站长之家 - 业界 2024-10-16 17:45

小红书创作者的增长新风口,为什么是社区直播?

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐,作者:TopKlout克劳锐,授权站长之家转载发布。

当下,各平台的创作者生态都进入成熟稳定的阶段。

随着创作者数量激增,图文和视频内容的竞争越来越激烈,如何在饱和的内容市场开辟新的增长路径,突破内容创作、粉丝增长和商业化的瓶颈,是每位创作者必须面对的问题。创作者们需要探索创新的表达方式,探索商业化的更多可能性。

克劳锐观察到,在小红书上,有一些创作者开始通过直播来打破瓶颈。

数据显示,今年上半年,小红书直播创作者的增速高于视频创作者和大盘创作者的增速。小红书直播创作者的总数增长2.48倍,小红书视频偏好创作者总数增长1.43倍。

其中,有一些成熟创作者,包括头部博主、明星艺人,通过小红书直播找到了内容创新的方式,拓展了商业化的可能性;还有新人创作者乃至素人,在小红书通过直播快速涨粉起号。

我们观察这些直播间后发现,他们的成功路径是可复制的。倒不是说直接复制他们的直播内容方向和直播技巧,核心是他们做直播的整体思路,他们在保留个人特质的基础上,从生活里擅长、热爱的领域出发,拓展出不同风格的生活感直播,这也是小红书社区生态的底色。

接下来,克劳锐分别从新人创作者和成熟创作者的角度出发,详细分析小红书直播到底在播什么,为什么不同阶段的创作者都能通过直播突破自己的瓶颈。

生活感直播,是新人创作者起号的新方式

在图文和视频竞争越来越激烈的小红书社区,内容直播目前是蓝海,同时还是平台的战略重点。有流量扶持、竞争相对不高,直播因此成为新人创作者起号的新方式。

直播能承载的内容更丰富、时长更长,这对创作者的输出能力有更高的要求,新主播面临的问题是:用什么内容来支撑长时间的输出和用户的停留。其实很简单,就像前文所说,自己的生活、自己擅长和热爱的领域就是直播最大的素材库。

比如在小红书游戏直播榜单名列前茅的@小莹子。她是一个四川女孩,因为喜欢游戏《蛋仔派对》,2023年就开了一个账号专门发游戏日常。

今年年初,@小莹子在小红书开播,直播玩游戏的过程,在直播间里,她以蛋仔番茄皮肤作为特色人设形象,记忆点十足。作为一个四川女孩,她还会用四川话讲解游戏,直播风格十分幽默。

自打开播以来,@小莹子保持极高的涨粉速度,半年就涨粉40万+,笔记点赞也从过去的几百赞提升到千赞和万赞。如今,@小莹子的直播间每个月都能带来3万元以上的收入,最高能达到近10万。

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还有一些创作者,通过直播顺利拓展副业。

@江江江小梨 在一家香港的投行上班,从今年2月开始在小红书分享职场干货、面试技巧、书籍推荐等,并于4月底开启内容直播,利用下班后的时间全英分享自己的职场生活和职场经验。

一开始她只是想通过全英直播来吸引关注,慢慢地,她把直播间发展成一个专业的“职播间”,每期直播都有不同的职场主题,邀请对应的专业人士连线交流,也会连线粉丝,回答他们的职场困惑。

直播加快了她的涨粉速度。原本预期50天突破5万粉的江小梨,从4月底至今已经涨粉约19万,目前粉丝量20万+,远超期待。

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对于不擅长进行长时间单口输出的创作者来说,还有一种直播方式是连线直播。

在小红书上,通过直播间交流和交友已经成为常态化的直播模式,比如相亲局、职场经验交流局、外语角、留学生聊天局、连线唱歌局,等等,创作者可以采用多宫格直播连线的方式,邀请多位观众上麦连线,交流相关话题。

