站长之家- 分析 2018-11-16T14:08:26 +08:00

唯品会的秘密

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来源:接招(ID:itakethat)

文丨方浩

唯品会第三季度财报出来了,有几个数据很有意思:1、该季度总净营收为 178 亿人民币,比去年同期的 153 亿元增长16.4%;2、活跃用户人数为 2650 万人,与去年同期的 2380 万人相比增加11%;3、总订单数量为 9570 万份,与去年同期的 7400 万份相比增加29%。

财报出来当天,唯品会开盘大涨12%,涨幅领跑中概股。为什么说上面几个数据有意思呢?首先,用户活跃度增加,说明用户获取效率在提高,就是花同样的钱,唯品会得到用户并且留下用户的机会更大,当然成本也就更低;其次,用户活跃度上来了,订单量自然就增加;而订单量的增加,必然会助推总营收的增长。

在这份财报中,有一个数据我没有想到,就是唯品会与腾讯、京东的战略合作开始产生化学反应。根据财报,微信生态向唯品会日均贡献新客达22%。也就是说,每天 5 个新增用户中,至少有一个是来自微信生态。

而根据腾讯最新的财报,微信全球月活用户已经超过 10 亿,对于今年才进入微信生态的唯品会来说,微信流量红利期才刚刚开始。

在所有数据中,有一个数据应该是最没有悬念的,这就是继续盈利:第三季度净利润为人民币5. 008 亿元(约合 7290 万美元)。至此,唯品会已经连续 24 个季度盈利,继续创造着中国电商上市公司的新纪录。

总体来说,这是一份“逆市”的财报。根据国家统计局公布的数据:今年 3 月份全国电商零售额为 7047 亿元, 4 月份为 6474 亿元,这意味着电商零售额环比出现了 573 亿元的负增长,增长幅度为-8.13%。

再加上宏观经济环境的低迷,电商行业可能正在迎来近十年以来最冷的一个“寒冬”。未来几年,所有电商公司都要面临两个问题:1、新的增长点在哪里?2、靠什么抵达?

回答这两个问题,有必要先看一下唯品会的成长路径。

反周期的模式

2008 年唯品会创立后不久,就赶上了全球金融危机,当年中国GDP增速是9.7%。放到今天,是一个很高的速度了,但要知道,那是自 2003 年以来,中国经济增速首次低于10%。如果没有北京奥运会的拉动,增速可能还会降低。

唯品会能够在诞生之初走出寒冬,很重要一点就是把特卖的目标人群不断扩大。从最初只做国际大牌的特卖,到也做国内大牌的特卖,最终把范围扩充到国内二、三线品牌。精准地击中了那些既有价格敏感度、又渴望买得到品牌正品用户群体的诉求。

2012 年春天唯品会上市时,正赶上中概股信任危机,此前一年左右没有一家中国互联网公司在华尔街上市。 2012 年,中国GDP增速是7.9%,是自 2008 年以后的新低。可以说,唯品会不仅是在最差的时间点创业,也是在最差的时间点上市。

但唯品会 2012 年第四季度及全年的财报一出来,颇有“惊艳全场”的感觉:全年净营收达6. 921 亿美元 同比增长204.7%。考虑到 2012 年正值电商高速发展期,这个速度也许并不意外。但最关键的是第四季度的个数据:实现净利润 630 万美元。这不仅是唯品会上市后第一次盈利,也是其历史上第一次规模性盈利。今天我们说的“连续 24 个季度盈利”,就是从那时开始的。

2012 年中国电商领域投融资案例为 139 个,融资总金额超过 65 亿美元。电商企业融来的钱大部分都被用来做营销、买流量,人为制造亏损是当时的主流玩法,目的就是再去融资。可以说,后来大行其道的to VC模式即诞生于此。

当所有电商都在不停烧钱、亏钱的时候,唯品会居然盈利了,而且还能一直持续下去,不得不说是中国电商江湖的一股清流。

上个月,国家统计局发布了主要经济数据,其中今年第三季度中国经济增速下滑至6.5%,创十年以来新低。自从 2008 年创立之后,这是唯品会第三次遭遇经济下行周期。新的财报也表明,唯品会的“抗周期能力”确实很强。

一般电商或互联网公司与宏观经济的关系,是这样的传导机制:经济下行、需求减弱、融资难度加大、自我造血能力减弱。但唯品会越是面临下行周期,表现越稳。从根本上说,这源于它的特卖模式。

护城河

网络特卖有三个特点:正品、低价、限时。

正品很好理解,就是品牌商的折扣商品。在经济上行周期,人们的购买力也会跟着走强,比如过去几年我们讲消费升级,更多是聚焦北京、上海的白领如何从买最新款的Coach到买最新款的LV。但在经济下行周期,购买力减弱,就会追求高性价比,即希望以更低的价格买到品牌货。

