站长之家 - 要闻 2017-03-10T11:29:39 +08:00

泸州老窖植入《三生三世》被叫好:赚了多少

【亿邦动力网讯】据说《三生三世十里桃花》火大了,就连从不看电视剧的毒眼商业,竟也感受到了——午饭还没上菜,一泸州老窖的代理商老王掏出一瓶酒,还抛出一句话:这是三生三世桃花醉,还有赵又廷、杨幂签名。

三生三世桃花醉,是白酒品牌泸州老窖结合《三生三世十里桃花》推出的新品,包装长下面这样:

什么时候泸州老窖的包装还有粉红色了?连最传统的白酒品牌都这么顽皮了。毒眼不得不感叹, 越来越多的品牌商,真是卖力满足消费者购物的双重标准呀:不仅要爱它的肉体,还要爱它的灵魂。

这个让消费者爱上产品灵魂的过程,自然会催生一些赚钱机会。同在吃饭的某IP授权服务商赞哥说,也许,人均产出超1亿美金的生意,就要落地中国了。

一个数据:泸州老窖卖桃花醉可能有五六千万入账

IP,这个词,听了无数次,但准确含义很少人说得出。毒眼也是中午从饭桌上才知道的,IP即(Intellectual Property)知识产权或知识财产,概念较泛,包含专利、商标、版权以及设计等。

除了最常见的商标授权、营销授权(比如泸州老窖的桃花醉)外,IP可以商业化的途径还有很多,比如一个BBC的记录片Planet Earth可以授权做成主题音乐会,这就是一个非常好的线下活动授权项目。

在今天毒眼的饭桌上,因为在坐的还有几位零售商,因此大家的话题焦点是——零售商怎么玩IP授权营销。

具体以桃花醉为例,品牌植入不限于品牌露出,还包括了设计剧情。

在《三生三世十里桃花》原著里中,“桃花酿”是折颜上神酿造的美酒,是女主角白浅的最爱。据老王说,当时多个白酒品牌都想植入,但泸州老窖动手快,抢先成功注册了桃花醉这个品牌,从而PK掉了其他品牌。

为了体现桃花醉的品牌,片方还给定制道具和场景,片方在十里桃林另埋了一个点——纯阳洞。而这个纯阳洞正是泸州老窖三大天然藏酒洞之一。

甚至还可以设置角色,比如绿袖公主的服装、配饰到手拿一叶扇,整体就是一叶子定制的形象,并且还为品牌定制了一个摊位让一叶子小仙卖一叶子定制的两款产品——鲜叶玉露和鲜桃花润颜膏。

这些植入方式是由专门的服务公司设计的。他们和过去的广告公司类似,帮助品牌商在剧中做不见痕迹的软性植入。

据老王反馈说,泸州老窖让终端零售价是129块,但因为销量较好,有些商家已经卖到139块,至于进货价,老王说对外保密。

毒眼接到消息说,自2016年后,IP授权的价格卖得越来越贵,一个《捉妖记》的胡巴形象在一个产品品类的授权是50万起步。

泸州老家拿下桃花醉是在开拍之前,价格肯定比热播之后的授权卖得便宜。但这么大面积植入,上千万必然少不了。

那,他究竟有没有回本?

老王透露说,厂家至少出300万瓶,假如一瓶赚20块钱也有6000万。“玩饥饿营销,不敢量产的,主要是拿不准市场和消费者买账与否。”

也就是说,只要剧火,植入与剧本身契合度高,对品牌来说,是容易快速赚一笔,且品牌还会大面积传播。

一个分析:国内IP还不成熟 但起来速度会非常快

中国的商家反应都很快,大商家尝到甜头之后,中小商家也会很快跟上来。

对品牌来说,在IP运营上会经过两个发展阶段。

一是用别人的IP获得出位机会,这也是在不断赋予品牌内涵的过程。你们知道国内IP最大的零售公司是谁吗?苏宁!他们从2008年开始就拿了大量的欧美和日本的IP授权。一线品牌都在玩,二线品牌也有机会玩好,这对他们来说是新的突围机会。”

二是自己的品牌也成了超级IP,靠IP授权能大额获利。比如在全球IP授权商TOP 150中排名第四的Calvin Klein,他们其实只做男士西装设计,其他包括香水、成衣、内衣、眼镜等品类都是通过IP授权的方式与第三方企业合作。

对比欧美的娱乐IP,国内IP还需要成长,但起来速度很快,就像《三生三世十里桃花》已经比过去强太多,据赞哥推算,国内IP授权一年应该有一两千亿人民币的市场。

一个关联:美国横点一个员工管理2亿美金的授权业务

据美国授权业协会LIMA数据显示,2015年全球TOP 150家最大IP商取得的授权商品零售总额达到2629亿美金折合人民币约1.6万亿元。

以纽约的“美国衡点”为例,他们在全球只有25名员工,专门做贩卖IP的生意。在2012年,他们管理的IP授权商品的零售额就达到了51亿美金,平均一位员工管理2亿美金的授权业务。因此,IP授权的商业机构被认为是坐在金矿上掘金者。

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