站长之家 - 业界 2022-09-22 11:33

年轻人的乌托邦,可能在厨房里

声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:麦可可,授权站长之家转载发布。

当代年轻人的乌托邦,可能在厨房里。

100多万网友聚集在豆瓣「下厨房」和「炸厨房」小组,他们津津有味地分享着每日厨房里的欢声笑语,有的把菱角煮成了焦炭,有的把翻糖蛋糕做得让人食指大动。

年轻人对厨房的热爱并非心血来潮。当它们从繁忙高速的都市生活中抽离,在万家灯火中奔赴厨房一角,无论是社交小聚还是晚间小酌,只要开始烹饪或者享用食物,内心就得以治愈和抚平。

女作家爱诗乐沛克在《忧伤的时候,到厨房去》中写到,「地球的中心并不是个巨大的铁球,而是一个个家庭里的一间间厨房」。

当代家庭结构和规模的变化,让年轻世代更愿意停留在厨房里卸下盔甲,也开始对烹饪产生更多期待,当他们在厨房空间内与锅碗瓢盆打交道时,一种对美好生活的成就和憧憬感油然而生。

厨房作为「心锚」的影响力便在于此。对厨具行业而言,在这一方天地中精准满足消费者的需求,把功能性完美地融入于审美设计中,让烹饪成为年轻世代的悦己表达,大概才是更重要的事。

 01  

炊具功能性进阶

穿越四季,跨越山海,中国人用食物感知世界,也从食物中窥见过往。

从古至今,中华文明对炊具的重视就始终如一。古代八大炊具囊括灶、鼎、鬲、甑、釜、甗、鬶、斝,兼具蒸煮、猛炒、油煎等多重功能,锅具的重要性因此凸显。尤其在传统家庭结构中,团团围坐的大家庭「烹饪」场景,蒸笼篓子、铁锅瓦罐,人数越多,厨具越多。

最新人口普查显示,2020年家庭成员平均数量已经降至2.62。大家庭的消失,或许降低了人们做饭的动力,但随着家庭结构和规模的变化,这个更为私密、个体化的空间场景反而承载了更多的需求。

这种需求主要有两个方向,一是功能性提升的显性需求。

消费者层面,年轻世代一边拿出学术讨论的气势,分门别类研究电磁炉、不粘锅、空气炸锅、汤锅,一边在为买什么锅、怎么用锅发愁。

用傻瓜式操作烹出米其林风味是追求,但现实往往是菜谱搜到了、调料配好了、食材下锅了,炒菜粘锅了。

以往市面常见的涂层型不粘锅,烹饪温度过高时会有负作用出现——涂层可能分解,析出有害化学物质,时间用久了,涂层损坏会导致粘锅。

厨具行业的玩家们懂年轻用户的需求痛点,但要解决不粘锅的世纪难题,上游供应链上原材料的突破性改变是关键。

国货品牌苏泊尔的有钛无涂层炒锅,突破了主流不粘炒锅依赖涂层的技术瓶颈。

有钛无涂层炒锅采用新型材质钛,这种原本用于航空航天市场的材质,质量更轻、更耐热、无需涂层。

民用家居市场纳入航空航天市场的高科技原料后,不粘锅长久不粘锅,得以实现。

除去烹炒,火候、锁色、锁水也是烹饪大难题。

在最近的苏泊尔京东超品日上,线上首发的苏泊尔独特方形珐琅锅以及聚油煎锅等一系列产品,给这些难题带来了解决方案。

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以珐琅锅为例,旋转可视防溢锅盖能让消费者无需拎起锅盖就可观察食物状态,这种设计更符合中式烹饪习惯,同时升级双向凝水点锁水性能更佳,厨房小白也能轻松get更入味的炖菜。

这些全新货品之所以很懂消费痛点,是因为从2009年至今,京东与苏泊尔一直在通过不断挖掘京东用户个性化需求,给市场提供全新的趋势品。截至目前,双方已联合共建30款+京东特色商品,并借助京东小魔方、秒杀等营销资源实现消费者的精准触达。

市场对这些产品的欢迎程度是肉眼可见的。

2022年4月,苏泊尔有钛无涂层锅在京东首发推出,一经上线销售过万,9月19日苏泊尔超级品牌日期间,该款产品环比近30天日均增长6倍;此外秋季家装节期间苏泊尔趋势品类增速明显,仅珐琅锅的增速就超过300%。

本质而言,核心技术、材质工艺上的创新能够极大提升年轻世代的烹饪幸福感,也让年轻人越来越爱扎根在厨房。

易观智库调查显示,疫情居家激发了年轻世代的「下厨」热情,不过疫后仍有超六成的用户每周做饭高于5次,2020年全年小红书美食类笔记发布量同比增长230%,B站美食类内容投稿量同比增长153%。

