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2019-04-22 14:16
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闲鱼

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明星林依轮坐在台上,从兜里掏出厚厚一沓快递寄件单。自从进驻阿里旗下的二手交易电商平台闲鱼后,他已经卖出了HelloKitty Molly娃娃、饺子醋、铁锅等闲置用品,甚至卖出了一副标价 3 万元的版画。

相比之下,玩家leiyu更加小众一点。他热衷于潮玩、手办收藏,耗资千万,在闲鱼不到三年积累起了超过 7 万粉丝,他的藏品价值也翻了好几番。

林依轮和 leiyu 共同出现在闲鱼近期在北京召开的发布会上,被闲鱼括进“闲鱼玩家”的称谓之下。

闲鱼:水大鱼大

闲鱼总经理谌伟业曾听阿里巴巴创始人马云讲过一个故事。 2003 年初刚成立淘宝时,他要求员工每人回家找 3 件物品,放到淘宝上卖。 7 个员工找了 3 天,才找出了 17 件东西。

5 年前,作为淘宝生态的补充,闲鱼的前身淘宝二手上线。那时谌伟业面临相同的忐忑:真的会有人会把闲置的东西拿出来卖吗?又有多少人会抛下面子购买别人的闲置物?

闲鱼的成长躬逢盛世,这是一条中国经济发展养大的鱼。时至今日,每天都有超过百万人在闲鱼发布 200 多万件闲置物品。根据闲鱼公布的数据,闲鱼用户累计发布的宝贝数量已超过 14 亿件。谌伟业介绍, 2018 年卖出过东西的闲鱼用户,人均在闲鱼上收入超过 4000 元,比 2017 年多收入16%,相当于这些用户在闲鱼上领到了 2018 年的 13 薪。 2018 年,闲鱼闲置分享市场的价值已经突破了一千亿,向万亿价值瞄准。

但谌伟业认为,闲鱼的万亿GMV价值并不是零售或商业的价值。“我们坚定认为闲鱼必须用社区方式来思考,我们并不想做成一个市场,在这里一天卖多少货不是我们目标。”万亿价值只是一个度量的方法,“闲鱼的万亿价值背后可能有几万亿,十几万亿工业生产的东西。闲鱼上卖出去的东西不是进货而来,而是自购、闲置的用品,这背后是万亿资源得到合理化运用。”

也就是说,闲鱼承载着阿里巴巴集团推动循环经济发展的公益目标,因此它的GMV有着和天猫、淘宝不同的衡量标准;另一方面,它又肩负着阿里社交尝试的期望

对一个创业型物种来说,用户粘性和持续增长尤为重要。根据Wind的数据, 2018 年底,反映用户粘性的闲鱼月活数达到了 2813 万,但 2019 年月活增速稍有放缓。闲鱼需要交出商业化、至少是高增长的答卷。这条鱼如何在两股洋流之间摇摆平衡?

玩家战略

闲鱼找到的答案是运营闲鱼玩家。“玩家战略”被列为闲鱼 2019 年度战略。谌伟业说:“从千亿走向万亿必须要有人的带动,社区必须要有魂,这个魂就是玩家。”

PingWest品玩了解到,闲鱼在试运行期间邀请了 3000 名玩家,为他们设计独特的标识,并提供定制“鱼塘”、创新产品和推广方案。未来闲鱼将公布玩家入驻方案及玩家运营计划,闲鱼希望未来三年吸引超过 10 万玩家汇聚在闲鱼。

闲鱼玩家和鱼塘塘主有何区别?谌伟业认为,塘主更像是提供一个公益的舞台,但闲鱼还是想表达舞台上表演的人是谁,而这是仅塘主一方力量代表不了的。

“闲鱼玩家可能在业界(商业方面)没有影响力,但在某个领域非常专业。”闲鱼官方给的典型玩家案例是“探索世界、热爱生活、参与公益、乐于助人”——这听起来有点虚,想想像 leiyu 那样吸引一众同好者,或者那帮在闲鱼卖食虫草、像林依轮那样教买家用什么锅煮出来的饭好吃、用闲鱼已回收在蚂蚁森林种树的人吧。

闲鱼61%的用户是 90 后。谌伟业把闲鱼比喻为《神雕侠侣》里的风陵渡口,玩家可以在其中秀一把,借此带动社区节奏和发展。

比起小红书等社区,闲鱼类似 KOL的“玩家”尝试并不算早。谌伟业回应称,之所以没有一开始就推出玩家,主要是出于用户“公平性和平等性”的考虑。“担心闲鱼推了很多玩家,导致普通用户说流量都被玩家搞走了。”

