站长之家 - 业界 2022-11-24 17:19

公私域趋于融合的本质:服务在私域,成交在全域!

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。

过去,见实在和诸多品牌交流时,发现他们在私域的投入,主要集中在三个地方:

一是和流量相关,愿意在公域投放和私域留存上投入更多;二是和运营相关,愿意在用户生命周期经营和运营中投入更多;三是和销售相关,愿意在和提升销售相关的事件上投入更多。

这也是见实和锐鲨科技联合创始人蝶亦深聊时,对方和我们所提的观察。但是,品牌具体在哪一块投入实现的ROI更高、更具价值,仍需要品牌和服务商通过时间和实操去打磨、总结。

早在锐鲨服务诸如伊利、美素佳儿、宜家、安踏等KA大客户并取得不菲运营成绩之前,他们就曾“烧钱”上亿亲自实践私域运营,在沉淀了大量运营数据及相关业务方法论后,得出的深度思考是:“服务在私域,成交在全域。” 

因此,蝶亦认为基于企业微信连接消费者的特殊属性,私域运营最重要、最具价值的是用户服务,是构建品牌与用户之间“心连心”的关系,给消费者带来最具价值的内容,并通过创意创新给消费者带来不同于公域的体验!

另外,私域不一定是销售的主战场,但一定是品牌用来连接用户,连接伙伴的主战场。通过私域高效、精细地服务消费者,可以切实为品牌全域生意带来影响和变化。

除了对私域运营的深度思考,蝶亦还告诉见实,私域运营未来在以下几个方面还会爆发新机会:一是在提升和消费者的粘性互动上,二是在提升流量投放效率上,三是在提升运营效率的工具上。

在见实12月7-8日的杭州年度私域大会上,我们还邀请了蝶亦来深度分享:《看“内容、服务、创新”私域运营三大招式,如何助力品牌全域增长》。欢迎扫描海报二维码或点击文末阅读原文抢购早鸟票和嘉宾深聊。现在,让我们先回到和蝶亦的对话现场。如下,enjoy:

01

这三大板块品牌愿意花钱投入

见实:今年和去年相比,企业和你们询单的数量有没有发生明显变化?

蝶亦:虽然受大环境影响,但整体询单依然比去年有所提升,尤其是我们接收到的被动咨询量有一定提升。但如果没有大环境影响,我们可能会更好。

之前我们打造了类似伊利、美素佳儿、宜家、安踏、克丽缇娜等私域案例,所以目前来找我们的KA客户,也会聚焦在食品饮料、母婴、美妆、运动鞋服及大健康等行业。

见实:来找你们的企业更多处于哪个私域运营阶段?主要有哪些需求?

蝶亦:除去起步比较早的一些品牌外,很多品牌还是处于从0-1的基础建设阶段,所以会找我们做咨询、带教及代运营。也有部分私域起步比较早的品牌,是处在1-N的阶段。当然,不同阶段的品牌,其业务模型也会有明显不同,对服务商的需求也存在较大差异。

但核心还是会围绕两个需求点:其一,希望能在私域赛道里获得一定的增长,以及能看到增长的趋势。当然这个增长维度包含很多方面,比如用户体量、活跃度、GMV等等,具体还是要看品牌对于私域价值的认定。

其二,希望能沉淀真真切切属于自己的数字资产,特别是疫情当下,品牌希望私域能够作为其危机时刻的救生圈!

见实:品牌目前在私域上的投入,集中在哪些地方?

蝶亦:总结来说主要集中在三个地方:

第一,和流量强相关。品牌在公域投放及引流上做的投入,希望将流量留存在私域里,作为品牌自有的用户资产做长期服务,这是个很明显的趋势。

第二,和运营强相关。品牌通过内容,服务、创意,在不同阶段植入给用户有别于公域的体验与价值,做好会员全生命周期经营,当然,实现这点并不容易,需要在运营上投入更多精力与开支。

第三,和销售强相关。例如怎么通过营销手段提升转化,如何激励分销渠道,如何为导购赋能,如何结合企微工具提效等等。

见实:品牌目前出海布局私域的需求多不多?

蝶亦:很多品牌基本上都有出海的打算和规划,甚至有一些品牌已经开始在做了,只是大家在投入力度上会有差异,我们集团也有专门的出海团队来为有需求的品牌提供此类的服务。

见实:你们服务的客户,其私域销售业绩增长情况怎么样?

蝶亦:这里可以举2个例子:

第一个案例是美素佳儿,美素的私域定位是做全渠道会员服务,所以他们不仅仅会关注私域的商城带来的业绩,也会关注整个私域用户贡献到全域的业绩。有比较不错的业绩表现,主要是美素对于私域价值的定位很清晰,目标就是做好会员服务,通过长期深度地用户服务运营,不断给全域带来价值。

第二个案例是伊利,我们与伊利在不同私域业务板块都有深度的合作项目,从数字化建设,到消费者运营,到各类创意创新项目等等。

相关案例分析等到12月的杭州大会再做具体分享,这里拿伊利门店项目简单举例,该项目我总结为三句话,“门店数字化、导购数智化、运营全域化”,伊利门店数智云导项目福利社群的销售额已经突破了2个亿。

见实:总结这些私域做得比较好的案例,有哪些共同点?

