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2019-09-12 10:11
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高客单、高复购、高转化的“三高”主播,如何在半年内逆袭起飞?

淘宝主播 淘宝直播 聚划算

声明:本文来自于微信公众号淘榜单(ID:taocharts),作者: 徐蕾,授权站长之家转载发布。

淘宝直播为什么能成为电商直播最大的风口?有人说,一个原因是,这是第二个“聚划算”。

去问问第一批崛起的淘宝主播吧,她们中的大多数都会跟你描述,在之前野蛮生长的两年中,直播为多少工厂清理了多少库存,自己直播间卖的货是多么的优惠。

超级秒杀、尾货清仓、9.9包邮,这些关键词至今仍在淘宝直播上随处可见。难道,电商直播的天然属性就是低客单价吸粉么?难道,高客单价无法在淘宝直播上占据一席之地价?

答案是否定的。淘榜单拉了下过去半年客单价的数据,挖掘到一名淘宝主播“佛系少女妮妮”——从2018年12月入淘直播后,坚持走高客单价、高复购率,过去半年的的客单价做到了近3000元,是淘榜单筛选的半年客单价最高的新主播之一。(半年客单价:指2019年3月至8月,单个用户平均购买总金额,意味着该时间范围内的粉丝购买力)

妮妮的直播间有什么特殊的秘笈?高客单价主播又有什么独特方式?让我们一起来看下“佛系少女妮妮”的成长路径。

为什么一入行就做中高端主播

妮妮的入行,其实不算早,错过了淘宝直播增速最快的那个阶段。以至于2018年6月第一次开播后,感觉竞争过于激烈,播了两三次就放弃了。

默默围观了半年,妮妮意识到自己的问题在于,不坚持、不专业、没找准定位,于是找到了淘宝直播头部机构纳斯,“二进宫”。

在纳斯的前一个月,机构对主播进行了定位,根据妮妮的形象和直播风格,纳斯最终决定让妮妮走中高端货品直播的路线。

和一两年前不同,品牌、高质、高价的货品当时已经在直播间开始受到青睐。而随着产品从低价走向高价,对中高端货品主播的需求也在提升,这也让妮妮这样的中高端路线主播有了成长的机会。

“2017年,机构孵化中高端主播的成功率只有30%,今年已经可以达到80%以上,这也是随着直播特性的改变而促成的,所以像妮妮这样的主播成功的可能性会更高。”妮妮的运营负责人说道。

2018年12月10日,妮妮重新开始自己的第一场直播。虽然双十一已经过去,但秋冬仍然是电商的旺季,而且杭州在秋冬服饰上有优势,江浙地区的主播视秋冬为重要发展期。

为了配合主播的中高端定位,机构一开始就让妮妮到海宁的供应链去卖价格相对高的皮草。在这样的主播定位和货品优势下,妮妮直播间一个月就获得了单场最高1万的观看,单场最高成交金额近10万元。

两个月,妮妮直播间便有了2万多的粉丝。虽然这在众多粉丝数过百万的主播中并不出众,但妮妮已经可以稳定卖出单场20多万的成交额,成了一个低粉丝高客单的主播。

高客单价粉丝怎么运营

接下来也并不是一路坦途,众所周知,在新人孵化期,前三个月是极为重要的,这个黄金孵化期妮妮也状况不断。第一个月,因为被恶意举报拉停一周,第二个月因为生病停播一周,增粉一度陷入困境。

幸好因为妮妮本身的高客单价定位,粉丝流失并不多。在高客单价的用户群体中,因为消费能力强,一旦建立了认可度,顾客的黏性相对于其他类别的粉丝群体来说更为稳定。

在妮妮的粉丝群体中,大多数都是26-45岁一二线城市生活的宝妈们,这样的人群更有消费能力。

为了帮助主播更好的维系粉丝群体,纳斯机构还将妮妮粉丝的群体进行了分层管理。分别为新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉建立了不同的群。

钻粉群需要在妮妮的直播间,消费满10w以上才能进群。据运营统计,在妮妮不到十万的粉丝中,总消费超过10万上的钻粉已经超过了1000人。过去半年的单个粉丝平均购买金额近3000元,是少见的高客单价主播。

妮妮每天的直播时间是在白天,六点钟起床,八点开始直播,下午三四点下播。妮妮自己也会参与到粉丝群体的运营中,因为本身在杭州,下播后工作如果不那么忙碌,妮妮也会邀请粉丝一起喝下午茶,讨论直播的产品,吸取粉丝反馈意见。

中高客单价其实更加需要主播与粉丝之间的强互动和信任的累积,这一点同样体现在直播的过程中。相对于其他主播而言,在妮妮的直播间,会花更多的时间去为粉丝做产品解读。

比如因为中高客单价的产品的更新率相对较慢,妮妮还会在直播间放LV、Dior等国际大牌链接,为粉丝进行产品解读和分析。半年下来,妮妮直播间的粉丝时长也比之前有了5倍多的提升。

高客单价的困境及破局

虽然孵化高客单价的主播已经具备了一些初级的市场,但是在整个环境中,高客单价的主播依然碰到了许多的困境,供应链是其中最大的一个坎。

目前妮妮的直播间每天上新货品达到60多款,60多款产品需要每天进行更新。妮妮一个月需要走30多条供应链,才能够匹配自身的产品更新以及粉丝的需求。本来,中高端货品的供应链相对于其他品类的就少,在这些供应链中,去挑选和直播属性相符合的供应链更难。

“在高价产品中也要有相对较高的性价比,要能够及时发货;而一般高价的商品,为了严控库存,商家都不会大批量生产。能够找到这样的供应链可以说是比较难了。”据妮妮运营负责人介绍。

而且,虽然杭州的秋冬服装有优势,但是中高端货品的聚集地依然在广州、深圳。所以到了今年夏天,货品的瓶颈一下子就凸显出来了。

于是,今年6月,机构便安排主播去深圳直播了两个月,主打深圳款货品。因为和妮妮直播间的消费属性相符合,两个月便达到了5万多的粉丝增长,单场直播破200多万的成绩,7月21日的反季直播中,一款单价2500的大衣卖了200多件。

在高客单价的主播中,退货率也是一个急需解决的问题。这样的退货一般有两个原因,一个是商家发不出货,另一方面就是冲动消费。

“没有好办法,只能从方方面面去跟踪用户体验和反馈”。每一场直播,主播运营负责人+经纪人+私人助理都会逐一到商家进行运营监督。其次为了用户有更好的体验,对于有质量问题的退货会进行双倍的赔偿。再者,机构在主播的运营过程中,会拿出一部分福利给到长期购买的用户去稳定粉丝黏性。

所以,在佛系少女妮妮的发展路径中,你找到成功的因素了吗?

1.主播定位精准,高客单价的用户黏性相对于客单价低的用户来说更强。

2.在产品的匹配上,需要符合用户熟悉稍加改变。经分析,价格高的产品,需要更长时间的讲解呦

3.在供应链相对欠缺的环境下,需要去供应链优势更强的地方去补足当地供应链的贫瘠。虽然说主播的客单价高,但是也需要在高客单价的产品中寻找更具有性价比的货品。

4.精细化运营粉丝。粉丝分层管理更有利于培养优质粉丝。

5.紧盯售后服务,在运营后期加入更多的运营动作。


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