站长之家- 分析 2015-10-19T16:29:06 +08:00

优信二手车魔性广告背后的真相

《中国好声音》总决赛之夜,除了鸟巢现场的几万观众,全国还有一亿多观众守在电脑前、手机前等待这场大赛的结局,令人万万没想到的是,冠军揭晓前,在主持人华少宣布要放史上播出费最贵的广告(60秒3000万)之后,一支神经病一样的天价广告,掀起了轩然大波。

瞬间,微博上一片吐槽声,朋友圈几乎被刷屏刷爆,“鬼畜”、“魔性”、“洗脑”、“卧槽”、“上上上上”、“哈哈哈哈哈”、“惊呆”,这些评论充满了屏幕。优信二手车“打败了加多宝、成为好声音决赛总冠军”。吐槽之后,许多人纷纷去搜优信二手车究竟是个什么鬼,优信二手车的网站几乎被突然到来的流量挤垮。

严格来说,这不是一支电视广告,而更像一支剪辑粗糙的视频。我和无数迷惑不解的人们一样好奇,难道优信请了这么多明星,有钱砸3000万,不舍得花钱拍摄,就拍了这么一个掉价的玩意儿?

怀着好奇心去搜了一下。原来这才是优信请众多明星拍的广告大片原版!

原片从覆盖人群、传播策略、广告创意、拍摄制作的水平来看,都还是相当不错的,而且比较难得的是,一个广告片下面的评论,几乎都是正面的评价。尤其在一个被大众认为“脏乱差”的二手车行业里,这样一个一看就是大手笔强制作的广告,显得格外的有逼格。

这么看来,优信二手车原本走的可是高大上的路线。于是大家都在问,既然能做出这么高逼格的全明星大片,为什么画风一转突然在价值3000万的广告位上砸了这么一条毁三观的版本呢?

而我更关心的是,在众多互联网创业公司,新兴APP品牌当中,为什么只有优信二手车一下子脱颖而出,一夜之间红遍大江南北?以这个为目的,区区3000万,简直是史上最便宜的品牌推广费。

从营销传播的角度,我试着解构和推测一下优信这么做背后的逻辑。

从BAT及各大投资方近两年纷纷对二手车电商领域投资布局来看,二手车电商显然是一片新的蓝海……话说,马上就变成红海了。今年3月份优信集团刚刚宣布获得百度领投1.7个亿美金,京东和易车就开始联姻;7月份优信二手车在默默上线了3个半月之后在全国横空出世,海陆空360度全方位开始其广告战役。正当营销圈刚刚开始对这个品牌有些模糊的印象时,又一个和爱奇艺的1.8亿人民币冠名费告诉你“快记住我,我是真TM有钱”。我们刚想去关注这个土豪,人人车跟腾讯联姻了。还没了解清楚C2C和B2C的区别,赶集的二手车业务从“赶集好车”改名“瓜子二手车直卖网”(这TM什么破名字)又开始更加高强密集地打广告。一副“老娘背后有赶集你跟我得瑟比烧钱?”的样子。大家还不了解二手车这个玩意儿呢,各大竞争对手已经开始近身肉搏满嘴是血了。在互联网这个速度决定生死的市场上,成王败寇,要迅速打造一个新品牌的知名度,显然不能走传统意义上用几十上百年塑造一个品牌的路子。

 二手车电商,为什么要做品牌?