蝶亦:第一,对于私域的价值与定位,我们有共同的认知与理解,在此基础上也就建立了相互间的信任,这份信任是基于我们的运营和行业know how的沉淀。

第二,这类品牌对于私域这件事普遍都非常重视,品牌愿意在资源和预算上投入,愿意让专业的团队去服务他们,当然这也是在第一点的基础之上。

02

服务在私域,成交在全域

见实:前边提到品牌很认可你们对私域的定位,你们怎么定位私域的?

蝶亦:第一,私域的价值在于服务,在于全力做好会员及消费者运营。私域服务带来的价值势必会影响全域,这也是为什么在这么多年私域运营经验总结沉淀后,我们还在倡导“服务在私域,成交在全域”这一理念。私域跟其他渠道最不一样的地方在于,私域具有长期价值,可以给全局带来价值影响。

第二,私域不一定是销售的主战场,但一定是品牌在生意危机时刻的救生圈。它是我们和消费者去做温暖触达的最高效最核心渠道,也是直销模式在互联网的复制。

见实:你们自己“烧钱”也实践过私域?

蝶亦:对,我们是真正在私域里投入金钱,操盘过和打磨过自己私域方法论的代运营公司。我们从2016年、2017年就开始做直播、社区社群,当时花了十多个亿去亲自实践,曾经一个月花了一个亿去做1000w的用户拉新。

见实:目前你们和品牌合作时,主要有哪些人员配合?

蝶亦:第一种是私域轻咨询业务,我们帮品牌做整个私域规划、组织规划、落地策略规划等等。

针对这类业务,我们会匹配对应行业的咨询策略专家,项目管理PM等。针对一些咨询带教类业务,我们也配有培训带教老师去带领品牌做具体的实操运营指导教学工作。

第二种是私域代运营业务,针对这类业务,我们会根据品牌方的业务规模、私域定位和目标等因素,做综合类评估后匹配相对应的岗位人员。

例如,项目经理、活动运营、内容运营、直播运营、社群运营、小程序商城运营、商城客服等等,具体人员配置会case by case去看。

见实:通常在一个项目上的服务周期是多长时间?

蝶亦:一般都是按年来进行合作。

见实:那么目前和企业合作中,跑通的付费模式有哪些?

蝶亦:主要有两种合作模式,一是咨询和带教,二是代运营。在收费模式上,主要以咨询代教费或基础服务费+佣金抽成为主。

03

公私域趋于融合

见实:2023年会有哪些私域新趋势是特别值得一提的?

蝶亦:我们发现很多品牌把私域和营销结合、和品牌媒介运营结合,因此私域从之前的微信私域慢慢延伸到一个大私域,这个大私域整合了品牌自身、品牌媒介、品牌传播等,比如很多品牌会把在公域投放的流量做沉淀,再通过私域运营反哺到公域渠道或者线下渠道。

见实:这也是我们说的全域运营,所以这次大会主题也定为“全域爆发”,今年你们的客户提“全域”这个词的多不多?对行业会带来什么影响?

蝶亦:我们的感知和你们一样,外界很多演讲和大会也在提这个词。对很多品牌来说,到底是在私域里产生增长,还是在全域里产生增长,已经没有那么重要了。

重要的是,通过私域经营好用户,在公域收获成果,这才是公私域趋于融合的意义。

见实:今年双11,大家整体感觉没有之前热闹了,这会对私域代运营带来什么影响吗?

蝶亦:正因为这种大环境影响,所以我觉得私域是企业应该去布局的一个重要渠道。大家在电商上投入很多,不断去做拉新,但当投入和产出有落差的时候,或者产出没有那么直接的时候,就会重新去理智思考商业的本质。

我认为,好的产品在质量,好的营销在走心,而走心需要洞察用户所需,只有不断通过好的内容、好的服务反复连接触达消费者,我们才能够感知用户所想,反哺用户所需,才能在流量红利褪去,疫情当下的时代,走出一条“捷径”。

与其说双11给私域代运营带来影响,不如说私域将会给今后的双11,带去更多不一样的玩法与价值。

见实:你们在接下来的时间,会在哪些地方加大人力、资源、资金的投入?

蝶亦:第一,从行业看,我们想拓宽自己的行业布局,比如大健康、美妆、奢侈品等行业。长期去看整个人口结构,这类行业的私域经营效率较高,需求旺盛。

第二,从业务看,我们是企业微信服务商,所以会重点去看基于微信本身的业务拓展,然后进行下一步动作。就目前而言,我们自身的团队建设和人才储备并不存在太多人才稀缺的问题。

见实:私域代运营未来还有哪些新机会?

蝶亦:第一,消费者互动体验方面。品牌希望在私域里可以和消费者做更多粘性互动,不论是游戏类互动,亦或是元宇宙方面,品牌都希望基于私域这个场和用户产生更多链接。

第二,流量方面。如何在私域运营过程中,将沉淀的数据进行深度分析,反哺更精准的私域流量投放。

第三,工具提效方面。基于企业微信思考消费者到底需要什么,与品牌之间的链接能有哪些。基于这些思考可以有很多新机会。

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