声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:郭 仪，授权站长之家转载发布。
临近过年，茶颜悦色在其各官方渠道开启了年货节，50-80元不等的年货礼盒，主要由各种自营小小包零食组成的零食包，薯片、薯条、茶食等占据了大部分篇幅。
现制茶饮品牌中，能够用丰富的零售产品，遍及线上线下的渠道能力（甚至包括微信小店的最新功能「送礼物」），以及辐射至全国的交付能力做自己年货节的，恐怕也只有茶颜悦色了。
这当然得益于茶颜悦色的产品线中，零食越来越丰富也越来越重要了。
去年下半年开始铺开的量贩零食店就体现了这一点。2024年8月31日，茶颜悦色在黄兴广场开启首家量贩零食店，黄兴广场位于市中心五一商圈，是长沙人流量最高地，2024年底，仅我们实地去过的五一商圈内，已经有至少四家零食店开始营业，分别在太平街入口附近、国金中心商场内、黄兴广场街角（2家），据店员介绍，这几家店在8月、9月、12月开业。
回顾开店史，游园会（线下会员周边店）、茶叶子铺(精品茶叶周边店)、小神闲茶馆(新中式茶馆)、昼夜诗酒茶(休闲型小酒馆)之后，零食店是茶颜悦色尝试的第五种衍生业态。
曾有来长沙旅游的网友如此感慨:「十步一店，店铺之密集，产品线之多，设计之花哨，罚站之离谱，被茶颜的线下实力狠狠震惊。」
消费者的体感不仅直接反应出茶颜在长沙快速复制IP的营销手法和品牌打造能力，更精准地总结出这个本土茶饮品牌能在新消费城市经久不衰的原因。
一方面，这种令人眼花缭乱且恐怖的裂变经营，或许得益于长沙率先回暖的餐饮消费的支撑。数据表明，2024年的前9个月内，北京和上海餐饮业收入均同比下降，而长沙餐饮收入同比增长4.2%。
另一方面，其他茶饮品牌们纷纷进驻长沙，区域渗透见长的茶颜悦色，需要在核心市场找到新的发展策略，延续品牌势能，进而支撑其逐渐加速的外地扩张策略。
仅2024年，霸王茶姬、爷爷不泡茶、煲珠公等各品类茶饮都在长沙各大商圈遍地开花，12月，茶颜悦色零食店在长沙国金街开业的同时，诞生于上海的裕莲茶楼在商场同层开设首店。
茶颜悦色选择另辟蹊径，卷向了柠檬茶、咖啡、茶馆、酒馆、9.9元价格带下的小小包零食，以及品牌IP效应下的周边。不断与湖南省博物馆等极具湖湘文化特色的主体合作联名周边时，其客群的增势来源越发明显地指向游客和有送礼或请客需求的本地人。
其中，零食店是茶颜悦色将多业态矩阵集中在同一零售空间内的新尝试，也是它用多个支点实现从1.0到2.0阶段的集中体现:不再满足于做一个茶饮品牌，而是要成为城市生活的一部分，服务本地居民，也承接外来游客，消费者的任一需求维度内，都能有它的身影。
国金茶颜量贩零食店
很明显，茶颜悦色的区域渗透策略，已经从1.0时期的单业态密集分布，进入了2.0阶段多业态协同渗透的阶段。
1.0阶段，茶颜悦色验证了自己的产品能力、门店运营能力、私域会员能力以及品牌能力，成为长沙的城市名片独据一方，但也因为异地复制速度和能力的限制，落得「慢品牌」的标签，旅游流量的断崖式下跌，也曾给其带来非常大的经营挑战。
2.0阶段，茶颜选择用多业态面对竞争更加激烈的长沙市场，考验的是其多业态的经营能力、品牌的统一性以及长沙市场孵化、外地市场标准化输出的协同能力。
就茶饮行业格局来看，茶饮已然是个存量市场，标准化、连锁化的全国品牌市场格局初定，并且纷纷追随蜜雪冰城的脚步，卷向东南亚，地域品牌则开始乘着区域文旅复兴、地域风味崛起的势能缓步向前。
