它被视作新消费品牌的典型代表，跟随消费升级概念起飞，迎合的是年轻消费者对品质生活的追求。不可否认，这确实是该品牌的一个重要切面，但并非其庞大商业版图的全景。
站在时间的维度上，创立于 2009 年的全棉时代算不得“新”，它的创始人李建全研究棉花已逾四十载。目前，全棉时代以棉花为核心，开发品类超过 150 多个，覆盖了三万多个SKC，早已渗透至人们的日常生活。
然而，全棉时代的创业之路在一开始并不好走，“用棉一种纤维开创一个品牌”曾不被外界看好。迎着“到底能不能挣钱”的质疑走过至暗时刻， 2014 年，公司实现整体盈利，并连续几年保持着翻番的增长态势。
业绩拐点出现的背后，是全棉时代在产品、渠道、营销上做出的不懈努力。如今，这家公司走得越来越稳、越来越快，已然成为众多品牌学习、模仿和研究的对象。
那么，它如何做出差异化？如何持续扩大品牌优势？针不戳品牌V+计划推出品牌经典系列专访，探寻穿越周期的规律。本期Vol.14，我们在GDMS全球峰会对话全棉时代副总裁Michelle廖美珍，回顾该品牌的来路并远眺前路，找到了一些方法论。
01 萌生于一次“伟大创新”的棉花世界
走进全棉时代的门店，如同走进一个棉花世界。货架摆着各式各样的棉制品，全棉柔巾、棉尿裤、卫生巾、家居服、贴身衣物、外出服……可以说，这个品牌牢牢占据全棉生活方式的赛道。
这般多元的商业模式，最初是从一张全棉柔巾开始的。
在做全棉时代之前，李建全已经创办稳健医疗——国内头部的医用敷料生产商和出口商之一。彼时，李建全在两次手术的经历中发现，医用纱布的线头、绒毛问题，容易造成伤口感染，他开始琢磨能否研发一种更安全的医用纱布替代品。
历时 3 年，投进数亿元资金，耗费 500 多吨棉花，稳健医疗终于在 2005 年成功研发“全棉水刺无纺布”，这种棉布不仅细腻不易掉毛，还把纺纱织布的时间从原来的1- 2 个月缩短至2- 3 天，大大提高了生产效率，降低了能源消耗，被誉为“中国纺织业的一次伟大创新”。但让李建全没想到的是，由于当时缺乏相关的认证标准，这一新物种根本无法运用在医用市场。
全棉时代创始人李建全
艰难时刻，李建全没想过放弃。在他看来，棉是一种天然、安全，对人类健康非常友好的材料，我为什么不能把它普及到人们生活的方方面面呢？于是在 2009 年，他创立了全棉时代，那项没能运用到医疗领域的技术，成就了这个品牌最核心的爆品——全棉柔巾，也是它打出差异化的突破口。
因此，谈及品牌优势时，廖美珍最 先强调了医疗背景，“稳健医疗母公司作为我们的核心供应链，把更高的医疗生产标准和创新工艺、十万级的洁净车间，用于全棉时代消费品的生产，用户使用起来会更加放心。”
而在消费品领域，爆品和大单品有所区别，爆品各领风骚数年，大单品则能真正跨越周期。全棉时代的全面崛起，离不开棉柔巾这一爆品的加持，截至去年该产品共售出 537 亿张，连续 13 年占据市场份额第 一。
但全棉时代能够拥有现在的体量和行业地位，关键在于摆脱单一爆品的业务局限，基于用户需求洞察和及时的市场调研，规划出全品类战略，不断向洗护、家居、个人护理等品类延伸，在各赛道打造穿越周期的大单品，如湿巾、卫生巾、棉尿裤、纱布浴巾、全棉内裤、贴身衣物等等。
至此，一个庞大的棉花世界已然落成。这还不够，全棉时代新阶段的落脚点，是打造一种全棉生活方式，覆盖到更多、更广的消费群体。毕竟，只有真正全面渗透到消费者的日常，才能最 大程度挖掘棉花的价值。
02 从理念到品质，知行合一的品牌基因
其实，全棉时代在市场狂飙突进，也让其他投资者、厂商看到机会，越来越多的人挤进棉花这条赛道。一个冷峻的现实是，坚持做一朵棉花很难，复制全棉时代则难上加难。
医疗背景肯定是全棉时代最 具差异化的一点，也是最为关键的一点。但它的品牌优势远不止于此，在理念和品质上也有深入的体现。
据廖美珍介绍，全棉时代成立 14 年来，坚持只用“棉”这种原材料。“全棉理念”一直是我们品牌核心价值之一，我们坚信棉的好，在棉纤维上不断深耕，围绕消费者日常的方方面面，打造全棉全品类。这样做的代价是我们的成本要比化纤同类产品高好几倍，但我们却一直坚守着，为的是给用户更加舒适、健康、环保的生活。”
全棉时代的另一差异化价值是“品质基因”。产品除了要求高含棉量，还要精选高品质棉花。棉花等级分成一到七级，数字越小，等级越高，杂质越少，纤维长度也更长。“全棉时代坚持用金字塔尖 端1- 2 级的好棉花，这样生产出来的产品更柔软、不起球、不掉毛、不掉絮，用户体验感更佳。”廖美珍说道。
