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寺库纳斯达克上市!中国奢侈品电商第一股如何炼成?

2017-09-23 11:31品途网

文/赵雷 郭娟

9 月 22 日,美国纽约当地时间09:30,北京时间21: 30 分,来自中国的奢侈品公司寺库在纳斯达克敲钟,发行价 13 美元,市值达6. 7 亿美元左右,成为中国奢侈品电商上市第一股。

2008 年,寺库在山东济南成立。这 10 年间,可以说是中国电商行业发展的黄金时代,也经历着电商网站向移动端转型以及崛起的全过程,为了适应快速的市场变化, 寺库也在不断调整自己。

电商高速发展的结果是中国电商企业用上市来证明自己“修成正果”。拥有淘宝、天猫等各类电商平台的阿里巴巴集团上市,目前市值稳定在 2000 亿美元以上;另一个B2C电商京东集团上市后股价也一路上涨;与此同时,一些垂直细分的电商平台也在国际、国内主板、新三板上市……

定位全球高端消费服务平台的寺库,普遍被外界定义为奢侈品电商平台,但这家“看起来很贵的平台”,这 10 年间也经历着无数的挫折和无奈,有来自市场大环境的、有来自消费者认知的原因等等。

成立 10 年后才上市的寺库,真的等来了奢侈品电商的黄金时代吗?

十年两度转型!

“尝以一束茔就州长沙寺质钱,后赎茔还,于茔中得五两金,以手巾裹之。彬得,送还寺库。”这是源于 1500 多年前的《南 史•甄法崇传》所载,这也是寺库公司命名的来源。

《南史•甄法崇传》提到的“寺库”,就是今日寄卖以及典当行业的鼻祖,寺库公司成立之初的定位是二手品电商平台。随后在运作中发现,在所有二手品品类中,奢侈品的价值最大,遂将精力集中在二手奢侈品。

与鞋服等不同,二手奢侈品的交易需要增加鉴别、定价和保养等环节,就好比阿里巴巴创造了支付宝保障交易一样,寺库也设立了职业鉴定师这个环节,到了 2009 年 8 月,寺库组建全国首家专业奢侈品鉴定评估中心,使得它的鉴定成为标准。到了2011 年 5 月,寺库官方商城版上线,希望让消费者在网站上了解到关于奢侈品的一切信息。

2011 年 5 月,香港的二手奢侈品电商企业米兰站在香港上市,而在当月进行公开招股时,市场反应热烈,公开发售部分超额认购 2180 倍,打破天津港发展的纪录,成为香港史上超购倍数最多的新股,也让二手奢侈品企业受到更多的关注。

两个月之后的 2011 年 7 月,寺库便获得美国IDG资本的首轮投资,而一年之后的 2012 年 7 月,寺库再次获得德国贝塔斯曼、法国Ventech基金、法国森合资本第二轮投资,成为奢侈品电商的明星创业公司。

但随着规模以及市场的扩大,公司意识到了一些问题。寺库创始人李日学在 2012 年接受媒体采访时候表示,在上海开一家线下体验店的成本在三四千万元左右,而培养一个初级鉴定师(寺库的鉴定体系中,鉴定师分为初、中、高三级)也需要 3 年时间。因此,公司在较短周期内的可复制性很低,它也不能从根本上解决奢侈品电商成长速度慢的问题。

对创业公司的寺库来说,活下去更重要,寺库也开始了默默转型,将业务重心放在更容易复制的奢侈新品上面来。

据李日学介绍,在 2012 年的时候,寺库平台二手和一手奢侈品的交易量还是各占一半,到了 2015 年,寺库的新品占到了总体销售的95%。而到 2016 年底,寺库 合作的高端品牌超过 3000 个,会员超 1300 万,平均客单价为3000- 4000 元。已经成为是国内品类最丰富的高端精品平台。

时间也证明了寺库的选择。

上市 6 年后的米兰站,从当初上市时的2. 7 港元跌倒目前的0. 21 港元,接连亏损 5 年,不仅市值缩水严重,消费者也在逐渐抛弃这个红极一时的二手奢侈品品牌。

上市只是开始!