 02  

用餐仪式感加码

当厨具完成高科技含量的「效率性提升」,实现用户的功能性需求后,年轻世代对产品的隐性需求——情感性需求,也在逐渐凸显。

中国人的进餐仪式感传承了千年。古时所谓钟鸣鼎食之家,击钟为号,列鼎而食,到了如今的年轻人这里,即便没有团团围坐的热闹气氛,一人食也要吃出高级餐厅的仪式感。因此,餐具的颜值设计和社交属性都是重要考量因素。

清华大学设计研究所关于「中国健康厨房」的调查显示,厨房正从单一的烹饪功能,逐步向情感交流的多功能空间转变。这种情感交流,很大程度上蕴藏在「烹饪、进餐」等互动过程里。

一个显著趋势是,以功能为主的厨具耐用品,正在向「功能与审美齐驱、悦己和社交并重」的快消品转变。

后浪研究所发布的《2022年轻人下厨报告》显示,年轻人的做饭美学里,58.75%的女生要求餐具必须有统一的风格和质感,虽然多数男生认为餐具只要能装东西就行,但仍有接近40%的男生认为餐具拍照需要好看。对于做饭水平较高的玩家来说,就更在意餐具的摆盘美学了。

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(图源@2022年轻人下厨报告)

据京东消费及产业发展研究院发布的《颜值厨房线上消费趋势报告》,在2021年1月-9月京东销售的商品中,「颜值」标签类的商品总体销量同比增长207%,其中厨具类颜值商品销量同比增长达486%。而在「颜值消费」用户人群中,18-25岁的Z世代人群占比较全站均值高出12%。18-35岁的中青年消费者占比近70%。

此外,京东Y事业部研究过往618餐具大促数据,发现近三分之一的消费者是90后,且这一比例在持续走高,他们在购买中搜索「颜值、异形、骨瓷、套装」等核心词的占比为67%。

厨具品牌亿嘉通过Y事业部的餐具大促数据,开始反向调试原材料比例,精准满足年轻消费者的需求。

历时两个月,修改材料比例27次,矫正餐具形状12次之后,他们研发出了符合年轻人需求的珞珈32套。

这种套装32件产品采用圆润、淡雅的芝麻釉色调,1280°C 的中温瓷工艺,外包装的保利龙搭配彩色手提礼盒外加塑封,减少了陶瓷破碎率。

高颜值对消费者影响是直接的——在京东9月的秋季家装节中,珞珈32套上线28小时,成交量数万单。

 03  

让烹饪「极速无忧」

颜值经济和品质升级时代,除了专注厨具本身功能颜值诉求外,年轻世代也对厨具消费的整体体验流程提出了更高要求。

简单概括,就是获得产品时最好「速达」,使用产品时尽量「无忧」。

「速达」很好理解,时代在小跑,工作生活每个环节的效率都要跟上,购物收货也一样。此外,遇上临时发起的聚餐,烹饪场景有时限,如果几天之后才能送到就削弱了「易获得」的体验感。

京东给出的解决方案,用全渠道战略,让产品离消费者更近。

具体来说,就是京东在全国26个重点省市的前置仓与京东超体、京东新百货、京东家电专卖店、京东到家等线下店相互配合,通过京东到家最快可实现2小时内送达。进驻京东家电的品牌能享受京东的仓储网络优势,只要厨具已入仓,消费者一下单,配送端就可马上响应。

如今,进驻京东家电的品牌已有苏泊尔、九阳等在内的9000家,「速达」需求实现的同时,让消费者无忧使用,也在同步进行。

除了满足消费者的厨具及时焕新,针对消费者尤其关注的售后问题,京东提供了一个「先行理赔-产品责任无忧保障」的服务选项。

消费者购买不粘锅后,在180天内遇到粘锅、生锈、材质安全、涂层规范等与商家描述不一致的情况,可以选择退款,并享受极速全款理赔。即使是自身的操作不当,比如因未及时清理无涂层炒锅内的残余水分导致粘锅,只要在180天之内,也可得到部分理赔。

针对餐具易碎这类痛点,京东推出了免费上门换新、破损包退的服务。

这种兜底方案,进一步升级了厨具消费体验。

长期在供应链上的能力积累,和对消费者需求的精准洞察,让京东能够在整个履约过程中尽善尽美,这也是为什么当品牌在京东上推出新品时,往往才会迎来一次又一次爆发。

而此次以秋分为节点,9月23日,京东新百货联动苏泊尔、亿嘉、王麻子等二十多家核心厨具品牌举办以“京东厨具-秋日膘局”的主题活动,携秋日换季所需的汤锅、蒸锅、餐具、保温杯品类,在滋养润燥的节气里,发起一场厨具颜值和功能革命,也的确值得期待。

总体来说,以当下厨房场景在年轻世代中越来越高频的渗透来看,厨具行业未来前景广阔,细分到每一个切口,都能爆发出新的机会。

品牌在上游能做的事很多,比如技术难点攻破,比如材质创新。但要找到更合适的品牌共建者,才能将上游积累的优势充分转移到下游,让新技术和好产品真正走到年轻世代心中。

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