截至目前,唯品会在在全球范围内已完成 10 个海外办公室、 15 个大国际货品仓(含海外仓和保税仓)的布局,海外自营仓储面积超 6 万平米。

唯品会已与全球 200 多家知名品牌达成了战略合作,同时,很多海外特色品牌也通过唯品会作为进入中国的第一通道。目前,唯品国际已有近 3000 家品牌入驻。

低价分两种:绝对价格低和相对价格低。特卖模式下的低价,无疑是后者,即售卖商品相对于品牌的当季价格要低。大多数情况下,一个平时使用 2000 元包包的女白领手头再不宽裕,也不会去买 20 块钱的地摊货,但她可能会买 1000 块钱的品牌打折货。特卖模式会拉低消费价格,但不会拉低消费层级。

前不久,唯品会对其王牌栏目“唯品快抢”做了全新改版。效果就是, 10 月份销售额比 8 月增长近50%。而 8 月份推出的“最后疯抢”栏目,主打品牌组货,99%货品实现 3 折封顶。和其他平台相比,唯品会消费者不需要付出营销的代价就能获得低价商品。

限时是特卖模式的一大特色,它极大增强了网购的仪式感。唯品会的用户活跃度之所以这么高,就是因为用户总是担心错过好东西,所以要经常刷屏。

当年与唯品会一起做网络特卖模式的公司,至少有几十家,但不仅都没有扛过经济下行周期,甚至在宏观环境好的时候就挂掉了。唯独唯品会一枝独秀,原因何在?

特卖模式本身没有门槛,谁都可以做,但把这个模式做好、做到极致,就是门槛。

首先是对货源的把控能力。很多人提到折扣商品,就等同于处理品,谁都能拿到。其实越是品牌厂商,对折扣品的处理越是谨慎。一要避免与自己的线下渠道发生冲突,二是不能给品牌带来伤害。

唯品会的SKU要比淘宝甚至京东小很多,原因在于特卖是精挑细选的爆品策略,这就需要专业的买手团队与品牌商建立长久的合作模式。买手凭眼光吃饭,本质上是个手艺活,所以这个门槛不是仅仅靠砸钱就能快速砸起来的。经过十年磨合,唯品会在全球范围内拥有 1700 多人的专业化买手团队,这是唯品会的核心资产。

其次,快速高效的库存管理能力。一般B2C平台的库存周期是 60 天甚至更长,货品的进出非常稳定,对供应链的挑战相对较小。但特卖模式的货进货出都是以周为单位,卖得好的商品要快速补货,卖得不好的要第一时间退货以便留出库存空间,对仓储物流的挑战极大,每一个环节都要做到可丁可卯、严丝合缝。这是内功,不是一年、两年就能练出来的。

第三,对品牌的运营和服务能力。大多数品牌商在进入C2C、B2C平台时,一般会选择第三方做代运营。对于商家来说,无非就是省事,但对于平台来说,由于第三方运营商太多,导致商品的展示、服务等环节特别不统一。

唯品会从一开始就是对品牌实行一条龙式运营服务,从入库到拍照上传、下架、退货等所有环节,都是自己干,这保证了平台标准的统一性,用户购物体验当然也得到相应保证。

真正的供给侧改革

当年唯品会刚走入媒体视野时,很多投资人都对创始团队毫无互联网经验的背景表示担忧,认为实业背景很难玩转互联网。但今天来看,唯品会能够一路走来,靠的就是一些最基本的商业常识,而不是各种花里胡哨的互联网概念。还是那句话,特卖模式没有秘密,但能做起来需要下笨功夫。

前不久,唯品会提出要对特卖进行升级。其背景是,中国社会的消费升级正在面临结构性迁移。尼尔森数据显示,中国 2017 年四、五线城市电商渗透率提高了10%-15%。在一、二线城市电商渗透率已经饱和的情况下,四、五线市场无疑是新的增长点。

四、五线城市用户的对品牌的认知,更多是来自线下。我之前在《十年:消费升级又来到一个新的节点》一文中说过,遍布中国大江南北的区域品牌,在当地消费者心目中就是全国品牌,因为他们往往通过街边店来形成自己对品牌的最初认知。如果这些品牌能以网络特卖的形式抵达全国各地的消费者,对消费端意味着消费升级,对供给端则意味着品牌升级,因为互联网可能促成它们从区域品牌走向全国品牌。

所以,唯品会的特卖模式,不单单只是让消费者获益的一个渠道,而是重塑中国实体经济的一个加速器。我们一直强调供给侧改革,这种由需求端升级引起的供给端升级,才是真正的供给侧改革。

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