站长之家 - 业界 2023-01-17 08:36

没入选“百大”的UP主,在B站闷声搞钱

声明:本文来自于微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵,授权站长之家转载发布。

1月13日,B站公布了最新百大UP主名单。从2018年起,B站每年都会评选出前一年的百大UP主,作为对优质创作者的激励。这是很多UP主会关注的大事,不过数码测评UP主晚爸却没有看当天的直播,“太忙了,当晚我们还在拍摄”。

他和妻子晚妈共同打理的账号“科技体验派”,从2021年下半年开始更新,到现在积攒了7万多粉丝。他毫不掩饰野心,“我们也想当百大”。新一届百大里,他和晚妈最喜欢数码区UP主“影视飓风”,好像永远有用不完的创意和活力。

入选“百大”,是很多UP主的目标,不过能坦然说出来的人,不算多,尤其是当账号粉丝数还不够量级的时候。

晚爸晚妈之所以有这样的底气,有对自己内容的信心和努力,或许还有一个原因,即广告主的热情。商单(商业合作)已经排到了3个月后,他们在这里赚到了钱,已经不愁生存。

7万多粉丝的账号,商单排到三个月后,这样的现象在B站似乎不是个例。

还在念大学的UP主黄油家的曲奇(以下简称“曲奇”),是一位美妆博主,账号粉丝数有10.5万,仅2022年一年就接了148个商单,平均每2.5天一个。UP主花果山大圣(以下简称“大圣”)的粉丝数,相比他们就更少了。他是线上程序员讲师,对B站的运营信息了解不多,甚至不知道平台已经能做直播带货,只是靠在B站上分享自己的课程,收获3.4万粉丝,一周来加他微信有意向买课的人就有几十个。

这是让人有些意外的数据。在2022年Q3财报里,B站一如既往披露了UP主生态状态,月均活跃UP主380万,同比增长40%,月均投稿量达1560万,同比增长54%,都保持着高增长。不过在收入方面,只提到超过125万名UP主通过多种渠道在B站获得收入,同比增长74%,但没有披露这些UP主的粉丝体量。

我们好奇的是,这些粉丝10万上下的UP主们,是怎么在B站上赚钱的?中小UP主,在B站到底活得怎么样?

10万粉丝,“商单接不过来了”

这三位中小UP主,有很多相似的特点。比如,都是纯素人起家,晚爸晚妈是一对90后夫妻,曲奇是一名大三学生,大圣之前做过多年程序员,又比如,入局B站的时间都不算长,大都集中在2021年前后,也就是在B站破圈后。这让他们的分享,对于想要来B站淘金的UP主,更有借鉴价值。

曲奇回忆,2021年年初,她刚上大一,在社交媒体平台上分享了生活照片,就有机构找到她,建议她到B站做UP主,她抱着试试的心态开始了。起初,她不确定要做什么内容,尝试过Vlog,分享过综艺节目观后感。直到有一次,她做的一期军训好用物的分享,流量暴涨了两三倍,这让她意识到,如果要做商业化,还是得做垂类内容,于是,便把账号定位在了美妆博主上,从大学生视角出发,分享一些生活中的实用小技巧。

很快,在2021年年中,一个植入商单就找上了门。到了2021年下半年,粉丝数2.4万时,她开始收到价格更高的定制商单邀约。从那以后,找上门的商单越来越多。现在,情况好的时候她每个月都能接10单左右,在日常生活中基本实现自给自足,还可以偶尔给自己一些激励。

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相比于曲奇有意识的尝试和摸索,晚爸晚妈的经历,更像是无心插柳。

晚妈介绍,2019年7月,生下宝宝后她有些产后抑郁,为了找寻个人价值,开始在网上分享心得、做答主。2021年,晚爸在晚妈的鼓励下,开启了两人共同的自媒体。他们都喜欢玩数码产品,晚爸又擅长拍视频,便选择了长视频生态比较成熟的B站,分享测评感受,没想到第一期就积攒了两三千个粉丝,到第三期时,他们第一次做的横屏视频,获得了27万的播放量,“这对新人UP主来说,非常受鼓舞”。

鼓舞还没有停止。2022年1月,账号刚过1万粉丝时,晚爸开通了花火(B站服务于UP主和品牌主的官方商业合作平台),“随便设置了一个价格,8000块”,晚爸说。这对于1万粉丝数的账号来说,价格不算低,结果没想到,在3月就收到了第一个客户商单。

那条视频获得了700多万的播放量,出现在了当周的最佳商单里,和他喜欢的UP主“影视飓风”同框,让他又幸福又备受鼓舞,觉得在B站做UP主“还是有搞头的”。

让他颇感意外的是,客户对于定价的包容度。“一般来说,1万粉丝,商单定价1000元,大多数客户是能接受的,我们当时只有1万粉丝,叫价1万客户也能接受,4万粉丝的时候,叫价2万,客户也能买单”,而这在其他平台是很难实现的,这让他意识到,广告客户对B站粉丝的认可度。

