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2019-04-18 09:12
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前置仓重置「手机菜篮子」

割韭菜

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声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:吴怼怼,授权站长之家转载发布。

一片寒冬之中,互联网「买菜」火了。

这再次论证了「民以食为天」是一条铁律。在此刚需基础上,互联网的发展、年轻消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步,加之新零售的机遇,使得中国生鲜电商行业持续保持高速发展。

前瞻产业研究院最新数据显示, 2018 年中国生鲜电商市场交易规模达到2103. 2 亿元,较 2017 年(1402. 8 亿元)增长49.9%。预计未来几年,其市场将持续被资本市场看好, 2020 年其交易总额或将达到 3470 亿元。

随着零售龙头以及资本方入局,新模式不断兴起,社区生鲜市场产生了社区到店、前置仓模式、到家到店结合、社区拼团等模式。与消费者密切相关的「手机菜篮子」正好诞生于各种模式被试水和检验得相对成熟的节点。

先是美团在今年 1 月上线了「美团买菜」,从上海到北京, 3 个月时间,美团买菜的服务站达到 10 家规模。 4 月初,同样是前置仓模式的「叮咚买菜」接入饿了么平台,饿了么将为其提供物流、售后、营销的服务。而要说起买菜这件事情,布局最早、模式从轻的还得数京东,其生鲜生意被分散在各个业务线中,包括京东生鲜、7Fresh和京东到家等。

于是乎,其竞争态势又变成了美团、阿里和京东等巨头的鏖战,争夺高频次的「买菜」场景成为了他们进入千亿生鲜市场的入场券。而战局的拐点和胜负手,就在于「前置仓」模式的走通,最终的角逐则在于自营和平台模式的PK。

01

根据配送方式和消费场景的差异,社区生鲜业态无外乎到店模式、到家模式和「到家+到店」的一体化模式。

到店模式的代表有谊品生鲜、生鲜传奇等。到店的优势在于,能够最大程度贴近消费者,租金成本相对可控。但到店模式依赖供应链与品牌效应,跨区域复制的难度大,而且无法满足消费者的到家需求。

「到家+到店」的店仓一体化模式的主要典型是盒马鲜生、永辉生活和超级物种,其优势是满足到家到店全方位需求,结合线上线下优势。但这种模式之下,有明显的三高特质,线上培育期促销拉低毛利率、配送成本高,对后台供应链和技术要求高,租金成本偏高。

同样,其跨区域的扩张速度也会因三高特质而受到掣肘。所以我们看到,即便阿里加码盒马,这么久了,截止到 2018 年底,盒马的门店数也就 122 家。

身处相同赛道的还有京东的7Fresh和美团的小象生鲜。不过,7Fresh最近刚刚经历开店停滞、高管调动等情况,而小象也把试点范围缩小到北京一地的 2 家门店,无锡、常州门店已关闭。

随着年轻消费族群的崛起,加上一二线城市生活节奏加快,买菜难问题突出。买菜这件事情有着庞大的用户需求,就意味着需要有能够规模化的解决方案。目前来看,纯到家的前置仓模式或许是「一剂良药」。

应该说,整个生鲜模式演化的版本,都在朝着互联网+前置社区实体场地的模式进化。传统基于中心仓发货的B2C生鲜电商,已经趋于边缘化。正如「零售老板内参」所指出的,前置仓的重点,在于「前置」,而非「仓」,即前置仓的模式价值,重点在于营销获客、场景运营、数据沉淀和决策、订单履约服务的业务全面综合前置。而非仅限于一个基于物流层面的仓配解决方案。

通俗来说,前置仓的关键,是流量、销售、运营和数据的前置,以此达到人货场的数字化。理想情况下,千人千面的消费者数据能够反哺生鲜供应链的升级,而每个前置仓的选品运营能够更加匹配和满足本地客群的需求,每个前置仓都是「分布式」独立,这样一来就是千人千面千仓。

02

前置仓模式的突破点在于两方面:第一是流量的问题,表现为订单密度需要提升,从而覆盖其作为仓库的运营成本;第二是配送成本的问题,通过商品优化促使每单客单价的提升,覆盖每单配送成本。

现实的痛点,正如「零售老板内参」所言,诸多零售创新的公司和平台,没有将自己的流量(会员)通过自己的平台聚集起来。

缺乏流量和会员的聚集,那么流量的持续留存,销售和运营的链路稳固性,以及随之依靠数据沉淀传导至业务层的决策指导,也就无从谈起。

不过,情况正在发生一些变化。美团、阿里等巨头纷纷入场,正在汇聚流量且对用户精细化运营。 3 月 26 日,美团买菜在北京天通苑、北苑开出两家线下便民服务站,开始北京的试点运营。 3 月 28 日,盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。

这个月,盒马甚至直接在门店和App内设置了专门的「平价菜场」频道,在盒马门店内仓开设 300 平米的前置仓,专门在线上销售平价菜。而美团买菜也宣布, 4 月 17 日在上海峨山路又开新站,其在北京、上海的服务站总数已达 10 个。美团买菜的扩张速度,已经初步验证了「前置仓」模式的易复制性。

在这个新领域,美团有不少平台积累的优势。一是作为综合生活服务入口型的平台,美团在用户数据沉淀上有着深厚壁垒;二来,美团的配送团队庞大,机制成熟。而且,美团买菜的配送订单高峰主要出现在饭点之前,能够与外卖订单形成错峰互补,对美团既有的配送运力产生平抑峰谷与互补作用。

同样的,有了充沛的盒马鲜生大店模式为资源依托,盒马菜市、盒马小站等新模式,以及「店中仓」模式的平价菜场,都有望得到快速发展。

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美团
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