站长之家 - 业界 2024-06-11 10:43

被误读的俞敏洪,被低估的东方甄选

声明:本文来自于微信公众号财经故事荟(ID:cjgshui),作者:万天南,授权站长之家转载发布。

谁能想到,向来气势如虹的周鸿祎,也有畏难打怵的时候。

前几天,周鸿祎突然改了口,要收回大半个月前"所有企业家都适合做IP"的断言,“企业家要做好思想准备,你要成为一个高尚的人,你要成为一个脱离了低级趣味的人,你要成为一个道德上没有任何瑕疵的人,要不然所有人都拿放大镜看你,你就完蛋了。”

如周鸿祎所言,身在聚光灯下的企业家,由于和大众存在认知背景的差异以及具体语境的流失,一旦直言尽意与大众交流,往往免不了被误读被曲解的宿命。

新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪,就刚刚品尝过这种苦涩。

近日,在直播中,物美创始人张文中向俞敏洪讨教直播经验。面对老大哥,俞敏洪摆出低姿态,“我坦率地说,我是完全没有建议的。我在这方面完全是外行,东方甄选现在做得也是乱七八糟的,我没有任何跟你提建议的本领。”

结果,这句“东方甄选做得乱七八糟”的惯性自谦,随后上了热搜,被解读为俞敏洪对东方甄选表现不满,随后被关联到东方甄选的股价下跌。

舆论扬沸之下,6月7日凌晨一点,俞敏洪特意发文澄清,自己所谓的“乱七八糟”的表达,不过是和朋友之间的“谦虚”之词,几乎没有一个认真的企业家,会对自己的企业现状满意、止步不前。

俞敏洪的澄清,一定程度上平息了舆论。其实,衡量东方甄选价值的标尺,从来不该是老板一句并不严谨的“谦语”和“感言”。

正处于战略裂变期、业绩震荡期的东方甄选,是时候重估价值了。

直播矩阵:一超之外,多强隐现

被俞敏洪谦称为“乱七八糟”的东方甄选直播业务,到底如何?

三眼查、飞瓜数据等显示,今年1-5月,抖音达人带货榜中,东方甄选最差的成绩是在5月——排名第6,其他四个月,均稳居Top5。

再来看看“与辉同行”——从1-5月,“与辉同行”连续登顶月榜冠军,其他月份也稳居Top5。

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要知道,基于抖音的流量分配机制,抖音达人带货榜的Top10、Top20名单一直在剧烈变动,头部达人的业绩也起起伏伏。

比如,5月登上带货榜榜首的贾乃亮,在4月甚至一度跌出了Top20;有着抖音带货一哥之称的小杨哥,今年2月、3月甚至连续跌出了Top20名单,到了5月才重新入榜位居第6。

不难发现,相对而言,东方甄选和“与辉同行”系列账号的直播带货表现,已经算是相当稳健了。

而对于带货成绩的波动风险,东方甄选其实早有准备。其应对策略是一是找到差异化,开启知识直播带货、文旅直播带货等新赛道;二是打造“一超多强”的矩阵战略;三是全渠道布局;四是依靠自营品牌打造差异化。

三年前,东方甄选开创的双语直播、文艺表达和知识分享带货模式,堪称一股清流;去年年底,东方甄选又开启了农文旅外景直播模式,外景直播叠加文旅大片,既能免费宣传地方文旅,又能带动当地农特产品销售,经济和社会价值同步拉满,受到地方文旅部门的力邀和欢迎。

除了依靠独特调性和差异内容,维持核心受众向心力外,东方甄选还在积极打造账号矩阵。

除了单飞的“与辉同行”之外,在抖音,目前东方甄选的矩阵带货账号已经增加至16个(不包含东方甄选主播个人账号)。其中,规模最大的东方甄选粉丝量达到3000万+,东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等,粉丝量也高达数百万,不乏图书、茶饮、烤肠等细分垂类账号。