从那时开始,他们商单就止不住了。从2022年七八月份开始,每个月都有4单以上,这还是因为他们夫妻俩的时间有限,只能完成这么多单。2022年9月,晚爸辞职,成为全职UP主,“实在太忙了,被推着进入全职的状态”,他说,最好的时候,一个月做到了流水17万。

他们的商业化之所以能这么顺利,一定程度上,也和B站本身的粉丝价值有关。

这在UP主大圣的经历里,也体现得尤为明显。大圣在2011年成为程序员,2018年转做线下程序员讲师,有着扎实的专业基础。一开始他使用B站,是为了上传自己的求婚视频,单纯做一个生活分享。直到在2020年,他才开始做一些和程序员职业有关的内容,在2021年8月成为独立程序员讲师后,他会把讲课视频也随手上传到B站上。

打开大圣的视频,如果不是IT从业者,可能很快会被劝退,没有花里胡哨的音视频特效,只有黑板上密密麻麻的专业名词,大圣提到,他教的课程都比较难,也就是说,不仅小白很难看懂,对初级程序员而言,也有门槛。

即便这样,仅凭借着最普通的剪辑呈现干货,他的账号粉丝达到了3.4万,每周都有几十人来加他微信咨询课程。大圣说,一个几十元的课程,他在全网多个平台一共卖出2万多份,“有些学员,在B站上看了视频后,就会来加微信买课程”,他有一个微信号,专门加B站来的粉丝,现在已经有800多人。

B站的学习氛围、对长视频内容的接受度,让有专业基础的中小UP主,有了更大的变现空间。

是个例,还是可复制的?

这些中小UP主的变现过程,看起来都很顺利。但这是个例,还是可复制的?背后有哪些可参考的方法论?

他们在变现的优势上,存在不少共性。首先,可以很直观的看到,不论是做数码测评的晚妈晚爸,还是做美妆博主的曲奇,甚至是做程序员教学课程的大圣,他们所在的赛道,都是在B站易变现的领域。

同时,这些领域也是他们本就擅长和喜欢的。晚爸热爱数码产品,他手里有七八台相机,华为手机从mate1买到了mate13。曲奇就是大学生,她知道她的大学生粉丝们生活里需要的是什么,大圣就更不用说了,多年的程序员职业经历和讲师经验,为做内容提供了基础。

其次,他们在各自领域里,根据自己的生活和经验,找到了属于自己的独特定位。

“B站真的太缺女性数码UP主了”,晚妈说,在“科技体验派”里,她会从纯女性化的视角,来分享眼中的数码产品是怎样的,“其实女性也用手机、相机,但需求被忽略了”。

相比于讲究参数的数码UP主,她坦承他们并不算专业,“很多时候不太清楚里面的原理,但会自己去研究背后的逻辑,再去问客户是不是这么回事,得到确认后,再告诉消费者,让他们能理解,我们就把纯粹的认知讲出来”,她说,这恰好是他们商业化比较成功的原因。

而作为美妆博主,曲奇的方法是,不论是什么产品,都先自己试用后再分享真实感受,“想着自己来测试,总会有一个答案”,曲奇说。有真实体验的UP主商业化视频,也是B站在鼓励的内容。B站连续三年推出了“Z100「UP主在用·年度产品榜」”,在2022年的榜单里,更加注重UP主的真实体验和评价,综合了“UP主推荐度”和“视频赞播比”两个维度,目的是想为用户选出最值得参考的产品榜单。

大圣大学不是学的计算机专业,是毕业后才转行到程序员,对这个行业有持续学习的热情,这样的经历,让他对程序员学习进阶时的心理需求和技术需求,都充分了解。

基于自己的学习经历,他把在B站上的内容,分为了甄别程序员技术书、大佬分享等几类,“我只需要在内容上保证专业度,哪怕剪辑上比较差”,大圣说。

这些经验,因人而异,但在商业化上,有一个值得中小UP主参考的共性特点是,他们对广告商单都十分下功夫,一步步做到了信任背书。

一位UP主接受媒体采访时曾总结,“在B站恰饭选择品牌就和直播带货选品一样重要,UP主商业化的本质是用自己的信用去影响你的粉丝,只要失败一次你就万劫不复。”

曲奇就提到,接下商单后会自己试用,有时候产品太多试用不过来,也会组织一个小组,让室友、朋友、粉丝,一起试新产品。有的产品短期内用了没效果,她也会跟品牌方申请更长的试用周期。有一次,有款产品试了一个月没有效果,但出于对品牌的信任,她又延期了一个月,然后又再试了半个月,最终试出效果才接单。

