站长之家- 分析 2016-12-22T09:19:33 +08:00

返利网陈鹏:新零售形势下如何经营人

【亿邦动力网讯】12月20日消息,在2016亿邦未来零售大会上,返利网副总裁陈鹏发表了《新零售形势下如何找到经营人的秘诀》演讲,他透露,新零售形势下找到经营人的三点秘诀:第一,从经商到经营人;第二,爆点吸引用户;第三,经营人的新趋势。

2016亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办,思路网协办,于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题,包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是,在本届大会上,电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现,取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营,反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

返利网副总裁陈鹏

以下是演讲实录:

陈鹏:大家好,各位亿邦的小伙伴大家好。今天分享的主题是“新零售形势下如何找到经营人的秘诀”。

有三个观点:

第一,从经商到经营人。马总提出来要关注线上、线下O2O的结合,我们扩展一点可能更多关注从人的层面解释。传统零售以公司效益为重心,股东第一、员工第二、客户第三。我们认为新零售以用户体验为中心,客户第一,员工第二,股东第三。我本人是阿里出来的,我比较信奉这一点,因为这也是阿里的经营哲学。

很多公司说我们公司也注重用户体验,但是我们在思考是不是商超、零售企业仅仅增加了线上的、线下的设施,比如说商超增加了生活体验的设施,品牌在线下增加了二维码,我们在线上增加了一个优惠券,仅仅作为导流就叫所谓的新零售线上线下和O2O的一体化结合呢?我认为这可能只是一种形式,这种形式只是在方法和“术”的层面进行改进。

有没有回归到商业本质,到底企业在经营的哲学上有什么改变?在组织的架构、文化的体系、利益的分配机制这有什么变化?都是放二维码,线上的团队和线下的团队会不会打架?他们有没有共同利益的价值观?整个企业文化是不是做向导,以公司利益为第一位,品牌为用户到底提供了什么价值,这是我们需要思考的,这也是经营人的关键。

经营人核心:通过商品、技术、服务经营人,其实经营粉丝、与用户紧密关系的程度,可以说在一定程度上决定了公司的未来。我看到传统的企业有两种类型,其一是企业特别回避客户,所有客服体系都是负面的,要考核客服人员和客户沟通时效、时长,以公司利益为基础和客户打交道,是被动的接触客户,很少主动思考。

我接触到另一家平台,是反其道而行之,他们公司所有的运营人员基本上都是客服,KPI的考核就是引导客户发更多的信息和评论,引导客户做沟通、做互动,KPI就是这个,谁做的多谁就牛逼,这是我看到的一点不同。和我们前几年看到的小米很像,用户提出一个问题,小米工程师去解答,工程师解答这个问题自己有成长、自己有升华、自己得到满足,倒逼企业结构的改进。

经营人的风口,社群、达人、网红、代购、微商,这些平台其实本质上在物品上和服务上都没有做太大的改进或者创新,他们都在做人与人层面的交流和创新,因为人和人层面可以迸发出不一样的感觉,能够迸发出情感出来,这些公司就是在研究人性,人性有哪些属性可以去传播、可以去裂变。

这个公式很有意思:新零售=商品/服务×人2

今天不是说商品和服务不重要,一定很重要,但是这个是基础,大家差异化越来越小,我们希望把目光更多引导到人的层面。商品服务和人的结合,才能够迸发出新零售,而核心观点在人,它是平方。

举个例子,我家乡是西安的,红富士苹果比较好,我想把苹果卖给贾总,如果在前两天,贾总可能心情不是很好,不会理我,会说你谁啊?如果这两天贾总心情比较好,因为亿邦动力会议办的很好,有人性的闪光点,比如说昨天的红人夜。或者可能一个人进行推荐,说这个苹果我吃了挺好的,贾总就心动了,加上平安夜要带来,要买一个概念,多少钱呢?99一个,贾总是土豪,是便宜,买,买了100个,员工每个人发一个。贾总可能是土豪,但是普通的消费者,你推荐给你的朋友,给你一些利益,也许更会分享。

从这个故事当中,我们可以看到在人的层面,我们今年看到一些企业,无论拼多多、微商也好,无论QQ群的机制、微信群的机制,会迸发出不一样的感觉,会更深入在人性的层面探讨一些事儿,买的不一定是商品。同理我们做了很多思考,其实返利的发展历史和发展哲学,不论从开心、人人时代,还是在微博时代,还是在广点通时代,还是微信的时代,我们利用人性特点低成本裂变用户,你能不能找到你的低成本裂变用户呢?

第二,爆点吸引用户。我们看到好的商业模式无非四种:多、快、好、省。你占据了哪一点?