比如新人创作者@产品经理yomi 和 @布布糕,一位是互联网产品经理从业者,一位是资深猎头,他们通过连线直播的方式进行线上模拟面试和职场讨论,线上圈层社交,干货满满,单场直播能吸引几万人观看。

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通过这几位新人创作者的直播尝试可以看出,小红书直播已经发展出多种形态,可以做单口内容输出,可以做1V1连线互动,还可以做多宫格直播连线,新人创作者可以根据自己的情况选择合适的直播方式。

更重要的是,小红书的直播间没有对直播技巧提出很高的要求,而是更关注生活感,在小红书上,只要和生活相关的、能给用户提供干货价值或者情绪价值的,都可以搬上直播间。

比如刚刚上大学的@Andrea小安小安,因为学的是播音专业,又有一口流利的英语,她就在小红书直播间做全英闲聊直播、分享生活与个人成长,前段时间小红书主办的“熟人300”团建会上她也拿到了“live新生代主播”的奖项。

还有同样获得“live新生代主播”奖项的@王艺妍妤yanyu,她曾是《令人心动的offer5》实习生。在小红书并不是只有成为“职场过来人”才有资格分享职场经验,获得用户关注,王艺妍妤虽然工作年限不长,但她能从同龄人视角,给网友分享自己真实的职场进阶路,聊聊大家都会遇到的挫折以及她的应对方式。如今,她单场直播观播能做到10万+,最高在线人数2500+,成为年轻人心中的职场新idol。

靠直播创新内容,成熟创作者突破涨粉和商业化瓶颈

过去半年,在小红书开播的还有许多成熟创作者,他们在小红书已经有一定的粉丝基础,也有长期输出的笔记内容方向,直播是他们实现内容创新的新方式。

比如59岁的前企业高管@Olga姐姐,2019年开始在小红书分享职场干货和人生成长经验。今年年初,Olga姐姐在小红书开播,直播让她的职场干货分享有了更丰富的内容表现形式。

Olga姐姐有一个视频栏目叫《天才女友》,邀请在事业上有想法、有成就的优秀女性,畅谈职业发展与个人成长。这个栏目的嘉宾也被她邀请到直播间交流、输出观点,为粉丝提供视频之外更丰富的干货内容。

在直播间里,Olga姐姐还会连线粉丝,1V1地回答粉丝的问题,和粉丝近距离强互动的同时,干货分享也更个性化,粉丝的提问还能给她带来更多选题灵感,反哺笔记输出更与时俱进、更符合用户真实需求的内容。

还有最近刚开播的脱口秀演员赵晓卉,则是把自己的脱口秀现场搬到了直播间。上班兼职闯娱乐圈的赵晓卉,早就通过一些脱口秀段子立下了“打工人嘴替”的形象。

自从9月中秋开始在小红书首次直播“假期加班”后,赵晓卉每周四晚上在直播间分享职场生活、讨论职场相关的问题。多年的职场经历,加上脱口秀演员自带的幽默感,赵晓卉在直播间的分享总能说出网友的心声,吸引了大量网友观看直播,直播间最高在线人数破万。

直播间的实时互动可以激发和创造内容,成为广泛传播的素材,帮助创作者出圈。赵晓卉的直播间就曾产出“赵晓卉直播做PPT”“赵晓卉体验明星副业”“和步惊云纯素颜连线讨论没有业绩怎么加薪”等名场面,因为产生共鸣又足够好笑,这些切片被快速传播,其中#赵晓卉当明星没有上班辛苦 #赵晓卉直播好浓的班味 冲上微博和小红书双平台热搜。

内容创新和出圈,也让成熟创作者帮助突破了粉丝增长的瓶颈。

赵晓卉近3场直播就涨粉3万;Olga姐姐从今年4月开播以来,也实现了25万粉丝的极速跃迁,超过她5年攒下的粉丝总量。

不仅如此,Olga姐姐优质的直播内容和高质量的粉丝群体,让品牌看到了直播间的推广价值,发展出新的商单合作模式——直播间赞助。她和女装品牌SENSE BY MEI合作,在直播中穿着品牌服装进行展示。