如果说此前的茶颜标签是慢，是走不出长沙，那么2.0阶段的茶颜正在给这种慢找新的解法，这也是所有不管是标准化、品牌力还是规模效应都不占优势的区域品牌值得研究的一个品牌样本。
旧店改造，
营造茶颜2.5元零食宇宙
从地铁口走7分钟，就可以到达太平街的茶颜悦色零食店，以「小小零食硬折扣，生活杂货量贩GO」为口号，店内产品主推2.5元小包零食。
茶颜量贩零食店内标语
零食店正对面是公交车站台，尽管街道处于整修期间，到店的学生、游客、本地居民仍然络绎不绝。太平街店所在的五一商圈，有10家大型商场，单日人流量一度达到三百万次，每一个第一次到长沙的游客，必定会手捧一杯茶颜悦色打卡五一商圈。
我们顺着茶颜小程序中的地图指引探访了几家新开业的茶颜悦色零食店。
目前营业的零食店选址基本都是茶颜悦色的旧店旧业态，再升级改造而成。
比如，国金门店的前身是「游园会」，后者是茶颜悦色在2020年推出的、专做线下周边和零食的零售门店，回看过去的新闻，当时，茶颜悦色给它的定位是「10元店」，主要宣传会员可以在线下买到丰富周边，包括零食、文创、茶叶等，而现在的零食店则将「2.5元小小包零食」作为主推款，同时强调「9.9元4包」的价格心智。
国金茶颜量贩零食店
店铺定位调整后，整体陈设风格也发生了明显变化，营造出很强的「2.5元」性价比零食宇宙。还是以国金门店为例，2023年，该处的陈列还以木质货架为主，体感上更类似九木等精品杂货店。如今，零食店新增白色或透明的、偏「零食很忙」式的货架，更强调超市的格子布局，便宜的价格信息更加直给，零食折扣店的属性因此更加明确。
上为茶颜悦色游园会，
下为茶颜悦色量贩零食店
专门的零食店之外，茶颜的2.5元零食，已经充斥了茶颜的茶馆子品牌和各类饮品常规门店。2023年，国金中心LG层，茶馆的正中央有一个长条桌，如今，这张桌子已经被撤掉，取而代之的是箱子堆成的超大堆头，货架上摆满了茶颜周边;这家店对面，古德墨柠和鸳鸯咖啡的水吧台下，同样堆满了「2.5元」，并反复强调「9.9元带走4包」、「便宜也有好货买」的商品信息。
左为国金小神闲茶馆，
右为古德墨柠水吧台下
虽然SKU 较少，但在茶颜如此密集的门店中不断露出，本身也是对茶颜自营零食和茶颜IP的不断强化。
合众合创始人姚哲曾在采访中提到，未来茶饮的消费趋势大致有个性化、茶饮+小吃、纯茶三个方向。2020年开始，喜茶、奈雪的茶就相继推出自营的零食小吃，但至今还未有像茶颜这样依托实体空间、体量庞大的自营零食路线。茶颜的小神闲茶馆桌上，摆着「一茶一食」的宣传，比如用乌龙茶搭配芝士慕斯等。
零食店内，更深处的货架上则陈列了文创潮玩、茶具、生活百货等品类。据我们现场统计，生活百货主要有帆布包、丝巾、筷子、香氛等约13款产品，茶具约12款保温杯、茶杯等，文创潮玩为冰箱贴、随行本、咕卡套装等7款产品。相比这三类，茶叶产品款式更多，单独占一个5层L型货架，包括袋装茶和冻品茶咖在内，共有21款产品上架。在黄兴广场的首店，生活百货类产品增加了袜子、发夹、洗碗擦等，共有26款。
国金茶颜量贩零食店陈设
值得注意的是，茶颜子品牌鸳鸯咖啡的周边「西学东渐」香氛卡也出现在首店的货架上——而除鸳鸯咖啡门店以外，我们尚未在茶颜悦色的其他子品牌和概念店内看到这款产品。袜子则做成了开盲盒的形式，归为「茶颜盲选」系列。
黄兴广场首家茶颜悦色量贩零食店内生活百货陈设
这些都交叉指向，茶颜悦色将旧店铺、旧业态和旧产品全都塞进了新的独立业态「量贩店」里，其选址都临近地铁口、街道旁，更强调消费者可以在零食店内「一站式购齐特产」的心智，从原本的长沙必打卡茶饮店，逐步转向购买长沙周边必去的「周边特产」品牌。
