站长之家 - 要闻 2011-05-03T12:37:44 +08:00

易迅网CEO卜广齐 区域化战略让我做到了8个亿

 

易迅网CEO卜广齐

【派商访谈14期】 “老刘,你是要做综合类的老大,看来我们就有机会成为3C垂直第一了。”4月20号易迅网CEO卜广齐来到北京,与刘强东、邢孔育等一行人在京聚会时,老卜如是说。虽然京东是易迅网的直接竞争对手,两人在私下里却是很好的朋友。因为买3C产品,除了去京东商城去新蛋,如果你是上海江浙一带的消费者还可以选择易迅网。

这家成立于2006年专注于3C领域的电商,已经成为国内竞争最为激烈的3C领域第三大电商,以8亿营收规模入围中国B2C的TOP10。卜广齐,撇开京东不说,前有老东家新蛋网,后有苏宁国美,凭什么说易迅网有机会成为3C类老大?

8亿,5年做到3C第三

易迅网,2006年6月5日正式上线,注册资本50万,实际投入40万。后来陆陆续续的有追加投入,以及向朋友借贷短期周转,总共投入的资本170万左右。易迅网专注于3C领域,作为区域化电商的代表,主要业务范围在上海、杭州、苏南一带。目前拥有员工1200人,其中仓储物流配送部门占接近60%(700人)。目前易迅网拥有1000多个品牌,40000平米的仓储,日仓储生产能力40000单以上。在2006营收1000万,虽然资本不够强大,依靠快速的资金周转,到了2010年营收已经超过了8亿,其中80%的营收来自一日三送服务的城市,而营收中超过80%来自自己的配送。与京东商城一样,易迅网采取的是低价的策略,所以易迅的毛利并不高。不像苏宁国美拥有强有力的后盾支持,为了保证不亏损,所以在过去的几年易迅网投放的广告很少。8亿的营收,甚至还未上过导航网站,也没有做过SEM。关于最大的一笔广告投放,也只是在去年与腾讯网达成收购合作协议以后,在2010年底有几百万的广告投放。在过去的2011年的第一个季度里,易迅网保持着4倍以上的增长。

没有大规模的营销投入,易迅网是如何在竞争最为惨烈,毛利润最低的品类中脱颖而出成为行业第三?什么是核心竞争力?用户在哪里?用户关注的是什么?卜广齐会给我们带来什么思考和答案?

卜广齐,曾经新蛋中国的主帅

卜广齐的老东家是新蛋网,九十年代初在美国诞生。新蛋网的前身是做硬件DIY出身,到了九十年代末的时候,竞争的恶化面临着生死存亡。当时新蛋有两个机会,一个是在美国国内出现了Amazon,一个是中国市场有机会。后来选择做电商,是很简单的思路,就是为了销售积压的大量库存,2000年开始做,一上线就获得大量的订单。上线三个月之内做到了月200万美金营收,2006年,差不多20亿美金。在中国本土启动新蛋网则是2001年,由于新蛋网的老板是美籍华人(台湾),美国人不愿意来大陆,所以几经挑选,卜广齐挂帅在中国开展新蛋网的业务。

事实上,在卜广齐做易迅网的时候,已经有6年以上的B2C电商经验,并且一直都专注于3C领域。与刘强东相同的另外一个特点,老卜是技术出身。但凡能够用技术的,都会不遗余力的开发,所以易迅网最早的系统就是由卜广齐带头研发的,而目前使用的所有系统,也就只有财务系统是购买的。自己开发,省钱是一方面,而自己熟悉的系统,管理中也会更加得心应手,容易将一些规定和业务指标快速推行。

现金流和成本控制,易迅网是如何生存的

“大流通领域,资金流通快基本就活一半了。”卜广齐如是说:“供应商的账期永远比周转率长,回款周期,不外包的原因让资金周转更快。06年易迅网的存货周转率只有4到6天,而供应商的账期一个礼拜。当然现在易迅网已经有了一定的规模,供应商的账期已经长很多了,账上趴着几千万的资金。一般而言,最少要有4天的资金流。所以资金流如何管理,对于电商是一门非常大的学问。”

 

“3C比不其他百货类的产品,有较高的毛利,经过几年的竞争都是个位数的毛利,而在2001年新蛋中国开始业务的时候,差不多有30%以上的毛利润率。现在大家营业规模越做越大,没有盈利亏损反倒不断放大。所以成本控制能力很关键,产品同质化以后只能拼价格了,低成本战略。一点一点的扣成本,在产品没有差异化,只有8%不到的毛利润的时候,1到2个点就是决定性的影响了。所以易迅网会对每一个交易环节,不断的审核修改,以达到最大效率。”

区域化电商,资源密集度,在竞争中取胜的策略

易迅网于2006年6月5日上线,主要聚焦于3C垂直领域,主要业务集中于上海、浙江、江苏等华东地区。在一些核心城市如上海提供一日三送服务,11点前下订单,下班前送到,下午6点下单,晚上可送到。晚12点前下订单,早上送到。

