618 正式收官。在这个特殊的年份，一些东西变了，一些东西没有变。
没有变的是位次。毫无悬念，淘宝依旧稳居前列。根据第三方机构星图数据的报告，今年 618 综合电商平台销售总额同比增长5.4%，天猫占据综合电商平台榜首位置。
淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博的表态也佐证了这一点。他说，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最 大的一届618，更是用户参与度最 高、商家参与规模最 大的一届618”。
如此大的规模，还能持续保持正增长，淘宝天猫可谓超出很多人意料。
稳固的消费者心智是淘宝天猫稳居第 一把交椅的关键。根据第 一财经近日发布的《疫后 618 大调查》， 88.8%的受访者选择了主要会在淘宝天猫消费，75.57%的受访者选择了在淘宝天猫消费最多。
而据老板联播在 618 后做的调查，一半消费者在 618 的主要消费平台仍是淘宝天猫。
此前第三方调研机构Questmobile数据显示，淘宝每日来访用户数接近3. 8 亿，相比第二名多 2700 万。
一系列数据显示，即便近年来遭遇行业新玩家挑战，淘宝天猫所受的影响，依然远远低于外界预期。
但这个 618 还是发生了诸多值得注意的变化。
疫情后复杂的形势，叠加互联网红利趋于消失，让电商行业已经开始感受到凉意。“低价”，成为电商进入新周期后，一部分玩家的破题之法。
“带头大哥”淘宝，却做出了自己的选择。在整个 6 月，淘宝天猫通过好逛好玩与支持中小商家，在做大用户规模和商家规模两方面“横纵推进”，做出了一届不一样的618。
这是一场变革的开始——既是对于淘宝而言，也是对于电商行业。在上一个 20 年，淘宝引领了电商行业从莽荒走向百花齐放；在下一个 20 年，淘宝依旧在尝试给出自己的答案，并迈出了自己的第 一步。
一届不一样的618
这是淘天集团成立后的第 一个618。“新”与“变革”，成为这届 618 毫无异议的关键词。
在 618 总指挥刘博看来，“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天今年 618 求新求变的最 大收获”。
根据淘宝天猫方面公布的数据，今年 618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
显然，好逛好玩成为这届 618 可圈可点的一大亮点。
淘宝并不满足于将 618 当成一个简单的大促：“有趣好玩”，在 618 期间被置于更为重要的位置。刘博认为，平台不能仅仅关注收入与交易，而是应该关注购物本身，“购物是有趣的事情，消费本来也是为了更好地生活”，无论是短视频还是直播，内容化产品应该共同服务于用户。
按照淘宝天猫方面的说法，接下来，淘宝天猫将从这届 618 作为起点，一切以用户为中心，探索更多有趣好玩的玩法。
另一个显著不一样，在于中小商家与品牌商家共同站在了 618 的大舞台上。
比起往年品牌商家上台唱戏，今年淘宝好价节、好价频道等一系列动作，将中小商家也推向了台前。
“今年 618 的第 一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”，在刘博看来，头部商家尤其是旗舰店，增长依旧强劲，而提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。
618 期间，淘宝对中小商家的全面支持，已经为中小商家带来了发展红利。截至 6 月 18 日 0 点，超 256 万名中小商家今年 618 的成交额超过去年同期。
支持中小商家的最终目的，在于帮助中小商家打通向上的通路，最终实现生态繁荣。在淘宝天猫构建的生态模型中，不同类型的商家有着不同的经营诉求，平台理应深入洞察，提升共振与匹配，帮助不同阶段、不同类型的商家获得增长。
除此之外，今年 618 的节奏也比起往年有了显著区别。除了第 一波的品牌狂欢，第二阶段的淘宝好价节与第三阶段的“直播闪降节”都在今年首 次出现。
三个阶段共同推动了淘宝天猫在用户与商家两方面的“横纵推进”，让今年 618 变得与往年格外不同。
剑指下一个 20 年
淘宝做出这届不一样的618，并不容易。毕竟，淘宝之外，整个电商行业早已陷入到比较罕见的混战之中。
京东与拼多多死磕低价、抖音快手匆忙入局货架电商，甚至一向置身事外的小红书也选择乱入……即便不再有GMV数字的比拼，电商平台依旧暗战不减，试图匆忙突入他人领地抢得一份蛋糕。
可以说，走出自己节奏的，只有淘宝天猫。
乱象背后，是 2023 年以来行业形势的突变。自互联网增长时代进入尾声，电商行业也不可避免进入到新周期。“缩圈”的恐惧，让一众新老玩家日益焦虑。谁都想证明，在即将到来的新时代，自己拥有穿越周期的力量。
但穿越周期，首先需要看破周期。如果说前一波流量红利带来了收入与交易的自然提升，那么新的发展周期，就必然深究收入与交易背后，用户为代表的需求端和商家为代表的供给端的再匹配。
这个问题的解法，显然不应该是“低价”。
一些更为朴素的道理，应该被看到。回归消费自身，围绕用户做有趣好玩的新变化，以及围绕商家提升商家规模及多样性，是淘宝天猫此次 618 给出的答案。
此前，淘天集团已经提出将围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动三大变革方向，变革生新。显然，此次在内容化等方面有趣好玩的变化，是“用户为先”的最 佳注脚。
而做大商家规模，则有着更为深远的意义。当淘宝天猫开始放水养鱼，“小鱼”更多，就会有更多“小鱼”跑出来变成“大鱼”。
记者发现，为数不少的中小商家已经从这个 618 跑了出来。
上淘宝开店只有 3 个月的Ouder Product，是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋商家；上线不久，就入选了“淘宝神店榜”。这个年轻的商家不仅报名了618，其独特的“开口笑”球鞋还成为好价节的爆款。成交大幅增长的同时，还沉淀下接近 2 万粉丝。
Dandelion Workshop是一家入淘仅 31 天的饰品店，不仅以“一个月”的淘龄就成功报名了618，上线了跨店满减、限定爆款商品 85 折起等大幅优惠，还参加了“淘宝好价节”。在 618 开卖首日成交环比翻了 16 倍，实现小突破。
2022 年 7 月正式入淘开播的“云舍花卉”，则通过不断创新玩法和直播方式，短短几个月实现了鲜花类目的跃层升级，在今年 618 开门红成交额已经突破千万。
……
新面孔，成了今年 618 商家生态最 大的变化与增量，更是电商下一个 20 年的希望所在。这项举措或许短期内看不到回报，但从长期主义的视角，对于全行业，意义深远。
可以说，“用户为先”与“生态繁荣”，正是对应了此次 618 的“横纵推进”——淘宝天猫可能正在下一盘大棋。
从今年 618 看，淘宝依旧稳居第 一宝座，但行业形势的剧变，意味着这个行业的不确定性，正在日渐增加。
站在电商下一个 20 年的门口，淘宝已经做出了自己的选择，而这项选择的影响，可能在今年双11，也有可能延续在五年乃至十年后。
这届 618 已经结束，但淘宝的战斗，可能才刚刚开始。