10 月 17 日，中国互联网协会主办的金砖国家数字产业合作研讨会在厦门举办。论坛由中国互联网协会副秘书长裴玮主持。极光旗下月狐数据总经理娄洋女士在研讨会上作主旨演讲。
月狐数据总经理娄洋女士带来了《加速出海正当时-2024 中国企业出海现状洞察》的分享，对目前市场上的出海热和出海现状进行了解读。
分享中指出，国家层面加速出海，企业同样信心强劲。据调研数据，当下超44%的企业表示对海外业务的发展有较强信心；超63%的企业则表示有海外拓展及扩张的计划。海外市场潜力巨大，美、日、韩较高的单一用户付费金额持续吸引头部大厂加速布局；东南亚、拉美日益增长和丰富的用户需求为出海企业提供机遇。整体而言，中国企业对海外市场的开发程度仍相对有限，部分新兴市场及行业仍为蓝海，亟待开拓。
从出海主体上看来，上市企业于近年来加速对海外市场的探索和布局，海外收入总额同样屡创新高。据Wind数据显示， 2023 年我国A股上市企业于海外收入突破8. 51 万亿，同比增长4.3%；从占比来看，A股上市企业于海外收入占到其总营收的比重已达到11.7%，同比增加0. 3 个百分点。于港美股上市的中国企业相较更关注海外市场，据月狐数据统计，头部高市值企业中，超70%有海外业务线。整体而言，月狐数据认为，上市企业当下对海外市场的重视程度高于往期，未来，更多立足海外、本土化程度高的业务线将陆续涌现，提升中国企业于海外的影响力。
随着业务的海外布局，中国企业在海外的营销投入也逐年走高。据不完全统计， 2023 年，我国企业于海外营销投入总规模超 340 亿美元，保守估计 2025 年该金额将超过 500 亿。行业层面，电商、游戏为出海宣发的主要行业。总体来看，营销为企业出海最为重要的一步，品牌营销开始被更多企业所关注。
以下以三个领域为例，着手分析细分行业的营销模式。
随着游戏出海 20 余年，中国游戏出海已经迈入成熟期，近年来随着竞争日渐加剧，海外销售规模有所萎缩。从趋势来看，出海游戏企业正在进一步挖掘美、日、韩市场潜力，通过品牌营销等方式，扩大国产游戏于该成熟市场影响力，实现规模增长。 2024 上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达85. 54 亿美元，我们预计全年将超过 175 亿美元，规模同比将有所回升。
随着海外仓储、物流设施于海外市场的逐步完善，我国出海电商平台竞争压力有所提升。低价社交购物、时尚潮流单品等打法塑造了如TEMU、SHEIN（希音）等头部电商平台，主要围绕美洲市场进行开拓，侵占了如AliExpress等老牌出海电商的部分市场份额；Shopee（虾皮）等平台仍秉持着“发力核心市场”的竞争策略，其于东南亚影响力逐步加深。总体来看，加速竞争之下，惯常打法已很难为电商平台实现大规模获客，打造品牌调性、塑造平台风格开始成为出海电商平台的优选策略。
短剧出海则不同于其他行业，其在当下仍处于蓝海市场。从下载、收入我们可以看出，相较其他出海行业来说，头部平台的量级和收入水平仍处于相对早期阶段。优质剧本匮乏、本土剧开发成本较高等问题使得头部出海短剧平台放缓了其扩张的步伐，当下我们看到的大部分收入均来自于“译制剧”，即国内短剧翻译后直接出海。短期来看，三强多超的行业格局将有所持续，优质IP下的本土剧集将是头部出海短剧平台发力的核心要点，腰部平台发展潜力巨大。
在分享的最后，娄洋女士带来了出海趋势的分享。她表示，首先，海外市场长在加速多样化。随着竞争的日渐加剧，企业出海不仅需要对产品进行优化，同样需要加强对于营销、运营等环节的本地化处理，加深对于各海外市场的深入了解。长期来看，差异化的品牌营销策略，是中国企业塑造海外影响力，实现长线发展的关键。
- 达人营销于海外影响力持续加深，将成为企业出海加速落地的关键。一方面，据调研统计，超75%的出海企业希望通过达人营销，实现产品种草。达人直播的形式与游戏、电商等各行业适配程度均较高。另一方面，15.6%的用户更愿意相信粉丝数量在 1 万以下的达人，这一趋势于海外较为显著，总结来看，月狐数据认为本土长尾达人将为未来出海企业所争夺的主要资源，该群体将为企业带来更有价值的营销结果，提升企业产品品牌力。
