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2019-09-28 16:30
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天猫国际和网易考拉如何搞好这届双11?

天猫国际 网易考拉 双11

声明:本文来自于微信公众号  零售老板高参(ID:lslb168),作者:何寒秀,授权站长之家转载发布。

要说今年双 11 与往年的最大不同,就是在所有相关的大会中,阿里都在不断强调新品战略。

9 月 23 日,天猫刚刚在上海发布新品数字系统,促进品牌孵化新品。 9 月 25 日的天猫国际双 11 启动大会上,天猫进出口事业部总经理就提出天猫国际双 11 的“三新”玩法,即通过孵化“新品类”、引入“新品牌”,首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求,并且明确了今年天猫国际重点孵化品类:口服美容、男士护理、生发仪、口腔电器、宝宝洗护、宠物保健、进口杯具等九大趋势品类。

这些看起来仍有些陌生,在其他电商平台尚未被提及的品类,将会成为这一届双 11 天猫国际的最大看点。

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与众不同的启动会

这一届双11对天猫国际和奥文来说都是意义重大。

2018 年 11 月 26 日,天猫升级成为“大天猫”,形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。奥文作为天猫进出口事业部总经理向CEO张勇汇报。

这意味着天猫进出口事业部拥有与天猫事业群同等地位,而今年正是作为天猫进出口事业部主干业务的天猫国际,第一次以新身份参加的双11。而这场双 11 的重点,在于新品。

这场商家启动大会,最直观的不同在于,尽管台下坐着辉瑞、强生、花王等诸多国际大牌,但代表商家发言的品牌却是如同韩国口服美容产品商家正官庄、韩国卷发棒产品商家Vodana、美国歌手蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty等尚不具备太高知名度的小众品牌。

而这些品牌之所以被选中,并不因其销量大,而是因为它们属于九大趋势品类中的产品。

比如 2016 年进入中国的口服美容类目商家正官庄,代表产品是一款以高丽参为主要原料的美容口服液,其双 11 的目标仅仅是几万销量。但它属于今年重点孵化的口服美容品类,而被选中。

奥文表示,在完善了支付、物流措施之后,今年天猫国际的新品牌录用数比去年提高了300%,有非常多小而美的品牌,通过天猫国际进入中国。

这可以理解为一种内部差异化打法。《零售老板内参》采访过程中发现,不少商家是既运营着天猫官方旗舰店,做着大贸生意,也入驻了天猫国际。双 11 是天猫主场,天猫国际的记忆点,必须与天猫有差别。

这场大会的另外一个重要看点在于,刚刚收编的考拉海购,也在大会上露面。

天猫国际与考拉海购的商家群体重合度并不高,消费者群体也不同,因此此次双11,在进口方面,采用的是双品牌战略。《零售老板内参》从考拉海购的运营人员处获悉,目前考拉海购团队目前也已经进入双 11 备战状态。

不过关于考拉将在双 11 承担什么角色,需要完成什么目标,并没有明确。唯一可以肯定的是,过去天猫国际和考拉,都在非标品进口业务中,采取直营的方式引进海外新品,但未来天猫国际将以平台为主,直营为辅。而考拉则会以直营为主,平台为辅。

收购考拉的时机正好在双 11 启动阶段,关于团队融合和业务融合,留给天猫直营团队的思考时间并不充分。加上两个品牌的发展模式和商家类型上,重合度都非常低,整合的难度不小。

不过尽管实行双品牌战略,但两个品牌已经共同成立KA团队,做统一的KA服务,好让商家能够看到两个品牌的不同。

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双 11 新品先行背后的数字密码

在投资人大会上,阿里核心业务、阿里云和大进口,是最受投资者关注的三个话题,也是投资人判断阿里未来发展的重要依据。作为大进口业务的落点业务,今年的天猫国际,承担着比以往任何一年都更加艰巨的责任。

在 9 月 23 日召开的阿里巴巴 2019 年度全球投资者大会上,阿里已经明确,进一步推进全球化、内需、大数据云计算三大战略,同时全面推进“阿里巴巴商业操作系统”的建设。

观察阿里整个核心电商业务,无疑将会在内需战略上承担重大责任。而新品,是拉动内需的重要举措。

此前,Tech星球获得的天猫数据显示, 2018 年,天猫平台上有 7500 万“重度新品消费人群”——他们一半的消费额与新品相关。另外,阿里研究院预测, 2020 年新品控人数或可过亿。

另外一组数据显示,去年天猫上新品带来的销售额,占所有商品销售总额的31%。一款超级新品带来的销售额,占店铺整体销售额的30%。新品成为消费品牌不断发力的方向。

而奥文则表示,未来进口市场,大众需求将被小众需求取代。满足小众需求,就需要更多更大量的新品。

不难想见,今年双 11 上,升级后的大天猫除了提交漂亮的交易数据外,能否形成新的消费趋势,刺激新一轮的消费增长,是最大的考验。

在电商人口红利末期,在扩大内需政策的持续发力过程中,阿里的新品策略,将会是阿里电商业务持续展现其成长性和投资价值的关键。

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