站长之家 - 业界 2023-01-23 10:08

红包缩水至60亿,大厂不再迷恋春晚?

声明:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,授权站长之家转载发布。

伴随着一首《难忘今宵》,2023年春晚正式落幕。

热闹的春晚依旧捧红了不少爆款,在网友的火眼金睛下:小岳岳的春晚造型被扒出是“奶奶同款”,穿起来像双开门冰箱的精准吐槽,让戏里戏外的互动喜剧感拉满;黄渤节目中的跑步机+连体衣,让人一下子梦回2014年,只不过这次不再是爱马仕,“淘宝同款售价6060元,比上一次已经亲民很多了!但依旧是买家秀和卖家秀的区别”;女孩子们则将杨紫的风衣和内搭加入购物车,各个社交平台上,有声音不断传出:“速速给我来个链接get春晚同款”。

看春晚、扒同款,历来是中国人民过节的保留项目。但另一边,同样是观众熟悉的固定项目“抢红包”今年却不见了踪影——继2015年微信支付通过春晚红包一炮而红以来,互联网大厂们用8年时间,培育起观众“上春晚、摇一摇、抢红包”的过年习惯,这是第一次,主持人不再播报抢红包口令,伸长脖子等着红包的观众度过了一个没有“摇一摇”的春节。

在微博上,网友们到处询问:“今年摇一摇红包在哪?今年没有赞助商了吗?”直到大年三十当晚,节目进行到了一半,才终于有人陆续开始反应过来:“只听到了五粮液和央视频,今年应该抢不着红包了”“我妈因为今年春晚没有摇一摇,(九点半)已经躺床上看手机去了”;也有网友发出直白的感叹:“春晚都没摇红包环节啦?看来各大公司真没钱了。”

过去三年,行业环境瞬息万变,各大互联网公司都开始重新衡量业务的核心指标。当线上渗透率不断增长,竞争之势也从攻转守,从“拉新”转到“促活”,从要增长转到要价值,春晚正是其中变化的一个缩影。《电商在线》留意到,今年的兔年春节,策略正在改变,但依然有共性:

1.经营阵地变了,从春晚回归到App站内。大厂不再发春晚红包了,但淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、百度等曾经的春晚常客,都在自己的App内开展相应的春节活动;

2.玩家范围变广了,中等规模的互联网公司开始参与春节营销战。大厂要“守”,中厂要“攻”。小红书、B站都先后开启了春节活动,其中B站是第一次加入这场战局;

3.玩法上越发“整花活”了,力求让用户多停留。网易开启元宇宙会场、抖音开始线上放烟花、快手官方开启了24小时直播、百度则推出了AI写春联、定制兔兔头像等活动;

4.品牌方介入更深了,平台发红包、品牌方来助阵。微信视频号竖屏看春晚首次引入独家冠名金典、安慕希,抖音、快手等春节活动也能看到品牌方借平台场地发红包的影子。

当流量时代切换到“留”量时代,春晚红包大战,也终将成为历史的一部分。

红包缩水的春晚

今年的春晚,商业气质淡了。除了主持人口播的五粮液、梦之蓝,以及背景上印着的红旗新能源,和“兔”沾边的极兔算是植入广告最深的品牌的互联网公司,一场小品《马上到》不仅诉说了快递小哥的故事,如“你的风火轮让梅西踢跑了?”的抛梗,还无形中cue了一把极兔代言人。只是,往年每隔xx分钟发一轮红包的环节没有了,主持人不再播报红包口令,而是告诉观众上央视频可以进行实物抽奖,奖品包括价值近3000元的五粮液、兔团团玩偶抱枕等。

不过,尽管春晚红包没有了,但对于互联网公司而言,春节,依然是不能缺席的场合。只是发红包的阵地,从春晚转移到自己的App——去年的红包大战率先从App图标掀起:抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元,硝烟味从各家将红包金额搬上App图标就能看出来。相较而言,今年,除了快手依然将分20亿搬上图标,抖音、百度都低调了不少。