即便目前推出玩家,闲鱼在包括搜索、Feeds 在内的公域流量体系内对玩家没有任何加权、推荐,“我们只在社区里面(给玩家倾斜),你的内容好、粉丝多,很多人点赞,你就浮上来了。”因此,闲鱼对玩家的期望是发展粉丝,而不是在闲鱼上“薅流量”。

闲鱼的社区路线

根据QuestMobile报告,当前闲置市场已形成闲鱼和转转并行的双寡头局面,两者一共占据了闲置市场90%以上的流量,其中闲鱼以超过50%的份额位居第一。它们选择了两条路线,闲鱼做社区化,转转则缩短交易流程,专注交易功能。

打开闲鱼的鱼塘页面,时髦精、数码控、收藏家、次元饭等兴趣类目依次区分,说这是个社交平台也不为过。



在缺乏社交基因的阿里内部,闲鱼在社交上并无太多经验可借鉴。闲鱼一方面投入人力优化技术管理社区;另一方面引入了社会力量,邀请了社会学家和法律学家制定闲鱼公约,约定在政策法规允许的情况下,哪些商品、哪些行为是不被欢迎的,以期形成公约氛围。另外,闲鱼还引入大众评审、闲鱼小法庭等完善规则建立。

这种“社区感”在分发逻辑上也能窥见一二。闲鱼和淘宝都会根据用户的兴趣爱好、浏览习惯推荐可能感兴趣的商品,但闲鱼“更重视用户的参与感和互动”。用户上闲鱼的次数越高,回复其他用户的速度越快,使得其他用户体验越好,闲鱼就会分发越多。用户交流频次与时间长度重于交易量,这显然不是电商导向的逻辑。

在闲鱼 1 月份的一次改版中,这种社区路线再次得到加强。这次改版主要针对鱼塘,鱼塘tab页由推荐有趣的鱼塘、鱼塘内最新发布的宝贝,改成了帖子,鱼塘和商品的存在感被拉低;鱼塘主页第一个栏目改成了帖子而非商品——新版更像一个基于内容互动交友的地方,一个简陋版微博。

改版背后,似乎闲鱼团队对鱼塘的价值定位从“交易为主交流为辅”,转向更高频高深度的交流互动。

从平台的角度,这无可厚非。社区化能够增强用户粘性,进而为产品贡献更多的使用频次和停留时长。但用户并不买账。他们涌向 APP 站内留言和社交媒体,表示用户使用闲鱼的首要诉求是快速买卖闲置商品,兴趣交流是少部分人的需求。改版脱离上闲鱼买卖东西的初衷,让交易链条拉得更长。

谌伟业为闲鱼的社区属性和交易属性找到了合理联结。他透露,在 2018 年闲鱼的千亿交易额中,99%以上都在闲鱼 APP完成。

“如果要快速卖出闲鱼的商品,首先是粉丝较多。一万粉丝的用户发布新品很快会得到回应,林依轮这种五十多万粉丝的一经发布即被秒杀。其次,真实表达非常重要。”卖家如实描述物品来源、卖出原因、瑕疵,会很快引起买家的关注和互动。

闲鱼的商业化新道路

闲鱼还未把商业化作为阶段主要目标。谌伟业告诉 PingWest 品玩,闲鱼现阶段的目标仍然是获取更多用户。“闲鱼用户量突破了两亿,未来会有六到七亿人有闲置物品,我们离这个目标还有很长的距离。”

日本最大的的二手电商交易平台Mercari也许是一个参考。这家东京证券交易所上市公司目前市值不到 300 亿元人民币,不收取物品上架费用,但抽取百分之十的交易费用作为主要盈利来源。

谌伟业明确闲鱼目前仍不会向个人用户收取交易佣金。”闲鱼会借鉴市场上商业模式做一些探索,最终一定寻找创新的商业模式,目前还在探索中。基本上走出另外一条路。“

2018 年,闲鱼推出闲鱼优品,提供品牌自营及授权的官方闲置、品质二手、样品旧款等;还引入大量鉴定物品新旧、价值的服务商;未来还将推出寄卖服务。

谌伟业明确表示会做二手车,模式是“跟市场上广泛的二手车参与者合作”,他还透露,目前闲鱼已与瓜子、优信、大搜车等有了一些接触。

闲鱼观察到,如今每天约有十多万短视频在闲鱼平台发布,视频宝贝的浏览量、用户参与度都较普通宝贝高。接下来几个月内,闲鱼还会尝试视频领域做产品规划。

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