与此同时，相较于代工模式，全棉时代背靠稳健医疗成熟的供应链体系，所以能够严格把控原料采购、生产流程、质量工艺等环节，研发生产更具竞争力的好产品。全棉时代也用业内高水平的要求指导生产，目前全棉时代部分产品已获得世界上最严苛的标准Oeko-Tex100 信心纺织品认证、中国绿色产品认证、“医护级”认证等等。
“我们整个生产链上所有的产品都要求做到无荧光。”一般来说，无荧光主要用于婴儿产品，全棉时代却坚持从婴儿到成人、从生产到包装，甚至连包装上的小挂钩都是无荧光的。廖美珍介绍，这样做的原因是源于全棉时代创始人李建全先生的要求和坚持：“如果用户购买了含荧光的成人衣服，一家人的衣服混着洗，不就让小孩的衣服也变得有荧光了吗？这种事情我们一定不能做。”
“我们也在持续关注，如何做到极 致品质的同时还能更加环保可持续。比如，纺织业中牛仔裤的生产特别耗水，并且染料中的苯胺有毒，可能损害皮肤和脏器，对水生物造成危害。我们对此发起挑战，创新研发出了环保无苯胺靛蓝染料，可以省86%的用水，且水洗过程实现零苯胺排放；比如我们的 0 塑棉柔巾，已经做到从内到外都可以降解，连包装袋子都是棉花做的，用完以后埋在土里就能实现天然降解。”
廖美珍说，“我们只有生产更多好的棉产品，消费者才会愿意用棉产品去替代化纤产品，减少塑料的使用，这样才会形成一个良性循环，让棉得到更好运用的同时，降低对地球的污染。”
基于这种理念，全棉时代积极响应国家双碳、去塑化等目标，坚定寻找更加环保节能的创新工艺，通过实际行动创造社会价值。
全棉时代官方微博科普“微塑料”
可见，清晰的价值主张和独特的品牌理念，并将此扎扎实实融入产品和商业模式中，理念和品质相辅相成，知行合一，成就全棉时代品牌。
03 打造生活方式，先做用户沟通
梳理全棉时代的发展历程，我们会发现它能有今日成绩，产品力固然是最重要的。但这，也得益于它始终围绕棉花文化、可持续等话题，跟用户保持长期的、有效的沟通。
正如廖美珍所言，全棉时代的品牌营销这么多年都在深耕一件事情，就是推广“棉”的文化，把棉花的“十大好处”分享给更多的消费者。
“去年 6 月 8 日［世界海洋日］我们联合《中国国家地理》做了海洋主题展，以此唤起人们对海洋生态的关注，号召大家通过多用环保可再生的棉材料来保护地球家园。我们曾多次邀请国内外知名摄影师拍摄棉花大片，持续 8 年举办‘全棉改变世界’主题展，面向社会科普棉的生命周期和环保价值，如今已走遍了全国 20 多个城市。”
“去年在棉花丰收的季节，我们拍摄了溯源纪录片《棉花是什么》，让用户更深入地了解棉花是如何让戈壁变成绿洲的，以及高品质的中国长绒棉是如何培育出来的。”
不久前，全棉时代在全国近十所高校发起“我是少塑派”的环保主题活动，吸引大量学生参与的同时，还在微博掀起广泛讨论，得到了校园、环保、生活等各领域博主的转发支持。此外，全棉时代还举办了“地球熄灯一小时”草地音乐会，也颇得年轻群体的青睐，完成了环保精神的宣导和棉文化的渗透。
廖美珍谈到，新一代消费者更加关注环保理念，崇尚健康美好的事物和生活方式，也愿意为相关内容和品牌发声，共同参与品牌的价值建设。“我们做品牌，一定要与时俱进去贴近消费者，知道他们在关心什么，他们有什么焦虑的地方。”
值得注意的是，全棉时代不仅仅找准了社交语言，也找到了拥抱年轻消费者的主阵地。常年活跃在微博的全棉时代，官方账号已积累粉丝 33 多万，这正是其构建品牌力不可缺少的基石。
数据显示，目前全棉时代全域已有 4500 万会员，其中85%都是女性用户，年龄主要分布在25- 40 岁之间。因此，在服务核心受众的同时，这一品牌也在不断探索全域营销，挖掘市场增量。
据全棉时代观察，消费者对美好生活的追求一直在迭代，所以其团队在用户洞察上也追求更加精细化，从而便于探索更多元的互动形式，跟不同用户建立起情感连接。而这，是全棉时代长期主义的一种体现。
在谈及如何平衡品牌和效果的关系时，廖美珍说：“这是一个细水长流的过程，当你能回答你是谁，你倡导怎样的价值观，你的产品差异在哪儿，你是不是真正懂用户时，品牌建设基本做到位了。从长效来讲，你不断地积累和建设品牌资产，用户也会积极拥抱你，最终达到双向奔赴的最 好结果。”
全棉时代在微博发布相关纪录片
关于品牌是否是一项长期投资，廖美珍强调“要用长期投资的心态去建设品牌。”在她看来，品牌和产品必须相辅相成，“你有很好的品牌初心，你有很好的品牌价值观，同时你的产品就是在践行你的品牌价值和你品牌要表达的人设，两者并行才能更好地建设出好品牌。”
所以说，在全棉时代的商业版图里，品牌、效果、销售等等都是重要一块，最终成为一家经典国货品牌。而它的成功也体现了一个朴素的商业逻辑：走慢点、走快点都没有关系，最重要的是方向要对。