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2019-01-30 11:15
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美团VS饿了么,外卖大战何时休

美食,外卖,点餐

图片来源图虫:已授站长之家使用

文/柳胖胖

来源: 一个胖子的世界(we_the_people)

美团与饿了么的战争又开始了。

2018 年初王兴选择在开始实施同股不同权的港交所上市,而同期和美团外卖厮杀多年的张旭豪因为久追无望资金吃紧,选择把饿了么卖给了阿里。

一时间双方都开始忙于诸多内外部调理和整顿,饿了么和口碑合并且获得了蚂蚁金服的支持,而上市后的美团在外卖领域对利润率有了更强的诉求。饿了么如今的策略是调级集团资源,利用自己更小的规模去拖住对手的盈利,在有了阿里无限输血后,更敢于在份额差距大的低线城市实施补贴和低价,对手不跟则伺机扩大份额,对手跟则拖慢它盈利的步伐。

但这样的策略,看上去是一个纯粹的以竞争为导向的短期博弈策略。

上一次有类似的故事,还是 58 同城vs赶集网的时候,长期领先的 58 在上市之后反而处处受到继续在一级市场融钱的赶集的钳制,大肆铺开的营销活动逼得 58 一样面临两难:不跟则份额受损,跟则财报难看。但双方的投资人其实对于这样的零和烧钱游戏更感心痛,最后两边在多方调和之下姚静波被逼以较大的让步才吃下了赶集,杨浩涌则彻底出局。

因为在这种纯粹以竞争为导向的发展策略下,短期看确实能够取得一定局部战场的成效,但其本质就是零和游戏,长期看没有创造任何切实的行业价值,反而导致平台容易忽视用户端和商户端的实际需求。

补贴的虚火烧过之后,其实没有一方获益。消费者会觉得如今的红包大不如前,商户端会觉得当年的扶持和低佣一去不返,平台自己更是要用真金白银为一个又一个难以留存的顾客买单。

想要贡献长期价值,互联网平台需要赋能产业内的所有利益相关方,深度捆绑各方的供应链,发挥出自己在信息化和数字化方面的特殊优势,才能带动整个行业更高效地运转和成长。那么,长期来看,外卖市场的发展又会呈现一个怎样的走势呢?

一、长期赋能造血 vs 短期补贴输血

饿了么最近又一次发布了暖冬策略,预计通过补贴未来一年帮助 100 万本地生活服务商实现数字化升级,为 100 万商家新上线连接互联网,并推动 100 万新就业。

不过,阿里对饿了么的输血肯定也不是无穷无尽的,本地生活服务对于如今全面进攻新零售领域的阿里来说确实举足轻重,但要再花多大的代价在这个曾经屡战屡败的战场去继续厮杀,对于同样是上市公司的阿里来说也是一个巨大难题。

其实在滴滴的两次打车大战(快的&优步)结束后,所有人都已经心知肚明:补贴不可能长期存在,它更多是为了培养用户习惯和打击竞争对手的短期策略,平台迟早需要去找到自己的赢利点。

首先,因为用手机打车和叫外卖在当年都是新生事物,是需要行业教育和培养用户习惯的,而补贴恰是一种较高效的教育方式,把钱直接给到用户其实比撒钱到处打广告要划算多了;其次,用补贴去和对手PK,是把对方拖入一个更大更全面的战场:不但考验各方在传统互联网方面的产品、运营和技术能力,还考验如何高效融资和如何高效补贴的能力,滴滴恰是赢在了这两方面的能力上。

易到创始人周航的自传中分享过一个自己融资不当的巨大教训, 2012 年的时候他预估易到为发展业务需要大概1. 5 亿美金,但投资人想给他6- 7 亿让他快速做大市场,但他坚持觉得易到不需要融那么多钱也足以支撑发展,而且融钱过多还会稀释股份,结果那些为这个市场准备的钱就一股脑进了对手手里,后来彻底改变了当年的专车市场格局。

过去的饿了么总能融到用于和美团外卖PK的钱,但是花钱效率和份额增长不如美团,投资人渐渐失去信心,张旭豪虽然努力多方周旋但依然没法阻止自己出局、卖身阿里的结局。更早的时候,花钱效率更差且更舍不得钱的百度早早就把百度外卖甩给了饿了么。

阿里正在尝试用各种方式在本地生活和新零售领域拖住美团,而且在包括蚂蚁金服的金融供给能力和盒马鲜生的零售供给能力方面都处于领先地位。但是口碑和饿了么长期处于落后态势,而外卖领域的竞争可能早已过了单纯靠补贴就能获得增长的年代。

一方面,补贴无法长久存在,因补贴而来的订单也十分容易流逝;另一方面,补贴驱动的客户类型中,商户端更多是客单价十几元的路边小店,本身经营也十分不稳定,用户端是利益敏感型的群体,一般手机中都装了多个外卖app,每次订餐都会多处对比之后才下单。

相应的,美团在前不久的发布会上宣布拿出 110 亿帮助商家在供应链的数字化角度提升价值,比如美团的行业大营销计划,并非纯粹的补贴,而是帮助商家进行全面的数字化升级,因为局部的改造已经跟不上行业的发展,美团外卖从后厨、前厅、POS、线上线下全面对商家进行数字化改造,帮助他们服务好每个消费者,同时深入行业供应链,在产业源头帮商户降低成本,并对供给侧改革有突破的商户、品牌做专项奖励扶持。

短期来看,补贴刺激依然有用,长期来看,光靠补贴刺激是低效的。餐饮行业真正需要的是整套的扶持发展方案帮助其能够自我造血,平台让商家可以专心做好自己最擅长的工作,其余部分则交给平台,可能才是双方良性捆绑的长久发展之计。

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美团
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