区域渗透2.0:
茶颜家族与品牌统一
茶颜正在加速同一店铺不同业态的腾换频次。
太平街上的茶颜茶馆正在改造升级为零食店，离新华书店x茶颜悦色「翻书越岭」概念店距离不到500米;同时，也有网友分享，长沙河西某地铁站附近的茶颜茶馆正改造为衍生店;2023年，有网友在茶颜悦色微博超话分享，武汉万象城一楼的衍生店已经被改造为武汉第一家茶颜茶馆。
无论是将衍生店改成零食店，还是在茶馆和衍生店之间相互折腾，都指向一个可能的事实:新茶饮竞争越发火爆的当下，茶颜家族式多元发展，是必行的第二生长曲线。而茶颜悦色的优势在于早期的直营扩张积累了不少门店，旧店利用再改造升级，可以快速将单一的产品线调整升级为空间的整体调动，用多业态开启茶颜2.0形态。
在两年前或更久以前，大众对茶颜的印象还停留在茶颜悦色、鸳鸯咖啡类型的纯饮品门店，但我们在长沙人流量最高地行走的时候，在路上时不时偶遇饮品、周边、茶馆等业态，几乎包圆了整个五一商圈，门店距离基本在步行十分钟以内，散布在街角边、各商场以及黄兴广场步行街的正中央，构成了一个遍布街头的茶颜家族。
更有甚者，茶颜悦色还在长沙的其他区域建了一条「茶颜街」，六七家门店开在一块，整条街都是茶颜的奶茶、零食、周边、咖啡和酒。
这种密集渗透的开店风格之外，茶颜尤为重视且操作粗暴直接的私域运营和会员建设，则提供了基本的消费盘，也稳定构成了茶颜品牌性格的一部分。
比如，每次有充值活动时，街头永远有神出鬼没的茶颜地推人员和蠢蠢欲动想要充值的本地人。
早在几个月前，河西某商场附近，一位身披红黄绶带的茶颜工作人员在路上随机抓着人问:「要充值啵?充200送100，蛮划算!」
那段时间，在长沙的各大商场和小区里，茶颜小主节充值活动的信息和横幅总会不经意进入所有人眼中，而站在商场扶梯上，旁边的几个女生拎着茶颜的袋子讨论充值多少的画面，至今与小红书众多茶颜粉丝兴致勃勃的讨论暗合:「平时请同事喝，聚餐也要喝，朋友来了还点名要喝茶颜，不知道充两百能撑多久?」
大家似乎永远不担心充值后跑路的问题，也不担心花不完卡内的余额，这或许又得益于茶颜「五步一店」的实体渗透所带来的「安全感」。
而且，被山姆等零售品牌践行到极致的试吃服务，也构成了茶颜风格的重要部分。每路过一家门店，会随机刷新工作人员在路边发放的新品试喝试吃，无时无刻向外界传达「茶颜还有新品」的消息——尽管可能一个月前后试吃到的新品是一样的。
更早的时候，我们在餐馆里吃饭，突然一个托盘伸到了眼前，抬头一看，身穿茶颜工作服的人问:「新品有兴趣尝一下吗?」
无孔不入的新品宣传，路边随处可见的地推工作人员，配合足以吵到眼睛的硕大招牌、写满了日常小事的唠叨小票，茶颜悦色将每一家门店都打造成见缝插针的广告牌。
作为长沙人，我甚至觉得，茶颜悦色这种喧闹的品牌性格并非横空出世，而是与长沙的城市气质相辅相成，也成为它能区隔于其他茶饮品牌或极简或高端的品牌性格。
社媒上，关于它的讨论永远好坏参半，关注度居高不下。本地人一边吐槽复杂难等的核销机制让顾客罚站，一边在产品涨价的第一时间发现价格的变动，在竞品纷纷开来长沙的时候，又暗自将茶颜悦色作为衡量竞品好喝与否的隐形标准，要么「比茶颜好喝」，要么「还不如买杯茶颜」，甚至，霸王茶姬的大型电子海报挂在了茶颜门店的上方，双方到底谁能「攻」下长沙都能成为常年讨论的焦点。
作为典型的消费高地，长沙这样一个夜生活丰富的城市，也为踊跃进入长沙的新茶饮，提供了更多机会。比如，曾经有茶馆老板向我们提到，晚上九点，也有客人进店喝茶，某种意义上，这种「喝茶不怕失眠」的生活心态和晚上十点才开始的长沙夜生活，也可以为茶饮品牌争取到更多的营业时间和可能性——茶百道已经率先拉长了营业时间，在湖南、湖北等地开设了24小时营业门店。