同样通过直播实现涨粉和商业化的还有李诞。今年2月,李诞在小红书以“诞的小卖部”为主题开启直播,售卖酒水零食和书籍。5月份开始,征稿读信成为李诞直播的重要内容,他会提前挑选粉丝投稿,尤其是情感类投稿为主,半吐槽半认真地答疑解惑,像是一个跟你嗑瓜子、侃大山的朋友,让观众在笑声中得到一些启发。

开始做读信直播后,李诞的直播间逐渐出圈,4个月涨粉40万,在线人数从6月初的一两千,到后来稳定在一两万,来看李诞读信回复的网友们也开始“捧场购”,到了7月份,李诞的直播间销售额就突破了百万,对于以零食品类为主的直播间来说是非常好的数据。

李诞不仅通过内容直播提升了粉丝量和销售额,差异化内容和稳定的直播节奏也慢慢让他的直播间成为一个直播IP。

IP化对李诞的内容输出和形象塑造有更长远的帮助。在开始做读信直播后,李诞和“诞的小卖部”官方账号开始发布李诞直播的精彩切片,既是账号内容的补充,也是对直播间和李诞本人的宣传;还出现了一批李诞直播切片账号,这些内容广泛传播刷屏,进一步塑造了李诞作为“电子男闺蜜”的形象。

直播IP给李诞的内容和商业化带来更多可能性,“诞的小卖部”直播间就计划拓展出线下店、线下综艺等模式。

对于有一定粉丝和内容积累的创作者来说,突破内容瓶颈、涨粉出圈、找到商业化的更多可能性是他们的核心需求,通过成熟创作者的探索可以看出,直播是满足这些需求的新载体。

内容直播,是小红书的新风口

现阶段,小红书将内容直播作为战略重点,为直播间倾斜更多流量,例如直播已经和图文、视频笔记一起融入首页双列流,正在直播的主播头像会呈现呼吸灯,在所有场域透出。

不同成长阶段的创作者都通过小红书内容直播实现涨粉、获得商业变现的更多可能性,也印证了小红书内容直播带来的机会。

目前来看,小红书内容直播有两种主流变现方式,一是直播间送礼物,二是捧场购。未来,品牌在直播间的商单合作也会逐步发展起来,比如以Olga姐姐直播间为代表的品牌赞助,或者是像综艺冠名一样的“直播间IP冠名”。

过去大半年在小红书跑出来的不只有我们本文提到的主播,在职场、个人学习、情感、游戏,以及宠物、生活聊天陪伴、兴趣爱好、音乐、户外、电影等多个不同领域都已经跑出各种风格的创作者。

其中有你我熟知的明星、头部创作者。比如在小红书直播“100天口语挑战”的尚雯婕,连麦朱丹交流口语学习方法、回答粉丝学习相关的问题,单场直播就涨粉1.5万,在小红书、微博、抖音拿下多个热搜。

还有更多在生活中可能与我们成为同好的素人创作者。比如直播做手工、分享兴趣爱好的@软绵绵原味圣母、直播家里宠物日常的@薯条来也、直播聊户外旅行计划的@Baojong_......

小红书的直播延续了小红书社区内容的真实和生活感,不需要创作者“哗众取宠”、剧本化的直播获取流量。

小红书的内容生态更鼓励创作者从真实的生活出发,播自己在生活中擅长且真心想表达的内容,为关注、关心同一领域的用户提供价值。因为强调生活感,小红书直播间不需要过度装饰的布景和话术,甚至架起手机就能开播,直播间的氛围更松弛、没有负担。

不管是想聊学习、聊工作、唠家常、晒宠物,还是想交流兴趣爱好、分享生活经验,或者是单纯地和同圈层的网友聊聊天互相陪伴,创作者基于生活中的体验做真实分享、真诚表达自己,就是小红书所鼓励的生活感直播。

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