“多”,大家可能想到淘宝、搜索等等。

“快”,我们想到了京东自营,隔天到,甚至当天到,前两天我在淘宝的闪电购上下单,从下单收到货18分钟,我很差异,这种抓住了“快”,这就是爆点,我买的是车厘子,可能这个车厘子和其他没有区别,但是对于这个爆点吸引到我了,产品包装做的也不错,我认为这就是爆点,我被他吸引了,我会成为他的粉丝和忠实用户;

“好”,可能旗舰店好,正品,京东的自营也许是好,今年网易、考拉增长很快,我也觉得他们好,我们也看到网易严选的产品。举个例子,前两天有一个同事在网易严选上买了三条毛巾,放在桌子上每一个从桌子旁边经过的人会不由自主的看一下,这就是好的产品做到了极致。

“省”,淘宝的商品比较便宜,和线下相比印象中是“省”,可能导购、返利也是省,这种做到极致也是人性不可缺少的。

返利我们的爆点是什么?超级返是品牌特卖的玩法主要是“省”,现在我们更多追求“好”,100多个买手团队,把好的品牌、好的产品以比较实惠的价格推荐给用户。我们基础返和金融、O2O、360度全场景无死角返利,这就是“多”。我们要打造自己的爆款,我们对未来零售判断的趋势是我们认为推荐式购物、爆款购物一定是不可或缺的,今天买一个电饭煲在淘宝里搜索这三个字可能出现18页几百条用户数据,有必要吗?也许没有必要,现在90后、00后崛起的时代是个性化,大家都追求个性,搜出来都一样,价格差一两块钱有什么区别,这也是我们所说唯品会也好,社群购物推荐式的,这个产品也确实是好产品,就足够了,不让用户在决策层面做更多的浪费,这是我们抓住了用户的爆点。

我们的爆点对用户来说有很好的优惠、很好的产品,对于商家来说这个商品能够迅速打造自己的爆品,对于供应链有很大的价值,对于平台营收就是爆点,品牌来说我们打造他们品牌的全生命周期。

第三,经营人的新趋势。有几个关键词:“游戏”、“跨界”、“情感”、“粉丝”、“场景”、“全渠道”。

“游戏”,做人一定要有娱乐精神,做企业也是一样,你有人格化定义你的产品,你打造了一个游戏、打造了一个玩法,不管我们看到所谓的可口可乐的歌词瓶,用户自主分享,传播价值就很高,优衣库“双十一”用游戏的心态讲解羽绒服为什么保暖,用户以娱乐的心态在里面玩。

“跨界”,这个词很有意思,以前自己卖自己的产品,现在能不能1+1>2的事儿,几个月前和老板电器蒋总交流,老板电器和宝马有什么关联点,老板电器和魔兽这个游戏有什么跨界点,他邀请宝马车主、邀请老板用户一块到杭州大厦的体验厅,只是做菜而已,只是讲宝马汽车的文化,从来不卖产品,这就是很好的跨界。小米和各行各业也在跨界,我们也看到我们公司的哲学在返利和各个行业之间跨界、如房产、汽车。当然这种品牌跨界一定是门当户对的,他的用户调性相似。

“粉丝”、“社群”,我们看到今年兴起了非常多的QQ群、微信群,这些QQ群和微信群其实本质上都是看到了不管是意见领袖还是某一个观点把这些人聚集在一起,这些意见领袖带头参与,让所有这些人让一个人在社群体系下,无论是群还是论坛产生了自发关联,他们会自发产生玩法和动力。当然,你需要对这些自发做一些主动地推荐,比如说有人把客服、运营组织架构上引导客户,可能有人说我在做分享玩法,我们不做三级以上分销的玩法,可能我做健身群、母婴群、达人群,我的粘性就非常高,因为这个人是我信任的人,我基于情感和这个人交流,它是一种主动的或者半引导式的购物,转化率异常的高,返利在做自己多维度的社群体系。我们不太紧密链接的“群”,比如说服务号,每次一篇文章阅读量都在20万-30万,前段时间微信把所有刷量行为用技术手段打了一轮,大家都在裸泳,我们还在20万-30万,因为我们对这些用户在评论上有引导,在内容上是他们喜欢和关注的人性层面的优惠东西。

“情感”,比如星巴克,星巴克就是最好的例子,从产品、咖啡,一直到我们喝星巴克不仅仅是喝咖啡,是一种生活方式,我们进入这个实体店当中,我们就进入了星巴克营造的生活方式中,动线的设计,对咖啡文化传承的体验,把它包装,一直到场景的设置,实际上在引领消费时尚,很多人不仅仅在喝咖啡,喝的就是生活方式和情感体验。其实这才是我们所谓的线上线下也好、所谓O2O也好,所谓新零售的全渠道的玩法,不管是情感还是场景,我们也一样,返利的哲学中我们也在做360度全场景,我们有金融卡、返利卡,这段时间正在推基于位置的线下的实体返利,这是我分享的几个观点。

最近看了一本书,这本书的名字叫《最重要的事情只有一件》,这件最重要的事情就是你的多米诺骨牌,你需要把这个骨牌推倒,把眼前最重要的事情做到极致,一切的美好即将呈现,也送给各位,希望大家有所收获,谢谢!

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