站长之家 - 分析 2013-06-25T11:26:18 +08:00

从危机公关角度来说: 媒体“炸弹”点不得

在对待“饮用水细菌超标”这个问题上,农夫山泉通过官方微博只是做了客观的报道说明和澄清,先不论双方的事事非非,仅说这次农夫山泉从普通客户投诉的问题在处理上就存在很大问题,才使得农夫山泉事件不断发酵、升级,据有关人士称,到媒体曝光,农夫山泉损失花费有亿元以上。JUE巨鳄危机公关处理专家分析了这次农夫山泉在处理危机公关上的欠缺之处:

媒体就像一颗“炸弹”,点不得:对抗媒体本身就是一颗险棋,媒体具有天然的公信力,虽然有时候媒体报道也会失实,但是一旦信息被扩散放大,传到消费者的耳朵里,那消费者自然会选择相信媒体,而绝对不会是商家。媒体这颗“炸弹”千万不要去点,否则就算你是核武器,也很难把扩散出去的消息再重新收回来!危机公关做的是防守,如果点燃了媒体这颗“炸弹”,不仅没有将危机进行防守,反而会让商家面临更大的危机,而在这一点上,农夫山泉显然没有做好。

不懂得处理消费者真正的诉求是商家大忌:商场上无论谁和谁战,受伤的多数都是消费者,消费者不会真正关心商家之间的谁是谁非问题,老百姓最关心的就是涉及老百姓自身利益的问题,商家也必须出门将消费者的疑虑予以解释澄清,你的产品到底有没有问题?有什么足够的证据证明你的产品是没有问题的?在你解释产品没有问题的时候你的态度和语言是不是够诚恳?消费者愿不愿意相信你的解释?所有的危机处理都应该围绕这个核心去展开,媒体在采访取证时,只要有商家的一个态度消费者也会给予一定的理解!

作为一个围观者,当然希望更清楚的看到焦点问题的所在,当商家的解释和媒体的信息有很大差距太大,那消费者肯定站在媒体这一边, 作为已经出现危机事件的商量来讲,拼命的作解释或低头语都不是什么好办法,诚恳的面对镜头,甚至低头认错,都是缓解消费者不满情绪的好技巧,但是有的商家领导人,每天高高在上,让他低个头确实不容易,但是越是懂得低头的人就越能赢得消费者的心,也消费者的距离也就越近,和媒体之前的距离也越近,所以即使是商家领导人,也得懂得该低头时就低头吧!

从长远利益发展看,商家有必要反思公司的整体战略,如果危机长期存在,不能解决,商家的相关行为又长期被媒体所关注,一旦有情况出现,媒体就会将相关报道连篇累牍、甚至会有中央电视台播报或者焦点新闻被跟踪报道,这时候估计商家就能感受到危机公关处理的重要性,是否也会扪心自问,自己将商家的危机公关处理置于何等位置?在事件的一开始为什么不进行有效的“控制”?为什么将商家的问题一而再再而三的在媒体面前曝露?虽然出事后商家必将反思,但是危机出现之前商家应该有意识避免或者有应对策略。遇到危机一定要果断处理,千万别纠结,越早低调处理妥当,越有助于商家尽早挽回声誉。

曾经我最喜欢的一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,有多少人曾经因为这一句话而从此选择农夫山泉,选择相信农夫山泉,而当农夫山泉出现问题时,有多少人会感叹:农夫山泉可是过去十年中饮用水行业营销最好的商家,而据了解,其老板还是曾经在浙江日报做过5年的记者,也算是媒体中的老前辈了,

2009年时钟睒睒曾经总结经验说:“一个小企业要发展壮大,它所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,因为没有规模效应来供你慢慢积累”,同时他还说他选择了一个日不落的产业,那就是水,人永远要喝水,永远不可能不喝饮料。

从市场营销学的角度上来讲,农夫山泉的老板钟睒睒算得上是战场上优秀的“狙击手”,他抓得准,而且狠,再凭借“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”等这样杰出品牌广告,从此农夫山泉异军突起,销售额也是突飞猛进,其市场营销能力是无庸置疑的,但是在互联网时代,其危机公关处理水准却没能达到一个高度,这也从侧面反应了商家只是为了利益而经商,为了暴利而突起,赚到钱才是硬道理,而关于其他的,就看商家愿不愿意将隐性“炸弹”清除了。

本文摘自上海口碑营销专家:www.juechina.com

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