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账户的矩阵化排布用心良苦。

一来可以降低东方甄选对单一超头的依赖,从抖音1-5月带货榜成绩来看,东方甄选旗下单一账号,虽然没有稳居Top1,但“两大主账号+细分账号”的大盘,却稳居抖音带货榜榜首。

二来也可以挖掘新的增长点,深入做好垂类,比如服饰,茶饮、烤肠等,尽管这些品类还未成气候,也能增加新的想象空间。毕竟,一枝独秀不是春,百花齐放春满园。

此外,在抖音这一初始渠道之外,东方甄选也开启了全渠道尝试,包括淘宝、微信小程序以及自有APP等。

从去年8月首秀,东方甄选入驻淘宝还不到一年,账号粉丝已经积累到582万,也开启了常态化直播。

综上,东方甄选直播模式已经跑通,但还在中场,诸多尝试的潜在红利尚待释放。

既然东方甄选采取了一超多强的矩阵排布、全渠道发展战略,再去紧盯旗下单一账号的业绩数据,就有失偏颇。

尤其是把与辉同行与东方甄选对立起来,并不恰当。

目前与辉同行也是由东方甄选控股,俞敏洪在年初的财报会议上曾强调,与辉同行与公司的核心战略上保持充分的沟通和一致,所做的任何的事情,都不能违背东方甄选发展的核心战略。

因此,与辉同行与东方甄选并非竞争博弈关系,而是差异定位、互补协同的关系。

由一到三,震荡裂变

眼下,直播带货,已经成了东方甄选当之无愧的旗舰业务——3年前开启的直播带货,带领原新东方集团,从震荡不安的教育行业,跨越到了蒸蒸日上的直播风口。

但直播电商,只是东方甄选水面之上的显性业务——东方甄选并非传统意义上的电商直播机构,其相对低调的供应链能力建设,以及自营电商的尝试,看似不如直播带货这般显山露水,很容易被被忽视和低估。

眼下,无论是主播达人,还是电商平台,几乎都在狂卷“最低价”,这样的战略虽然颇合时宜,但不可避免走向同质化。

东方甄选却在另辟蹊径,自营品牌和产品定位于“品质、便捷及文化生活方式”。

对于自营品牌,俞敏洪计在长远,“自营品就是我们的战场,在战场上锻炼我们的队伍,让这个队伍变成一支能打、能拼、能打硬仗、能产生优质产品的队伍。”

此举,一方面,避开同质化竞争,二来在保持性价比的同时,还能卷品质卷服务卷品牌。

其2024财年中报显示,截至2023年11月30为止的六个月内,东方甄选自营产品及直播电商分部的净营收,从上年同期的人民币17.7亿元,同比增加了36.6%至24.1亿元。

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要知道,当下电商行业已经整体陷入极致内卷,头部电商平台的GMV增长已经低至个位数,东方甄选的自营产品,能在红海中,保持两位数高增长殊为不易。

高增长离不开兼具高性价比和高品质而获取的高复购率。2023财年上半年财报显示,东方甄选自营产品在半年内积累了超过600万复购客户。而东方甄选的抖音店铺也显示,其最新的回头客已经积攒了652万。

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高复购率,一是说明东方甄选的品牌已经深入人心,积攒了核心铁杆用户,二也支撑了其良性发展,无需烧钱换增长。

高复购率和高忠诚度,面子在前端的直播,里子在后端的供应链建设。

要知道,东方甄选的发家品类,是公认的难度系数最高的生鲜,在这一赛道,扑街者众多。

为此,公司在供应链建设上不遗余力。财报显示,截至2023年11月底,随着其仓储配送网络升级,常温发货中国覆盖率高达99%以上,冷链发货中国覆盖率也提升至97%以 上。

