站长之家- 分析 2015-03-13T09:57:39 +08:00

曾碧波自述:洋码头为何挑起海淘价格战?

【编者按】在去年“黑五”小规模交火之后,进口电商的第一场价格大战或许真的要来了。过去一个月,洋码头蜜芽宝贝、考拉海淘等进口电商网站纷纷宣布产品大幅降价促销,海淘标志产品花王纸尿布的价格从年前普遍的120-150元,降到了100元以下,并在今天达到68元的新低价。作为进口电商创业的前行者,洋码头创始人曾碧波从三大背景表达了洋码头坚决要打价格战的原因。

洋码头创始人曾碧波

【关于作者】曾碧波,业内俗称码头大哥,上海交通大学少年班高材生,浸淫电商行业多年,跨境电商先行者,对行业有深度的认知和见解。2009年,曾碧波创办进口电商洋码头,并任CEO。同时也是亿邦动力网特约专栏作者。

以下为曾碧波自述:

羊年来到后,跨境电商产业就开始很不安分,行业中似乎飘忽着一股腥风血雨的价格战味道。我需要承认多少是和洋码头抢先挑起纸尿布价格战有些关系。我知道我们这个首发99元的尿布价格确实让几乎所有电商平台,不论是进口母婴还是跨境电商玩家多少有点看傻了的意思,同期我们也确实在各大地铁楼宇投放了大量户外广告直接将跨境电商价格战拉到新的规模。

我圈子里不少朋友其实都有私下找我切磋,问是否有这个必要在行业早期挑起这么赤裸裸的血腥价格战,结合近期行业的发展的一些趋势,我就顺带地将洋码头为什么要打价格战的背景托出来和大家一起梳理分析。

背景一:面对国内大佬“唯快不破”

我相信关注行业的朋友应该都知道号称电商最后一块蓝海的跨境电商领域在过去半年杀入一大批顶级电商高手,从聚美到唯品,从天猫到京东。每一家都是武装到牙齿,带着过去十年电商大战沉淀下来极具狼性的竞争风格猛然杀入跨境这个新兴市场。作为跨境电商创业型项目的先行者,洋码头在面临阿里强力火力射程威胁之内只能先发制人,被迫亮剑。

在中国电商创业圈内,几乎所有创业者都会被质问一个简单无解的问题,你怎么和阿里竞争? 其实投资方很清楚怎么和阿里竞争,那就是唯快不破,quicker or loser,只有更快没有更强。 在面临整个跨境电商即将被各大电商平台血洗分割之前,创业者们必须聚焦资源,单点击破,将大佬们拖下神坛,几个创业项目联合起来把老大摁倒在地上一起猛攻才能有机会存活。也就是老二和老三要绑起来一起把老大干死才符合博弈策略。 对干大佬们,这个出手的时间节点很重要,这个价格战必须在这些传统电商大佬们的意识不清晰和意志也还不够坚定的时候快速发起、快速收割,否则再过一年两年待大佬们跨境事业部羽翼丰满后,烧钱价格战是肯定玩不过这帮狼性企业了。

这个道理在我们首发价格战之后,一些同行已经开始跟进应对,我相信这叫心存默契,心照不宣。

而尿布这个产品由于其母婴刚需,标准化产品,使用心门心理门槛低,货源供应充足,目前是众多跨境电商平台必争之地,如果需要狙击大佬们杀入市场,从纸尿布这个产品线先发制人最恰当不过。

背景二:去年跨境电商资本过热

在当前大部分跨境电商项目都或多或少拿到风险投资,从B轮到C轮都有,从小千万到大千万美金级别都有。我们可以预测这些项目都会和吃了激素的儿童一样,都摩拳擦掌、跃跃欲试。既然赛道上的种马们个个都吃饱了干粮,我们可以预想也是时候是骡子是马的需要跑到赛道上来溜溜了。而价格战和广告战几乎是不动脑子的最简单粗暴的方法。虽然很可悲,但是树欲静而风不止,每人都必须出牌,要不跟进要不出局。