“一个电子商务公司,无论如何给用户一个选择你的理由。电子商务,必须要有自己独特的价值点,用户忠诚度低,所以必须要有。易迅网努力通过以下三个方面的差异化竞争策略实现自己的增长。1、专业化服务;易迅装机宝,易迅爱车宝。这些都是专业的,标准化的,系统化的,让用户更好的使用服务和产品。怎么让用户最简单的方法找到他要的产品。专业化的服务,这样才对用户就有意义,才能留住用户。当达到一定的阶段,系统会自动提升,因为有前期大量的数据积累。2、低成本战略;单位产出更高。3、后向一体化,就是做贴牌提升毛利空间,因为强势的品牌,毛利润空间已经很小。”

电子商务的优势是可以面对全国的用户,事实上易迅网主动一直在走区域化的策略。卜广齐的观点是:“任何一家企业的资源都是有限的,更何况是以较低资金起步的易迅网。目前易迅网还是上海、华东的公司,年中其他区域公司就开始卖了。本来电子商务不是区域化的,却做成了区域的?京东商城在全国已经很难超越了,但是在上海还是可以做到,在3C细分品类做到。因为我可以细分市场做到更好的用户认知度,为用户提供更好的用户体验,让用户体验做到可预期性,产品得到用户的信任,继而形成依赖性。北上广杭国内这几个大的城市都差不多千万以上的人口,具有较高的消费能力,所以能够吃透就已经非常不错了,易迅网根据自己的资源实力,去吃透市场。”

集中资源办大事。“易迅网的品类扩张和市场推广也是一直采取这种策略,2006年刚上线,网站商品250SKU,主要卖的是游戏外设,这同与盛大游戏平台合作有关,上面有大量游戏玩家。游戏玩家一般都用电脑等产品,所以针对这个用户群,易迅网花了很多精力去吃透。到了2006年9到10月加入电脑的配件等等产品线,后来陆陆续续引入数码3C类产品。事实上在2007年前,在易迅网是没有手机可卖的。随着慢慢的扩张。3C类的,扣除大家电,易迅网应该是国内最大的,产品最全的。”

最佳用户体验,更快的现金流,自建物流的意义

现在国内配送日处理量在1200万单1500万单,四通一达有一半配送业务来自淘宝,顺丰大概10%左右。而国内物流配送能力年均30%成长率,也就300到400万单左右。2010年爆仓,按照国内电商100%的成长速度,所以物流很关键。目前是淡季,到了7到8月是热起来,下半年注定就会爆仓,因此预计2011年年底爆仓毫无疑问的只会更加厉害。

那么易迅网为什么会选择自建配送,仅仅只是因为国内物流能力跟不上电子商务的发展吗?卜广齐说:“当然,3C类的配送要求比较高,没有一家能够提供有保障服务的配送公司。最为重要的是希望让用户形成好印象,只有好的用户体验,才会有好的口碑,通过口碑带来新的用户,也才会有较高的重复购买率。物流配送,是在价格之外很容易做出差异化的。另一方面外包第三方物流也不靠谱,而且易迅网要求较高现金流的流转效率和安全需求。易迅本来资金就不充裕,自建配送物流也是被逼无奈的。目前易迅网在物流配送方面的组合策略是:一线城市易迅网自己做,二线市场投资伙伴做,偏远地方用第三方,再偏远的市场选择不做。”

“自建配送是否划算,我们自己测算的结果是一个城市200单的时候就可以摊薄了,目前易迅网的配送成本比用第三方的低20%以上。所以自建配送,对易迅网还是非常划算的,不仅仅是非常好的用户体验,可控的用户体验。至于如何管理自己的物流队伍,是一件非常大的事情,也耗费了易迅网相当大的一部分精力。”

技术、用户和资金,为什么选择与腾讯战略合作

2010年9月16日派代电子商务年会前夕,业内盛传腾讯网已经收购了易迅网,而阶段的消息还有国美收购王治全的库巴网(原世纪电器)。王治全说选择与国美合作,而不是风险资本,是因为想得到国美的供应链资源。那么易迅网的选择理由是什么?

“我想不大会有人怀疑腾讯在用户体验方面的能力,而互联网产品的用户体验上恰恰是易迅网一直以来不足的。腾讯拥有国内目前最大的用户群体,大多都是八零后九零后,他们都是未来的消费主力群体,现在电商都在圈地全用户。融资打广告是一方面,而直接通过这种合作模式则会更加好。至于资金方面的,只是一个方面,并不是最主要的。易迅网做到这个规模,也有大量的风险投资关注。目前电商的竞争绝对不是拼烧钱,所以综合权衡之下易迅网选择了与腾讯走到了一起。”

派代网点评:

目前电商中,哪个品类毛利最低?3C;目前电商中,哪个品类资金要求最高,供应链要求最高?3C;目前电商中,哪个品类竞争最激烈?3C,有京东、有新蛋,还有苏宁国美。短短的5年,易迅网在一个细分区域市场,细分品类中崛起,入围中国B2C电商TOP10,能够给你带来什么启示?专注。

专注,专注于你的细分市场,细分用户,细分品类。只有专注于细分市场,你才能在单一市场达到最大的推广效果,你才能为用户提供更加专业的产品和服务,你才能从众多竞争对手中脱颖而出。你够专注吗?

附注:目前易迅网营收中超过80%来自4C(3C+汽车用品)(李成东)

文章来源:派代网

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