站长之家- 要闻 2017-05-11T09:40:16 +08:00

又一个“网易严选式”的家居冒头了

【亿邦动力网讯】日前,整屋家居平台“满屋家居”宣布完成数千万人民币pre-A轮融资,治平资本领投,娱乐工场跟投,此前还曾获得来自齐一资本、立元创投的天使轮投资。

据联合创始人周青山介绍,满屋家居是一个出售包括家具、窗帘、地毯、床具等精装后整套装饰产品的电商平台。前端提供智能化的设计服务,赋能普通消费者,并以VR的方式呈现效果;后端与知名品牌代工厂合作,售价至少比市面价格低三四成。

简单概括起来,满屋家居要做一个软装领域的网易严选,亿邦动力网认为,其独特的场景式销售等特点,集中体现了当前家装家居行业非常重要的一些共性思潮和趋势做法,极具解剖价值。

场景式销售成为家居行业的新形态

不同于传统的搜索式购买,满屋家居的前端展现形式为场景式销售,设计师搭配好家居产品的使用场景,并通过VR技术在线上呈现,整套设计方案中嵌入售卖单品,用户在浏览设计方案的场景里,一定程度上能实现“所见即所得”购买。这跟逛线下家居样板间有点像。

(在3D实景图中点击标签即可进入购买页面)

搭建线上场景再销售的方式,目前有三种实践力量。

一种是以满屋家居、酷家乐此类原来做VR家装的企业为代表,原本他们的业务是为设计师、家装公司提供线下场景的数字化展示,在线上实现家装设计,实时渲染、调整,增强对用户的方案展示,提高设计效率。在这个过程中,VR公司本身需要大量的家居单品素材来支撑设计方案,像酷家乐通过与顾家家居等品牌合作或者购买数据的方式,建立单品素材库。

当用VR构建的整套设计产品直接面向消费者展示,就成为一种To C的流量入口,嵌入可直接销售的单品在逻辑上就顺理成章。

满屋家居正是基于其VR基因,开始向直接销售单品延伸。因为做服务企业的VR生意是个企业级市场,而直接销售产品是个消费市场,企业级服务的成长空间和速度远不及消费性的想象空间大。不过这两个方向需要两种完全不同的能力,一个专长做软件的能否做好一件看上去极好的零售生意?

不过,亿邦动力网了解到,满屋家居的团队不但有原来的VR基因,还有来自房地产的人,这让其可以拿到万科等地产公司精装房的直接资源,定向服务和转化。

据了解,目前满屋居暂时只在杭州运营, 2017 年已和 40 个精装修交付楼盘签订合作协议,在 5 个月内累积了约 4000 万的销售额。

另一种是以天猫、京东为代表的主流电商大平台,正在低调的测试场景式销售方法。

亿邦动力网了解到,京东的设计帮就是通过引入设计师,将单品嵌入设计方案的方式,构建一个从家装到家居单品销售的闭环。在这个闭环里,不再是通过搜索马桶而在众多搜索结果中选择,而是通过浏览设计方案选择匹配被推荐的马桶。

(京东设计帮实景图截图)

天猫的方式则是协同各个单品品牌,构建线下家居零售场景,再通过实景复刻技术“实景-GO技术”,将线下场景完整复刻到线上,实现线上线下全面打通展示和销售。目前,天猫已经与多加品牌形成了联盟,打造线下整屋解决方案。

一位家居行业资深人士告诉亿邦动力网,当前电商搜索的展现方式根本不适合家居行业,这也是家具建材类目在电商大平台里做的一般的原因。电商平台要想真正渗透这个行业,需要有更适合行业的售卖展示方法,通过家装设计入口的场景式展示,无疑是一个很值得期待的微创新。

另外,以美克美家为代表的一波整体软装品牌也在切入设计服务,尝试场景化呈现来引流。

“网易严选”式的颠覆力

满屋家居的另一个特点是做软装的整屋方案,全部产品都为自有品牌。

周青山透露,随着研发的深入,接下来还将推出一款针对普通用户的智能设计工具,用户输入需求(例如,风格,价位,配色等)能轻松获得一套软装方案。这套方案里,沙发、茶几、窗帘、床单、被套等等均为满屋家居找代工厂生产的自有品牌,用户可以选择整套方案一体购买。

