政策利好频出，新一轮大规模消费品“以旧换新”蓄势待发。在这样的背景下，企业如何通过建立更新换新的经营模式、管理机制、匹配合适的人员能力、升级数字化平台能力，来抓住市场机会，赢得政策红利。
前不久，我们特别邀请到了原海尔售后服务总部总监吴宏晖、瑞云服务云咨询总监韩雷做客直播间，为我们带来了《更新换新 销量倍增——售后服务模式创新与数字化建设》的主题探讨。
在这场直播中，我们看到了企业通过创新服务模式赢得客户青睐的案例。现在，让我们一同回顾这场直播的精彩瞬间吧!
Q:请吴老师给我们介绍一下，今年的政策和2009年以旧换新政策有什么不同?
吴宏晖:2009年的以旧换新政策是6月1日中央下发的文件，两个半月左右，各地陆续出台了相关政策。其次，该政策限制于消费品行业，家电家居首当其冲，还有汽车等其他产品，不包括工业设备。主要分为两块，一是以旧换新，政府补贴10%，主要从产品销售价格中扣除;二是家电下乡，政府补贴13%，凭发票向当地政府申领。
2009年旧换新政策不仅拉动了国内需求，促进了节能减排和资源有效利用，同时也为企业带来了显著的销售增长。我记得当时，有些知名品牌的家电生产线几乎24小时不停运转，销量大幅提升。更重要的是，企业也借此机会完善了服务网络，并研发出了更多服务产品，如空调清洗服务等，这些如今已成为家电行业的重要利润来源。
因此，旧换新政策不仅是一个促销手段，更是企业开展后市场用户经营的重要契机。
Q:企业应该如何抓住这波政策红利，落地以旧换新政策的步骤有哪些?
吴宏晖:关于以旧换新，依据标杆企业的成功经验，可以总结为五大步骤，首先是明确用户画像，针对准确用户群体实施相应的服务。必须要明确的是，旧换新不是单纯的新品促销，旧换新要先考虑如何处理好用户手中的旧产品，没有换新意愿的用户远远多于有换新意愿的用户。举个例子，当我们上门服务时，发现准妈妈家庭，他们其实也有潜在的旧换新需求，要能把这部分用户挖掘出来，效果一定超越企业期望。
第二个环节是增值服务的策划，要关注十年以上超期服役的老旧家电在换新的时候，如何让用户换购同品牌产品。这时传统的售后服务思维已经无法满足旧换新的需求。我们不能仅仅将服务看作是成本，而应该更多地从用户的角度出发，为用户提供增值服务。例如，对于使用了十年的烟机灶具，如果我们只是提供传统的促销或清洗等服务，可能无法引导用户进行旧换新。相反，我们可能通过免费检查检测，让用户重视性能的问题，并激发他们换新的意愿。
第三个环节是换新活动，需要结合用户需求做推荐。旧换新服务模式的执行关键在于与用户接触的是服务人员，他们是否有能力有效率的与用户成交，为了实施有效的旧换新服务模式，并充分利用补贴资金，我们需要提前设计好各种场景和话术，并对一线工人进行充分的培训，提高员工临门一脚的能力。
第四个环节则是极简操作，包括准确预估旧产品的残值，以及实现回收与送货的一步到位。想象一下，一辆车开到用户家门口，既把旧产品拉走，又把新产品安装好，这样的便捷性无疑对用户具有巨大的吸引力。
第五个环节是社群福利。如果想进一步拓展市场，我们需要关注存量市场，做好用户经营。企业可以鼓励用户在亲朋好友间做口碑传播或推荐。当用户推荐后，我们可以提供一些增值服务，比如产品检测、清洗以及使用指导等。这种方式不仅可以回馈用户，还能让他们感受到品牌关怀，从而吸引更多的用户聚集在品牌的周围。
Q:有了管理思路后，如何利用数字化技术做支撑，有哪些落地步骤?
韩雷:存量市场下，基于服务营销来提升服务收入，促进新品销售是一个趋势。消费品行业服务营销典型场景首先会涉及到耗材、配件，比如滤芯、滤网的销售;二是保障服务，比如消费品的电池保、废品保;三是增值服务，比如清洗、保养;四是以旧换新，通过旧的产品带动新品;最后是客户运营。
基于服务营销的典型场景，如何去规划服务营销的系统架构?首先我们要有完整的客户资产数据，包含客户基本信息、设备信息、质保信息、服务信息以及客户或设备已有权益的信息。企业也要透过微信服务号、企业微信、官网等渠道与客户建立连接;二是基于服务权益去设计服务产品，比如清洗、保养、套餐、延保;三是以旧换新需要打通物流，实现快速的旧件返回和判断，以及新机的发货;企业也可以提供渠道让客户自己申请，甚至服务人员到现场服务后，还可以在现场推荐;四是基于整个产品生命周期以及客户画像，去准确推送服务产品;最后则是让客户可以基于服务商城在线发起以旧换新。
那我们如何去做以旧换新?首先要依托信息化平台对客户进行标准量化的管理，其次企业可以依托售后系统去制定符合以旧换新的规则以及旧件置换的套餐。而在服务过程中，企业坐席人员在要对客户进行标签化，有效识别哪些客户是符合以旧换新的目标客户。服务工程师在现场服务时可以跟客户进行沟通，可以推送以旧换新信息，推荐合适的产品和折价方案，提升客户体验。当客户有意愿进行以旧换新时，服务工程师可以进行服务活动的提报。
此外，企业可以根据某一特定产品或型号，设置以旧换新抵扣的金额，并提供以旧换新自助申请渠道，从而去吸引用户。消费者可以自助发起以旧换新申请，将旧的产品退还，并在购买设备时获得一定的补贴和折扣。比如，针对小家电企业，消费者大多数是通过线上购买的方式去注册产品。那消费者在以旧换新时，系统会提示这个旧品可以更换成什么样的新品、旧件的折价、新品的价格，最终购买新品的价格等信息，从线上申请、审批到发货，全部都是线上管理，从而去提升客户的体验。
