站长之家- 要闻 2017-05-18T11:23:34 +08:00

内容电商风口来袭 他给自媒体们做了个局

若不是被人问起,小燕子(化名)还没有发现,原来这两三年自己关注了这么多微信公众号。

在小燕子关注的微信公众号中,大致分为新闻、运动、美妆和文学等几大类。也不知是从何时起,这些原本靠着内容吸引她的公众号,也开始卖东西了,而她并不排斥这些美妆号卖个口红,运动号卖个健身装备,文学号开个线上书店。

她慢慢才认识到,手机中微信耗电量的占比越来越高。微信不再仅是一个聊天软件,正慢慢变成她生活中一个重要的信息来源,甚至成为了一个贴身伴随品。

根据自媒体电商联盟SEE的创始人万旭成Tree提供的数据,微信今年在用户手机中的平均耗电量已经超过50%,而在2015年,这一数字还在20% ~30%的区间内。同时,每天大约有50万个微信公众号在更新,页面浏览量达到了50亿次左右,并在不断上涨。

SEE创始人 万旭成

中心化的微信要玩“去中心化”

Tree介绍,目前手机App的平均日活量为3% ~5%,而公众号的打开率为10% ~20% 。同时,公众号日均PV达到50亿次,也已超过百度的日均搜索次数,这意味着微信公众号已经取代百度成为最大的信息分发平台,中国用户获取信息的渠道从搜索变成了内容。

这些数据都证明微信早已不只是交流沟通的工具,它逐渐形成了一个中心化生态,占据越来越多的“国民总时长”。而这个在绝大部分用户的手机耗电榜拔得头筹的App,却要在自己“中心化”的池子里玩“去中心化”。

“微信公众号有2000多万个,他们在共同分割微信的8.9亿用户。目前微信还没有粉丝过2000万的超级大号,每一个账号都有各自的主题和精准用户。大部分公众号是用两种思维来“圈地”,一种是内容思维,另一种是流量思维,用内容来赋能得到流量。”Tree表示。

目前,第一波微信公众号的内容和流量格局已定,这些参与者在付出大量的传播成本和求粉运营成本之后,终究要寻求变现。从去年开始,大批公众号开始疯狂寻找变现方式,其中包括广告、电商、内容付费、社群和IP化等等。

Tree向亿邦动力网表示,公众号有两种属性,一是媒体属性,二是渠道属性。此前公众号的媒体属性会更强烈一些,粘结力较差。他们要想真正的产出价值,短期或随机变现是不行的,要将内容和流量思维切换成产品和服务思维。

自媒体做电商才是最好出路?

目前自媒体变现主要有三种方式,分别是广告、电商和知识付费。在公众号媒体属性凸显时,广告是第一收入来源。据悉,目前头部公众号万粉报价为1000-2000元,腰部账号为500-1500元,而草根号仅有100-200元左右。

“自媒体们会很快触摸到广告变现的天花板,若是没有长期合作就不能很好的运营和发展。同时,广告行业需要大规模曝光,自媒体广告仅是整个广告市场的残羹,没有挖掘出自身的价值。而自媒体精准的流量是有利于转化的,它可以在垂直领域里高频次接触用户,这决定了和广告属性相比,自媒体的渠道属性更为强烈。”Tree表示。

此外,在他看来,知识付费是线上出版,是虚拟商品的销售,是内容电商含义的一种延展。现代知识更新速度快,但传统出版行业速度慢、效率低,它不能帮用户去解决当下的问题。知识付费更加高效和便捷,解决了这部分痛点,所以得到了很多人的认可。但是公众号如果真的做只是付费,需要去上游签约作家、版权方和IP方等,整合碎片化内容,那这个门槛相对较高,所以自媒体的渠道价值仍大于媒体价值。

Tree认为,自媒体的渠道属性决定了自媒体更适合做电商。电商带来的毛利高、复购多、形成粉丝闭环等好处,也有利于其自身的长期发展。“现在自媒体做电商有两种玩法,一是在淘宝做内容电商,但这也许会把粉丝导给淘宝;二是公众号在自己的体系内做电商,形成闭环。”

而在SEE要做的事情中,很重要的一部分就是帮助自媒体自己做电商。

据介绍,SEE通过内部的核心数据系统,对850万公众号的文章进行抓取分析,通过机器学习和语言分析,判断出公众号适合的品类客单价和品牌,再通过这些维度帮助他们选品。同时,SEE也在扮演多种连接器的角色,连接公众号和品牌,连接公众号和供应链端,以此来解决自媒体做电商时遇到的短板。

目前SEE已经和超过2000个品牌进行合作,可提供超过15000个SKU,覆盖美妆、时尚、家居和零食等品类。SEE还面向自媒体提供售前售后支持、仓储物流等支持,在深圳、上海、杭州、北京和香港等地建有中央仓。

此外,SEE已经不少的头部大号进行了合作,帮助他们构建电商闭环,其中包括一条、陈翔六点半、Papitube和同道大叔等等。

通过大量的案例分析,Tree认为,自媒体若想提高电商复购率和用户忠诚度,需要做好以下四点。

一是养成粉丝心智,这也是核心。通过长期、高频和有规划的电商运营养成粉丝心智,这个过程可能需要三到六个月。

二是通过内容为商品和服务赋能,让用户感受到你为他提供了独特且有价值的服务;

三是做自有品牌的ODM,利用品牌口碑和黏性提升用户认可度,类似于网易严选;

四是通过微信小程序创建商城入口,方便用户寻找,提升复购率。

小程序给了内容电商更大想象空间

Tree认为,小程序的出现会增加公众号本身的连接能力。在小程序出现前,公众号的交易入口是依靠“阅读原文”进入,转化率极低。公众号文章里传统的H5广告打开率一般仅有1%-5%,而小程序可以把这一数字提升至20%。

而商业发展和创业风口都是在朝着成本低、有红利和效率高的方向走,小程序运营成本低、转化率高、复购率高的特点都会给内容电商更多的想象空间。

“在没有小程序之前,自媒体没有连接能力,只有媒体能力。它可以帮助自媒体连接成熟商业模式里的任何服务,连接电商、商品、品牌、广告和社群,并可以帮助沉淀粉丝。这个连接力影响的不仅仅是自媒体人,也许会让中国商业迅速走向微信生态。小程序会是一个分水岭,会让流量重新洗牌。”Tree认为。

在不少人眼中,内容电商是整个电商行业的一波巨大红利,其流量成本低、打开率高、品类相对成熟、垂直精准和接近用户心理等特点,都会给传统电商有力一击。

Tree向亿邦动力网说道:“马云提出的新零售C2B是Consumer to Business——消费者到企业,而我认为C2B应该是Contents to Business——内容到企业。内容可以覆盖一群有相同需求的人,而服务一群人的经济效益会远大于服务一个人。”

在Tree看来,若有一天淘宝会输,那一定是输给去中心化电商的无形网络。

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