我在年初我们举办的一个新闻发布会上说过2015年将会是跨境电商的洗牌之年,而价格战就是挑起洗牌的最显性的一个方法。明着看是烧钱价格战,但是背后更考验的是价格战背后的综合实力,尤其是跨境产业上游资源碎片,链条冗长的特征情况下,对于上游产业链的整合和服务能力将会在烧起价格战之后得到立体的验证,基于这个判断,我们在去年准备B轮融资的时候就和投资方说的非常清楚,这次融资规模这么大的一个重要原因就是备足粮草打价格战。而且要打价格战就是先发制人,不遗余力,打到根部为止。

背景三:中国消费者需要价格战来洗脑

我经常和同行朋友和投资圈朋友讲,跨境产业上游是瓶颈,下游是风险。上游是瓶颈,指的是供应链是瓶颈。放眼过去,各大跨境电商玩来玩去就那么点产品,奶粉奶粉尿布尿布,搞得跨境电商等同母婴电商,这个就是供应链瓶颈。同时下游是风险。什么风险?市场风险,说白了就是消费者不买账。中国消费者从认知海外产品到购买海外产品这个过程是有天然陌生感不信任壁垒的。不是所有的海外产品可以大打广告就可以让消费者买单付款的。

这里面就带来一个非常重要的命题,是全产业同行都需要面临的问题,多少人知道海外购物这个概念并敢采取实际行动? 我很早在行业内提出一个方法论来评估中国跨境网购市场的大小,就是中国网购用户有多少百分比的人开始跨境网购, 这个百分比叫市场渗透率。渗透率越高,市场规模越大,在2010年的时候这个渗透率不到1%,2014年根据我们估计已经上涨到将近10%,我们预计在2017年这个渗透率可以提升到25%,然后趋近饱和、增速减缓,和中国整体网购市场同步增长。 这个渗透率是全行业都需要一起努力提高的,也就是说在到2017年之前我们大部分人都可以享受足够的增量市场,只要底盘够扎实不用担心你死我活。

如何快速给中国传统网购消费者洗脑,鼓励他们开始跨境消费?价格战是最直接了当的方法,虽然没有滴滴快的打车补贴来的那么简单粗暴,但是从客户教育角度来说却是异曲同工。说的更加直白点,价格战打起来强身健体,利国利民。中国消费者需要通过一系列不可思议的价格战来持续冲击他们的传统网络消费观,当更多的消费者选择跨境网购消费后,消费者的意志将可以极大的拉动上游和政策的发展和整合,最终实现变革性的产业迭代。

基于这个语境之下,这场价格战真正剑指的不是跨境电商行业内部企业,真正挑衅的是传统的内贸零售体系,真正压力大的不是那些具备实力的跨境电商(我相信他们都会笑而接招),真正压力大的将会是那些貌似已经垄断的境内传统电商。

洋码头立身之命就是希望通过缩短境外境内产业链,加速进口贸易流通效率来最终迫使传统进口代理制的变革升级,最终实现中国消费者的通胀全球输出,而价格战是最好一个促进行业变革迭代的切入点。

考虑到这个价格战的战略价值和意义,洋码头绝对不会仅仅简单满足纸尿布一个产品线上的价格战,就如我前文所说,价格战考验的是综合实力,一个产品线上价格战不说明问题,就像在过去一年我们多次推出499人民币的飞利浦电动剃须刀,2000人民币不到始祖鸟冲锋衣等让同行目瞪口呆的促销一样,我们在接下来一年内我们会持续的在不同类目不同热门品相上挑起价格战,多波次、多频次的高频价格战,全力将我们自建国际物流的竞争优势全部输出,会长期的频繁的采取国际运费全免的促销模式来拉动产业发展。这个没有办法,我们作为行业先行者必须拿出这个魄力来,而且作为创业者更加需要这个勇气通过价格战来挑战现有电商格局和体系,就如我多个场合下说过,如果中国电商就只有天猫京东,那是我们所有电商人包括马云在内的巨大失败,更是中国消费者的最大悲剧。

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