这些水面之下的内功,叠加东方甄选的知识直播、农文旅直播,才构成了东方甄选一体两面的综合竞争力。

无论是自营品牌,还是供应链建设,都是苦活儿累活儿,其红利的释放远不如直播带货那么迅捷高效,但却是东藩甄选的必走之路。

对此,俞敏洪有着清醒认知,他认为,基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强脆弱性的,“如果连产品体系和平台都在别人手里的话,别人愿意跟我们做生意是一天的事情,不愿意跟我们做生意也是一天的事情。所以对于我们来说,一定要有这样的一个基础。”

从直播带货,到自营品牌,再到供应链建设,在发展阶段上青黄相接,在底层逻辑上又能实现能力和资源的复用、共享、互进。

比如,自营品牌让东方甄选的直播带货在品类上构建差异化,无需陷入同质内卷,而供应链建设又保障了东方甄选直播带货体验上的确定性(尤其是生鲜);与此同时,正是依赖于旗下主播的自播模式,东方甄选的自营品牌才能快速打开销路,且无需为第三方主播支付高昂佣金,进而维持良性增长。

东方甄选的包容,俞敏洪的管理灰度

舆论对于东方甄选的此轮质疑,导火线是俞敏洪的那句“口不择言”。

确实,和大部分上市公司讳莫如深不同,东方甄选在对外发言上自由度很高,与此同时,东方甄选的业务运转也并非黑匣子,公司透明度很高。

这种开放、包容、透明,既是俞敏洪本人的性格使然,也是东方甄选的发展惯性必需。

口无遮拦的俞敏洪,有着企业家群体中少见的真性情和人情味儿,而他的这一特性,又在东方甄选的业务发展中被强化了。

一来,从教育到直播到文旅,东方甄选做得始终是人的生意,本质都是与人打交道,没有人味儿、缺乏共情的企业家,也很难操盘好这样的业务。

二来,与大众面对面的直播模式,本身就会全面袒露、放大彰显企业家和主播的性格和特质,同时也会让其每一句无意或者有意的表达、表态,都会接受数亿大众360度的凝视和解读。

过去两年中,几乎每一位头部主播,都在直播中,因为某句表达遭遇过争议、曲解、围攻等。

当然,这并不能说明俞敏洪的那句“口不择言”就是恰当的——在沟通方式上,俞敏洪确实存在瑕疵,他和老大哥聊到嗨处,没有实时的进行身份切换,无意中忽视了本人作为上市公司操盘手的影响力。

但这种开明、包容和弹性的管理灰度,于裂变期的东方甄选而言,却是必需品。

在新风格的探索上,可以少受限制。表现在在直播带货风格上,东方甄选并不墨守于单一的成功路径,包容多元风格,既有各大主播擅长的知识带货,也有农文旅模式的探索,以及“123上链接”。

此外,东方甄选在与与董宇辉关系的处理上,采取了灵活弹性的“一司两制”原则。为其设置单独账号,独立核算收入与利润,既能充分释放董宇辉的生产力和自由度,同时也能保障公司利益。

这种管理调性,也能包容新业务的试错,比如探索垂类直播,推出小时达业务等等。

面对正处于裂变期的东方甄选,舆论的质疑误读,以及业绩的起伏震荡,其实都是必然宿命。

所谓的舆论质疑,源于公司的裂变模式尚未验证,潜在红利尚未释放,必然面临不同看法;

尽管被误读、被曲解、被低估,是公司裂变期伴随的必然副产品,俞敏洪也声称最近一年在网络上遭遇的谩骂、指责和侮辱次数,比100辈子加起来都多。

但于上市公司而言,公司市值短期可能是舆论测温仪,被情绪左右,和真实价值之间存在偏差,但长期来看,公司市值是价值称重机,市值和真实价值也会从背离走向统一,回归业务基本面。

因此,于当下的东方甄选而言,消除曲解的最有效路径,并非自我辩白和急于澄清,而是专心解决长期发展问题,最终用价值释放去捍卫市值、消除误会。

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