报告还指出,盒马鲜生平均月度复购率为4. 5 次,极具性价比的生鲜自有品 2 牌实际复购率预计高于 5 次。

回到盒马身上。顶着阿里巴巴集团新零售样板光环出生的盒马,在经历两年的发展后,大海鲜的模式创新和高效物流已广受模仿,它需要回归商品本质。盒马创始人侯毅曾公开表示:“以前每次去Costco都会被它的商品吸引,这次在上海开店激发巨大的消费热情,也在意料之中。中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。”

“原来消费者购物是冲着品牌,并不关心产品在谁家卖。未来消费者可能为了零售商而去,谁家提供商品符合消费逻辑和消费习惯,就更愿意去谁家买。在这个转变中,自有品牌是一个非常好的工具和理念。”王建军说。

盒马自有品牌商品的竞争力在哪里?

山姆和沃尔玛等主打高端产品,包装大,且聚焦在常规品类。山姆会员店保持在 4500 个SKU,Costco则是 3600 个。截至 2019 年 9 月底,沃尔玛整体自有商品的SKU数已近 4000 款。

赵家钰表示,盒马的优势是根据消费者的特性,开发有针对性或细分市场的自有品牌产品,坚持一顿一餐,在小包装和鲜度上做文章。

赵家钰并未透露盒马自有品牌的毛利,仅表示盒马会将自有商品的毛利控制在一定范围内,生鲜、乳品等核心品类的商品毛利不会超过35%。此外,不同商品对门店产生的影响与效果存在差异,毛利高低也不同。比如,粮油作为头部品类,是门店获客的主要品类,毛利自然偏低;调料是门店用来盈利的品类。

尽管自有品牌高毛利率是共识,但隐形的产品开发和拓展等成本也不容忽视。王建军说:“过高的占比,意味着超市要全部自行操作,会面临过重的经营成本。多少才是最合适的占比,需要各门店自行衡量,以达到可自行掌握商品结构。”

欧美发达国家自有品牌发展较为成熟,北美自有品牌市占率是18%,欧洲为30%~40%,日本自有品牌市占率更是高达50%,且聚焦食品行业,并逐步扩大到日用品甚至保健品。中国自有品牌相对落后, 2017 年,自有品牌商品市占率仅为1%,以日用品等标品为主。

赵家珏并没有透露自有品牌未来会增长到什么比例,仅表示:“盒马制定目标时一定是向头部看齐的,我们相信欧洲的今天就是盒马的明天。盒马自有商品是为满足消费者的需求而开发,不会为了追逐一个比例而无限扩充自有商品的品类和数量。”

侯毅曾表示:“我们的制度不健全,中国的自有品牌到今天为止跟全世界比几乎可以忽略不计。”他指的制度是零供关系——在传统的零售商和供应商的关系中,供应商占据绝对话语权。商超从某品牌供应商进货时,不仅需要引入该品牌供应商旗下所有的商品,还要承担库存压力。这都挤压了零售商做自有品牌的空间。

盒马凭借流量和渠道优势,正在试图重建零售商和供应商的对话规则。不同于直接对接工厂的模式,盒马做自有品牌的方式是买手制——在这种模式下,自有品牌并不仅由盒马团队开发,而是由供应商专供,盒马来买断单品的供应权。

纽澜地是盒马的供应商之一,也是盒马孵化的首批全国性“盒品牌”。这家主营牛肉的生鲜品牌 2018 年在盒马销售额达到了1.4 亿。在和盒马合作之前,纽澜地承担的更多是原材料供应商的角色,很少有机会面向 C 端消费者。用纽澜地总裁李震的话来说,就是“传统企业只管养牛,牛肉进入市场卖给了谁,统统不知道。”这种境况之下,牛肉价格卖不上去,也形成不了品牌。

纽澜地总经理杜斌告诉 PingWest 品玩,尽管纽澜地和盒马并未签署排他协议,但纽澜地的产品目前只在盒马有售。纽澜地现阶段并不单考虑销量这个维度,而是集中精力通过盒马把品牌、品质、用户体验做到极致,并不断完善产业链和供应链体系,为下一阶段的爆发做好充分准备。

阿里巴巴集团丰富的消费数据积淀也为盒马研发市销对路的自有品牌商品提供参考。据赵家钰介绍,盒马接下来要在成都门店推出一款自有的泡菜产品,面临的第一个问题是:成都人到底喜欢什么口味的泡菜产品?很多人的刻板印象是成都人会喜欢吃偏辣口味的泡菜,但淘系数据显示,成都人其实喜欢吃酸辣口味的泡菜。大数据成为洞悉用户需求的“上帝之眼”。

2018 年 8 月,侯毅在供应商大会上表示希望 3 年内做到 50% 以上的自有品牌,并放话:“将打造 10 个十亿级的、100 个亿级的、1000 个千万级的盒品牌。”照沃尔玛、Costco等耕耘多年的玩家来看,50%这个目标短期内达成不易。

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