二手车如此低频,两次购车行为之间至少相差三到五年,营销的成本如何回收?电商从来只关注流量,投入少效率高,可以短时有效;而品牌却是持久战,耗时费力,多少年之内都很难用数字证明效果。不管CEO还是执掌营销部门的老大,这都必须是用生命去赌才敢走的一条不归路啊。

咨询下度娘,就会发现优信的老板戴琨,曾经在许多场合传递“诚信”这个概念。“用诚信为行业背书,用品牌为诚信背书”,这听上去是个很通顺的逻辑。的确,绝大多数老百姓还是会默认一个在电视上大肆做广告的品牌,应该是可信的;一个有那么多钱的企业,应该是不会跑路的,因为骗子是不做品牌的。在二手车这个大家不愿意接受,最担心上当受骗的行业,有个“靠谱”,“值得信赖”的品牌是个对消费者多重要的事儿。越是低频又大宗的消费品,消费者越是依赖品牌。买个洗发水,只要是听过名字的品牌都错不了,谁做促销买谁呗。可买个车,那么多钱,你就算给我5000块代金券我也未见得动心,必须在头脑中找个印象中最靠谱的商家,因为失误的代价太大。

这么看来,优信的品牌之路,就是要在未来若干年中国人的头脑中植入这么一句话“上优信二手车,买辆放心的”。现在不买没关系,早晚你会来。

品牌营销铁律,第一步永远是知名度。

广告大师奥格威说过:We sell or else(翻译成网络语言就是:一切不以销售为目的广告都是耍流氓)。二手车行业,是一个在大部分国人头脑中都会被自动忽略的行业;而二手车电商又是从没出现过的字眼。这样的一个行业里的新兴品牌,要走到“销售”这一步,似乎任重而道远。显然,优信很明白他不能一口吃成个胖子。走“叫卖”的路线,要克服重重困难,只能一步一步来。

那么,去繁就简,优信显然把目标锁定得清晰而纯粹,“让你记住我,就酱”!爱我?可以;骂我?没关系;我是干嘛的?来问我干爹百度啊。因为这些都不重要。于是,他就专心致志地做了这么一个瞬间被大家记住的玩意儿。

做营销,最怕的就是什么都要,最后一定什么都要不到。乙方常常拿出一张保命符,就是“亲,又快又好又便宜的东西是不存在的”。目标清晰,策略明确之下,手段有高低之分,但只要能达到目标,都是好的。如果是我,坦白讲多半是想不到这么个拼命三郎的路子的。但是你让我站在品牌的角度去评价,我觉得内容我喜欢不喜欢根本不重要,我和我的朋友们都“不得不”记住了,那么这策略,这内容,就都是绝对的一百分。

除了广告内容本身,公关和Social应该怎么来?

不知道大家注意到了没有,这次话题爆炸似乎我们看到的内容都是不一样的,全是自发内容,几乎没有重复的。也就是说,优信二手车家的公关团队没发通稿?!这事我一直不相信,没有一个公关团队在一个事件面前是不发通稿的,何况这么大一件事!

而明星中也只有杜海涛出来给自己吆喝了一嗓子,还隐去了品牌名(估计这样优信不能给他钱吧?),貌似也不是品牌有意安排的。我自己关注的公众号每一篇写优信的文章我都仔细寻找干爹痕迹,却貌似大多要么破口大骂要么等着看热闹;之后也没有道歉,也没有发券做促销……

整个事件看上去优信二手车太轻描淡写了,似乎仅仅做了一个五毛特效就任由大家随意玩耍,推广方案不超过十万块。以我十多年的营销经验,我敢保证,这是不可能的。众所周知,骂名比好名的传播力强太多,而观点不同的对骂才更有看点。在朋友圈,只有让你赞“牛逼”或者骂“傻逼”的文章,你才会转出去。在social平台,你必须“逼迫”大家发表观点。所以我的猜测是,针对这次事件的五花八门的评论,优信的公关处理方式是:冷处理。也就是尊重大家的“参与感”,因为,“参与感”,是这个时代社交平台唯一的“关键词”。

很想去找优信团队的人聊聊,来验证我的猜测。但不论如何,那些笑话他们网站宕机,批评他们车辆太贵,“无事故承诺”看不明白的人,都是他们忠实的拥趸者;被一下子转化成了用户,用亲身经历证明了这次营销的成功。既然优信要有品牌之路,我便开始期待他们超越自我的“下一次”:不如在春晚做个植入,或者冠名新闻联播如何?

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容

大家正在看