线上,重点发力奢侈新品,线下,寺库做二手奢侈品电商时的为了解决用户体验的线下店也已经开设了 6 家实体店。

与此同时,寺库也一路受到资本的加持,分别于 2013 年 10 月获得日本盘古创富基金第三轮投资, 2014 年 8 月获得中国华人文化产业基金(CMC)第四轮投资, 2015 年 8 月寺库获得中国平安集团第五轮投资。

寺库历年融资图

尽管,寺库避开了二手奢侈品这个坑,但最近几年受到国内反腐、经济下行的影响,奢侈品的生意并不好做,因为客单价高、非高频交易等原因,市场对奢侈品电商一直有质疑。 2014 年,天猫国际上线; 2015 年,京东全球购运营,此时,外界将寺库与前二者一起称为“奢侈品电商的三驾马车”。

面对两大电商巨头巨大的流量优势,李日学却认为,“奢侈品电商,只有重度垂直,才有未来”,这是由奢侈品行业自身的特点决定。

一方面,高端用户具有清晰的行为路径且对价格不敏感。天猫京东庞大的流量在其中作用不大,同时还需要化解消费者对货源的质疑,加上奢侈品行业对产品、服务和消费者需求,也比大众化电商有更高的要求。

另一方面,由于奢侈品行业高服务溢价和品牌溢价的特点,决定了谁在精致服务中领先,谁将把握战机。这就倒逼着平台必须深耕服务体验,钻研消费场景。

而这些,对于发展了 10 来年的寺库来说,正是牢不可破的竞争壁垒。

奢侈品电商的另一个壁垒是奢侈品品牌对于电商的若即若离,这背后源于奢侈品消费是一种体验和文化。

Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky在今年 5 月份接受采访时表示,对电商依然是持谨慎态度, “Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们,对Chanel而言,最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客”。

香奈儿北京地区的一位负责人告诉品途商业评论,香奈儿过去也有尝试过线上平台的销售,目前在国外的部分国家和地区也有线上商城,但市场反应一般,在跟国内的一些消费者交流“是否愿意在线上购买香奈儿”问题时,普遍表示更希望来店里逛一逛,“其实消费者选择一个奢侈品牌,是在选择一种文化和精神,这种东西只有走到店里去感受”。

这些反而是寺库从一开始做门店所具备的优势。 8 月底,寺库的招股书显示:寺库运营 9 年来,注册用户超过 1500 万,寺库的SKU超过 30 万,平均客单价超过 3500 元。另外,从品牌方的信任度来看,寺库目前覆盖 3000 个国际和本土品牌,入住的国际大牌多达 70 余家,远超天猫和京东的入住数量。

今年,消费升级大背景下,许多新的消费现象涌现,在这样的背景下,分析对奢侈品消费非常看好。知名调研机构Frost&Sullivan的报告数据监测显示,中国奢侈品服务市场过去几年经历了快速增长,近期还将保持稳定增长,主要源自新兴高购买力人群的增长。中国的在线奢侈品和服务零售市场的主要增长动力包括:

1.购物渠道选择的转变:中国网购人群从 2012 年的2. 42 亿增长到 2016 年的4. 667 亿。

2.消费需求和偏好的转变:中国消费者对于奢侈品和服务的消费偏好,从老牌奢侈品牌转向其他设计师品牌和潮流品牌,后者往往旨在中国少数大城市拥有有限的线下零售渠道。

3.三四线城市需求增加:这些城市的奢侈品和服务零售额在 2012 年至 2016 年间的复合增长率为15.4%,达到一二线城市的两倍多。

写到这里,还是要祝贺寺库成为中国奢侈品电商第一股!因为 10 年,不论是对寺库还是整个奢侈品行业来说,都在发生着深刻的变化。上市,是对寺库过去 10 年的一个肯定;站在下一个 10 年的开端,寺库要面对的不只是天猫、京东等竞争对手的围攻,更多的是充满未知和不确定的市场环境。

路漫漫其修远兮,再次祝福今天上市的寺库。

本文为 品途商业评论(http://www.pintu360.com)原创作品,作者: 赵雷 郭娟,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处:http://www.pintu360.com/a36936.html 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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