1、快手分20亿元

发放金额最高的快手是最积极的。1月4日,快手在App端上线20亿元春节红包活动。

只是活动玩法较为复杂,实际分发的20亿元也分散在各个活动中。比如兔兔大合成,用户需要在供财神、拍新年、游园会、云上庙会、新春锦鲤中获得“兔兔币”,用“兔兔币”升级兔兔到10级(类似此前爆火的合成大西瓜改版,成了合成兔兔),才能拿到瓜分“20亿”的资格——然而,并不是直接平分,从金额上看,公布的明确金额在6亿元左右。

其余金额基本都藏在后半场。大年三十当天,快手官方直播间开启了24小时不间断直播,在直播间中,每60秒可以抢一次红包,包含现金红包、福利商品、优惠券等;而除了猜题、红包雨等直播间互动以外,快手还安排了直播抽百万的活动,一轮抽取20个号码牌平分100万元,用户通过邀请好友助力等方式可以获得更多号码牌,借此来提升中奖概率。

2、抖音分7亿元、百度分8亿元、支付宝5亿元

和快手一样,抖音发红包也分了“两段式”。1月10日,字节跳动旗下抖音、今日头条和西瓜视频等多个平台联合上线集卡分2亿元红包的玩法;同时,抖音单独推出了4亿元的找红包活动,用户参与放烟花、猜灯谜等年俗游戏即可获得。不过,或许是受限于金额,活动周期较短,以抖音放烟花分1亿元为例,大年初一,相应的抖音活动界面就已经下线。

百度和字节跳动的策略相似,也是矩阵玩法,融合了旗下各个业务。传统的集卡活动分3亿元,邀请好友助力的“团圆红包”3亿元,除夕夜当天派发红包雨2亿元。而支付宝的“集五福”活动则延续过往,金额依然保持在5亿元,但新增了生肖卡、直播间集卡等方式。

3、京东分20亿元、淘宝拼多多强调“不打烊”

横向来看,“猫狗拼”今年是最低调的,京东和往年一样,“砸年兽”、“击鼓传花”活动各分10亿元,但几乎没有宣传,App图标强调的是“春节送货”,淘宝、拼多多也将重点放在了“春节不打烊”,其中淘宝直播表示主播红包将从大年初二发到大年初七,但金额并不明确。和2021年全网红包总金额122亿元、2022年80亿元的规模相比,2023年各大公司的红包总金额继续缩水,大约在60亿元左右,距离巅峰期的金额,已经跌去了一半。

互联网大厂为何不再“爱”春晚

过去数年,春晚一直被视为最具价值的流量洼地之一,从1994年央视第一次公开春晚广告招标开始,酒企、钟表、药品、家电乃至后来互联网公司的加入,20多年来,品牌和公司在春晚大舞台上的“明争暗斗”从未休止,也因此诞生了不少颇具节点性的热梗。

2015年,微信“珍珠港偷袭”成功,让互联网“爱”上了春晚。在当时,春晚“流量”实在太具诱惑力了。一个小细节足以说明当时春晚的热度:2018年,为推广得到App,罗振宇曾拜访央视广告部,但广告部的领导却直白地对他说:"互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛——互联网产品日活用户得过一个亿。要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉。"随后罗振宇才发出那句经典的感叹:"我们真的对春晚的力量一无所知。"

但是时移世易,过去8年,无论是媒介传播方式还是互联网行业环境,都发生了改变。

首先是春晚的热度有所衰退,2001—2019年,春晚的收视率都保持在30%左右。但是2020年以来,黑天鹅来袭,传统年味削弱,“过年越来越没氛围了”成为了社交热门话题,伴随着春晚收视率一路下跌,2022年春晚收视率已经下降到20%左右;其次,在高速增长阶段,互联网公司上春晚的主要目标是“拉新”,但拉新之后如果无法留存,效果大打折扣。

百度曾想借春晚打开支付等业务的局面,但最终结果不佳。QuestMobile发布的2019春节大报告中称,在2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各App新增用户的留存情况,以手机百度为例,虽然收获上亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%;今日头条和抖音,留存率也不过30%。当年百度交出了上市以来第一份亏损季报,财报数据显示亏损超过3亿元,当时百度CFO余正钧表示,央视除夕晚会营销活动影响了利润表现。