慢慢来的茶颜，要做文旅特产
和满街都是门店的区域密集渗透体感不同，茶颜的扩张和上新速度其实相对较「慢」。
同样以新中式原叶茶出圈的霸王茶姬进驻长沙一年，就在湖南开了115家门店，而茶颜悦色在长沙发展十余年，湖南门店数量不过430家;近期报道显示，茶颜悦色开店提速至平均每天1.1家新店，然而，霸王茶姬的全国门店规模已经达到6000+，茶颜至今全国门店700+，差距不小。
不过，如果单看长沙，茶颜悦色的渗透依然不容小觑，目前，霸王茶姬长沙门店54家，占整体湖南门店的46.9%，而茶颜悦色长沙门店355家，占整体湖南门店的82.5%。
在同一个地区，相似的茶饮口感和产品定位，却有着截然不同的店铺渗透率，根本原因是一个全国连锁茶饮和区域茶饮的扩张逻辑不同。
首先，将近十年前还以咖啡如星巴克、台式奶茶如一点点为主流饮品的市场上，茶颜悦色就以中式轻乳茶迅速破圈，主要得益于其口味的特别之处。
然而，现在来看，轻乳茶已经变成喜茶的一种产品分支，却还是茶颜悦色门店的全部产品。从茶颜不断开设子品牌来探索咖啡、酒等赛道来看，我们猜测，如果茶颜悦色看好某一新品类，它更愿意用衍生子品牌来all in 新品类，同时用茶颜悦色本品牌不断巩固经典款轻乳茶如「声声乌龙」等的大本营。
7mall内鸳鸯咖啡
其次，茶颜悦色一直借势长沙本土文化和旅游流量，在做好本地生意的基础上，抢占游客生意。
如果说2019年以前，茶颜悦色还能靠新奇的饮品口味、各种出圈上热搜的超长小票和极具「活人感」的服务持续勾引本地人和游客，但如今，经历了疫情期间的断崖式旅游流量下降，以及消费者与品牌之间太过熟悉的七年之痒，新鲜感不再，旅游高峰不再，竞品越来越多。
茶颜在2.0阶段更多需要思考的有三点:如何刷新本地顾客的新鲜感，如何让游客因为茶颜来到长沙，以及如何把自己变成长沙文旅息息相关的招牌。
再者，从社媒分享来看，在众多游客的心中，长沙更像适合短途停留的打卡地，地铁站内，甚至还能提前托运值机，某种程度上，五一商圈是一个方便游客来去的长沙特产批发城。黄兴广场聒噪闪烁的超大霓虹灯牌中，除了茶颜悦色之外，还集聚了各种出圈的长沙消费体如费大厨、炊烟小炒黄牛肉等。既开在地铁口附近交通方便、又有「一站式够齐」体感的茶颜量贩店也是茶颜抢占旅游流量的方法。
最后，茶颜悦色更侧重于将量贩店作为线下推广衍生文旅周边的实验室，它更倾向于展示自己与长沙这座城市的文化黏连，比如将与湖南省博物馆的联名周边放在最显眼的位置，零食包装、茶杯、茶叶罐等都印上了长沙方言或本土文化相关的宣传标语，地方特色礼品的属性拉满。
茶颜长筒袜周边包装
虽然茶颜的零食店体感与零食很忙、赵一鸣等相似，但《华创证券》的数据表明，其SKU与常规量贩零食店的不同之处比较明显。比如，零食很忙的SKU为1600左右，而茶颜悦色零食店的SKU仅有200多，用量贩店的壳子去做自己的文旅属性IP，也能解释这一sku上的区别。
当下新茶饮内卷加剧，越来越多如西安茶话弄、广西煲珠公、贵州去茶山、西北放哈等区域茶饮品牌崛起，他们正在走茶颜的1.0阶段，而茶颜用多业态、多支点开启的2.0业态也可以作为区域品牌的参考:挖掘所在地的本土文化，进而争取成为城市名片的入场券，引起消费者的文化认同感，并转化消费，尽管速度不快， 但每一步都能为未来的异地扩张埋下伏笔。
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