金秋十月,国产手机市场进入了以前没有激烈的竞争局势,几乎每天都有发布会,甚至隔段时间就有新机话题登上热搜。网友戏称,发布会密度高到“工作日都不够用了”。
10 月 14 日,vivo X200 系列率先登场,拉开了国产旗舰大混战的序幕。作为首发之作,vivo X200 系列的硬件配置、系统创新、定价策略以及传播策略都备受瞩目。
今天,我们以vivo与微博原生场域的联动为切入口,分析品牌如何讲好高端故事、为行业定调。
●原生广告做大基本盘
随着媒介消费日益多元、推荐算法加速进化,无差别覆盖的大众传播几近不可能实现。基于此,vivo在多平台的投放选择上更为精细,尤其在微博这一国内比较大的舆论场中,vivo联合微博原生场域,构建了新机上市的舆论“高塔”和“广场”,抢占新机上市的先机。
“高塔”由vivo官微与保障媒体组成,分别从官方与第三方角度提供可信背书。
品牌官微实时跟进线下发布会,引导用户聚焦新品亮点,确保了信息的及时、准确传递;保障媒体则从第三方视角评论vivo的技术创新,进一步提升品牌公信力。
广场,则依托手机、数码、颜值、科技等垂直圈层,通过原生广告实现热点的迭浪和多圈层的共振。
在摄影圈层,vivo X200 系列比较优秀长焦是讨论焦点,献礼短片《远 不止影像》在这里发酵。在科技圈层,行业KOL的开箱测评带动了用户深入讨论,加速了产品影响力的扩散。
通过原生广告,vivo构建了由官博、媒体、KOL、KOC构成的圈层化传播布局,不仅确保了目标圈层的有效触达,更有效地串联了各圈层用户互动,全面提升传播的深度与效率。
在高浓度的用户触达和互动之下,自然流量被撬动,原生广告助推vivo博文数次登上推荐流首位。据统计,vivo在发布会开始 4 小时内即达成了信息流原生内容曝光 1 亿次,并触发超过 17 万次真实社交互动。
●聚势成风,成就爆品
原生广告有效减轻了流量压力,使vivo释放更多精力回归价值传播之中——通过多场景、多样化的原生内容铺排,构筑热点矩阵,确保了X200 系列的高端旗舰标签得以充分渗透和强化。
从初次露出全新的宝石蓝配色开始,vivo准确选择了行业和消费者高度关注的话题,通过原生广告软性渗透,推动产品价值的传播。从外观造型、芯片首发、系统优化到全力功能,不断深化vivo X200 系列的技术优势,成功营造浓厚的“种草”氛围。
长达一周的蓄水之后,高端视觉化设计、核心专利技术、产品性能等核心价值在发布日集中爆发,并通过原生广告快速传播到不同的受众圈层。多维度、立体化的内容全面加强了X200 系列的高端旗舰定位,同时进一步深化了用户的品牌感知。
上市之后,传播继续发力。提振信心的销量战报,化参数为感知的开箱测评,深具文化价值的高台地戏非遗记录,这些内容通过原生广告的推动,激发了社交圈的广泛讨论,成功实现了口碑的长效传播。
通过低干扰、高贴合的原生广告,vivo与微博社交场景无缝对接,推动品牌与受众的真实连接,在信息过载的大环境中保证了传播的精度与深度。
此外,在多级评论区的推动下,转发、评论和点赞的互动得到了极大增强,进一步加热了vivo X200 系列上市的热度。
整个传播周期,原生广告成功助推了 22 条话题上榜,其中vivo话题比较高冲上热搜第 6 位。
● 全周期原生布局的确定性
截至 10 月 19 日 10 点,vivo X200 系列全渠道销售金额已突破 20 亿。
通过拆解vivo X200 系列的传播动作,不难发现,在智能手机市场供给饱和、用户疲劳度上升的背景下,原生广告已成为关键传播工具。
热度发酵:通过全周期原生内容布局,vivo让流量爆发不仅是即时的、单次的,而是通过微博的社交生态持续延续话题热度。撬动推荐机制,做大流量入口,帮助商业内容获得更多自然流量;多级评论聚合,烘托社交氛围,为品牌沉淀社交资产,形成长期的互动与影响力沉淀。
心智培养:微博原生广告不仅带来了声量的提升,更在多样化的内容铺排中,实现了对用户心智的潜移默化培养。通过全周期原生布局,用户在熟悉的社交场景中感知产品价值,自然而然地深化品牌认知,提升用户对vivo的情感连接和品牌认同。
作为三年又三季度的国产手机销量头部,vivo X200 系列的上市传播为行业提供了传播范例——借力平台放大价值,以更优质的曝光,实现声量和销量的双爆发。