上不上春晚,实际上是一本账,全看互联网公司觉得“值不值”。

对于大厂而言,春晚所能带来的价值已经被稀释了。数据显示,中国人口14.1亿,而我国网民已经超过11亿,头部互联网公司已经从高速增长阶段,进入到平稳发展阶段,互联网的高渗透率,让“拉新”不再成为核心指标,以淘宝为例,近两年以来,其平台侧传递的声音已经转移到做深“用户价值”、做长“用户生命周期”;此外,互联网行业反垄断、降本增效的整体背景下,每一分钱都要发挥出其应有的价值,控成本早已是行业关键词。

大厂的春节营销策略,从攻转守,已经更近似于一种刷存在感而非核心业务提升的思路。这也就不难理解为何今年春节营销战中,中等规模的互联网公司,反而开始活跃起来。对于中厂而言,增长曲线依然是重要指标,要尽力让这条曲线更陡峭。第一次参与春节营销的B站、玩起了虚拟人养成的小红书,其体量规模有增长的空间,业务层面也有破圈发展的诉求。对于它们而言,一味地压缩成本价值不大,平台破圈和业务成长,依然需要持续的投入。

从金额到PK创意,品牌方造势元宇宙过年

从另一个层面来看,互联网公司不再迷恋春晚,同样也有用户层面的原因。

8年春晚,年年“摇一摇”,用户的兴奋阈值越来越高,用户早已经厌倦“一顿操作猛如虎,最后到手2块5”的套路——从产品本身形态来看,春晚摇一摇已经略显单一。

过去几年,除了摇一摇红包以外,真正出圈的春节营销产品实际上也只有红包封面。红包封面甚至成了一门划算的生意,按照其定价规则,微信会收取1元1个的设计费,大部分奢侈品牌每日投放量为10万个;而个人创作者定制的红包封面,还衍生出一条代理产业链。《电商在线》采访微信红包封面代理商,对方曾透露,节日是红包封面流量最大的时候,去年年底,两百多款原创红包封面,从圣诞节到一月初,仅十天左右,营业额就超过了10万元。

今年以来,当春节营销阵地又回归到各个App本身,有两个明显的变化:一是各大品牌方、平台方都开始“整花活”了,创新各种小游戏,以求让用户在平台停留更长时间,其中元宇宙式玩法最为吃香;二是品牌方和平台方捆绑更紧密,比如微信竖屏看春晚今年首次引入了金典、安慕希独家冠名,君乐宝冠名了抖音红包,飞鹤奶粉则冠名了快手红包。

当平台和品牌方,开始将目光回归到创新产品形态,寻找新的用户链接路径,春节活动PK的不再是红包金额高低,而是更好玩、更有趣、更出圈、更具传播力和影响力。

比如,虚拟人、元宇宙成了新体验,各种网络春晚花式刷屏。今年小年夜,网易联合央视网打造了一出元宇宙春晚,观众获得数字门票、定制虚拟形象后,就能以自己的虚拟形象进入会场。在一个占地3000万平方米的“赛博国风”元宇宙分会场内,央视小C、翎_Ling和阿喜Angie三位虚拟人与一众明星登台献唱,最终跨媒体总触达人次达到9.65亿次。

营销方式不再局限于“摇一摇发红包”,玩法就越发多样。今年小红书发红包的方式,同样与众不同,用户拆福袋抽取形象装扮和道具,进而升级虚拟人、参与瓜分红包;而品牌方也紧跟潮流步伐。春节期间,麦当劳宣布与Karen X Cheng达成合作,将在元宇宙庆祝中国新年,通过虚拟现实、增强现实和3D动画,用户可以在麦当劳元宇宙中打麻将、下围棋。

从争相上春晚,到转战元宇宙,互联网不爱春晚了吗?或许,春晚只是回归到了其最开始的样子——从一个营销圣地,重新回归到了一出汇聚全国视线的文艺晚会,仅此而已。而流量的风口,总是风水轮流转,谁也无法永远凝聚所有人的目光。转向,或许才更符合历史发展规律。

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