晚妈提到,他们不会根据广告主提供的需求文案,刻板的做商单内容。并且,他们和客户合作前,都会特别强调,需要产品经得起验证,如果产品力不够好,会退单。“因此退掉了不下5单”,晚妈表示。他们验证的过程并不复杂,将不同品类产品都买来,一一使用就能分辨,比如“洗地机我们做过很多台,一洗就知道质量好坏”,晚爸说。

对所接的商单负责,这有助于获得粉丝的信任,实现传播触达和转化,这样的结果也能帮助这些中小UP主获得品牌方的信任,由此形成一个良性的循环。

让UP主赚钱,B站加速了

事实上,不论中小UP主自身努力程度如何,影响他们商业化天花板最大的因素,或许还是平台。

这一年,B站商业化加速,动作不少。在2022年Q2财报电话会议上,B站COO李旎就提到,坚持社区优先,生态跟商业双驱动。第一次把商业化和社区生态提到了一样高的位置。

这直接促进了这些中小UP主们的变现速度。一个明显的变化是,UP主的变现方式变多了。

曲奇感受强烈的是蓝链上线后带来的改变。蓝链是指在UP主的广告商单视频下,可以在评论区置顶推广产品的购买链接,这给广告主提供了转化的机会。“一些品牌方就是冲着这个来找UP主合作的”,曲奇表示,她的账号商业化之所以运转顺利,主要就是靠蓝链。

她合作过一个广告主,店铺原本一个月能卖600单,在B站商单合作后,通过蓝链跳转,一个月销量飙升至6000单。

不止是蓝链,直播带货现在也是一些UP主的收入来源。

部分中小UP主的带货能力是惊人的。比如仅有7.6粉丝的UP主@大康电脑测评,单场直播销售额最高就曾超过340万,平均每场都超过27万。仅有5000多粉丝的UP主半日闲床垫子,在2022年双十一期间,日均总销售额就曾达17万。

直播带货对于有专业性,同时又有优质供应链的中小UP主来说,有着不错的变现空间。晚妈收到过邀请,她解释,“我们一直没有往带货方面努力,不是不想开,是暂时没有精力开。”

值得注意的是,晚妈这类UP主的商单模式里,把内容做细致,是让品牌为创意买单。同时,在B站上,UP主也有简单高效的植入商单方式,比如拼多多在B站实现批量投放,UP主也能高效赚钱。

在UP主变现上,大圣还提到,最近有B站工作人员在和他对接售卖课程的事宜,平台也在帮助中小UP主打造自己的品牌、助力卖课。

不仅如此,B站还在逐步升级不同UP主的变现方式,优化不同场景的变现,提升整个产品的商业化效率。

比如在UP主最主要的广告商单变现上,2022年B站升级了上线两年的UP主商业合作平台“花火”。升级后,广告主能很快精准匹配UP主,并在平台上一键链接UP主。随着B站将私域流量和公域引流进行对接,UP主还可以通过“起飞”和私域的转化组件,提升商单的曝光效果,让UP主与广告主的合作更高效。

并且,现在广告主越来越看重品效合一,这一度曾被视为B站的短板,但事实上,现在B站已经上线了多种转化能力,包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等,为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

这样的链路打通后,对UP主的商业化变现带来帮助。

这直观体现在数据里。2022年Q3,入驻花火的UP主数量同比增长了121%,获得商单UP主数量同比增长96%。2022年双十一,B站携手天猫打造了社区生态种草活动,双十一当天,B站广告收入逆市增长47%,效果广告收入同比增长超80%,电商行业商业化收入同比增长超100%

也是这一季度,在广告收缩的大环境下,B站广告收入同比增长16%,达13.5亿元,占公司总营收的23%,已成为B站营收增长的重要引擎。

这样的势头或许只是一个开始。

2022年12月,B站举办了营销大会AD TALK,B站商业中心副总经理苏馨提到,在2023年还会首次搭建分行业的UP主内容的运营团队,连接商业化,围绕行业品牌的需求推动UP主商业模式的升级。她还提到,下一步要做的就是实现工业化和标准化,解决UP主定价的合理性、选人的有效性以及执行效率的问题,从而让更多UP主,尤其是中小UP主能更快速、便捷地从品牌投放中分一杯羹。

B站正在释放自己的商业化潜力,UP主也感受到了这样的变化。

曲奇表示,“照道理来说,广告视频可能会被抵触,流量会比较少,但在B站,只要你认真做视频,即便是商单,也能获得流量扶持”,未来,她觉得自己在客单价上的收入,还有机会增加。

晚爸说,现在有公司已经来找他们签年框合作了,商单不犯愁,“只是要考虑未来,到底是维持现在的规模,还是做大”。

他坦承,赚钱是一方面,在这里创作有自由度,广告主的评价体系里,也尊重商单的创意,能给他们带来成就感,觉得做UP主是一个受人尊敬的职业。“B站粉丝活跃,即使不买东西,很多也会给我们视频一键三连,这激励着我们一直创作下去”,他说。

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