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2010-02-05 15:42
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网购升温 互联网服装企业门槛一升一降

2008年金融海啸重创了出口导向型的服装行业,但是伴随海啸而生的一家网络服装品牌MASAMASO(玛萨玛索)却逆势飙升,表现出高速增长的势头。更令人称奇的是,这家网络服装品牌,并不走网购门户惯用的低价倾销策略,而是专攻高端男装市场。

尽管经济环境不利,但是MASAMASO(玛萨玛索)却如暴风中的海燕,金融海啸狂风愈急,MASAMASO(玛萨玛索)就势头愈猛。成立短短一年时间内,就取得了年销售额7000万元以上的惊人业绩。不少传统渠道服装品牌认为MASAMASO(玛萨玛索)的成功表明,正规、大牌服装介入网购市场时机已经成熟。但剖析MASAMASO(玛萨玛索)的成长历程,我们却发现网购服装品牌的经营似乎并非易事,传统品牌跟风“触网”仍然需要谨慎。

资本+眼光,网购服装入场有考验

据了解,进入服装网络市场之路并非一马平川。MASAMASO(玛萨玛索)成长之初,即启动了数千万级资金进行初期的硬件建设和市场培育。即使这样,据相关人员介绍:MASAMASO(玛萨玛索)发展初期也面临过“后续资金不足,几近破产”的境地,仅仅是由于危急关头通过一次网络广告的精准投放才使公司绝处逢生,实现盈利,并逐渐走上良性循环的道路。

虽然如今MASAMASO(玛萨玛索)从国际著名风投红杉国际获取了首轮千万美元的风投融资,获得了充分的资本支持,用以全面扩大经营,但如果没有前期通过自身努力脱困,并获得成功,也绝不会获得风投的青睐。用风投公司集富亚洲董事总经理朱建寰的话说:“很抱歉,我们多数情况还是去锦上添花的”。

网购服装市场发展的趋势固然客观,但是火爆的行情并不会使风投丧失理智。没有创新特色,没有发展潜质的项目,再火爆的行情,投资者也宁可相信一动不如一静。

MASAMASO(玛萨玛索)却是用独到的市场眼光和自身已经取得的成功打动了国际风投。当MASAMASO(玛萨玛索)总经理孙弘及其团队第一次将MASAMASO(玛萨玛索)带到红杉国际,红杉中国当家人孙谦就意识到了这些精良服装背后的价值。网络服装市场经过近五年的充分培育,消费者网络购物意识已经充分发酵。但以低价为特征的廉价服装品牌市场却已经是基本饱和。网络服装的消费者具有向更高消费层级发展的需求,高端网络服装品牌,是隐藏在网络服装市场低价印象背后的一个潜力的细分市场处女地。MASAMASO(玛萨玛索)的创意,正当其时。于是经过系统的考察,红杉国际首轮千万美元的投资旋即被打入了MASAMASO(玛萨玛索)的账户,以便支持其继续进行市场开拓。

MASAMASO(玛萨玛索)的成功,得益于巨大的初期资本投入,但MASAMASO(玛萨玛索)的成功更得益于其管理团队独到的市场发掘力。跟风而来的传统渠道品牌要进入网络服装领域,同样必须经过这样一番融资能力和市场开发能力的双重考验,否则网络服装市场的热闹,或许更可能是一个深邃无底的甜蜜陷阱。

全面+均衡,网络服装品牌管理团队门槛高

2009年中国服装网络购物市场交易规模就高达308.7亿元,同比2008年就增长81.5%,是网络购物消费中消费比重最大,也是规模增长最为迅速的类别。网购服装市场确实成长速度惊人,但是就在这一片惊羡中,网购服装市场的开创者之一,曾经网购服装市场的老大PPG,却没有笑到最后。管理团队不合格,即使像PPG这样占尽先机也不免关门大吉。

网购服装品牌虽然根植于虚拟的网络世界,对内部管理团队的要求,却有比传统渠道更加苛刻的要求,网络服装品牌团队既需要懂服装,也需要懂网络,还需要懂技术。缺少任何一个环节,就会形成整体上的短板效应。

MASAMASO(玛萨玛索)就具有这样一个铁三角的管理团队。MASAMASO(玛萨玛索)的CEO孙弘历任凯莱总经理,北京威克多市场总监。熟悉高端服装品牌经营之道,是服装行业浸染多年的老手;董事长张树略则来IT圈内,曾任知名SP网兴科技的总经理,在网络行业中具有有广泛的人脉和营销经验;MASAMASO(玛萨玛索)的CTO季斌也是来自新浪旗下子公司的首席技术主管。可以说,这样一个面面具到组合是可遇而不可求的,但它也是MASAMASO(玛萨玛索)快速扩张站稳脚跟的根本保障。

传统渠道中的服装品牌想要要杀入网络,必然需要经历一个全新的人力资源改造过程。将现有的,符合传统销售渠道特征的品牌团队,改造成符合网购服装市场规律的团队配备。而这一过程,并非朝夕之功。

事实上,将MASAMASO(玛萨玛索)等网购服装品牌的成功,视作是网购服装市场的介入信号,或许有误读之嫌疑。2005年网购服装市场启动之初,市场整体规模尚小,但整个市场有数十上百家网站齐头并进百舸争流。而到MASAMASO(玛萨玛索)实现盈利和高速增长的2009年,经营网购服装的品牌数量反而大大减少,用户消费也日趋集中于几个主要品牌。这说明网购服装市场已经结束了纷纷扰扰的战国时代,进入消费者惯性消费,网购服装品牌赢家通吃的市场成熟增长期。

面对这种状况,此时传统渠道中的服装品牌想要再做网络,势必面对极度饱和的市场竞争压力。从这个角度来看,网购服装市场的火爆,对于MASAMASO(玛萨玛索)等已经站稳脚跟的成熟品牌,是好风凭借力,送我上青云;而对跟风而来的新品牌却已是无可奈何花落去的尴尬,两者的市场门槛实则是一升一降。如果无视这种现象背后的差异,传统渠道服装品牌盲目“触网”,那么前景似乎并不乐观。

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