亿邦动力网了解到,家居行业普遍认为用户行为已从单品购买到获取整体解决方案迁移,因为后者利用集约优势性价比更高,整体搭配更一致。随着年轻消费群体生活节奏加快,对审美提高,不愿意挨个品类挑选再组合。

周青山透露, 2014 年以来,多省市陆续出台“全装修”政策,即不能再以毛坯房形式交付,而必须是“不须大动”的状态,基本与满屋家居定位的“后精装市场”吻合。

据了解,为了让整套方案更有性价比和竞争力,避免传统渠道品牌从厂家到消费者的“层层扒皮”,同时缩小品牌溢价空间,最终帮消费者以高性价比买到和大牌同样质量的商品,满屋家居选择全部直接连接工厂的方式。

周青山透露,家居产品的制造成本相对较低,软装的大头——成品家具零售价通常至少是出厂价的三倍,高端品牌甚至达到十倍以上,有很大的压缩空间。看似“暴利”的行业实际上饱尝低利润之苦,从上市的数家家具企业 2016 年财报来看,去除渠道费用、营销费用等之后,净利率普遍在10%上下。

(根据以上公司 2016 年财报数据整理)

满屋家居的具体做法与去年 4 月上线的网易严选十分相似,也被证实了可行性。后者与为大牌代工的供应商合作,由其负责设计和生产商品,再以严选为品牌出售,剔除品牌溢价。 2016 年第四季度包含网易严选在内的邮箱、电商及其他业务净收入为24. 75 亿元(3. 56 亿美元),同比增长38.2%,“虽然严选只创立一年,我们也感到和看到今年会有几倍以上增速。” 网易CEO丁磊在当季财报会议上表示。

电商专家黄若曾在著作《再看电商》中分析道,自有品牌对于零售商的吸引力是显而易见的,它把生产领域的获利点(自产、ODM或OEM方式)与渠道毛利合二为一,从而能够在有价格优势的同时保证充足的利润,例如居臣氏。

很多资深零售人士也同样看好自有品牌之路,网易严选、小米、造作、名创优品等近些年兴起的品牌,也验证了直连工厂和消费者的可能性和巨大的市场空间。从零售的角度,此类品牌都可归为“制造型零售商”, 深度参与供应链体系,与卖场、平台相对,再往前数,Zara、H&M、711、Aldi属一类。按照黄若的说法,此类零售商的重要能力之一在于供应链的把控,即如何提高供应链效率,如何把控品质,如何压低价格。

(Aldi超市内外)

Aldi(奥乐齐)的特色在于精简SKU,以规模化效应摊薄单一商品成本,并持续坚持,以独特优势替代品牌营销的投入。其经营商品一般比其他超市便宜10%-20%,店内90%为自有品牌,只有600- 700 个SKU(与沃尔玛和家乐福的上万种不可同日而语),而且从不举行促销活动。

7-Eleven对供应链的把控也值得一提:在日本拥有专门的合作生产工厂(截至 2013 年在日本有 160 家),虽然一般不直接投资,但大规模订单倒逼厂家在研发和产量等诸多方面紧密配合;在北京则通过投资中央厨房保证供货的稳定性。

周青山透露,满家家居尚在起步阶段,最高单品采购额为 100 件,选择的是生产规模大约为 1 亿的代工厂,可以顺利过渡到“大牌严选”阶段。

普通工厂与高端品牌的OEM、ODM代工厂相比,虽然价格阶梯远没有品牌溢价带来的差距大,但在设计能力、生产能力、品质水平上都有很大差别。业内人士透露,由于出口不景气,再加上国内制造厂长分散,新玩家们一定程度上获得了供应链的红利。未来,如何聚集足够的体量,找到接单的“大牌代工”,争得多大的议价空间,将决定“满屋家居们”能走多远。

当然,不管满屋家居能否成功,其商业模式所代表的势能将成为一股穿透家居行业原有壁垒的新力量


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