站长之家用户 - 传媒 2022-07-04 10:26

安井、圣农围剿预制菜,企业如何战略破局?

预制菜,被称为近年资本界的头先道大餐。

今年伊始,预制菜行业就格外热闹。A股市场,国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股悉数拉了一个涨停。速冻食品龙头安井拟砸 10 亿投资预制菜生产。原料巨头圣农也明确表示预制菜将是公司未来发展的核心重点。餐饮大鳄西贝则早早斥资 10 亿建立起中央厨房,为旗下预制菜品牌“贾国龙功夫菜”保驾护航。就连陆正耀也大张旗鼓地孵化预制菜项目“舌尖英雄”,并扬言一年要开 3000 家店。

自疫情以来,宅经济、懒人经济、Z世代速食消费升级、轻烹饪理念等各种因素,让预制菜行业迎来了天时地利的黄金时代,成为当下热门话题和新晋风口。在需求拉力和资本推力的双重作用下,众多玩家纷纷入局预制菜行业,据企查查数据,目前我国预制菜相关企业已有7. 19 万家。

目光聚集之处,金钱必将追随。如此多的企业数量,势必引起异常激烈的市场对抗,可谓竞争重重,危机重重。那么,每一个预制菜企业都要思考,我应该如何从数万个竞争对手之中破局而出,以赢得长期竞争?

一、六大阵营逐鹿中原

看透战场形势,才能无往而不利。预制菜行业虽然玩家众多、数量庞杂,但从东极定位专家团队的分析来看,预制菜赛道的核心玩家可大致划分为六大阵营。

阵营一、产业专家阵营

阵营一是以味知香、如意三宝、千味央厨为代表的产业专家阵营。该阵营具备先发优势,产品基础扎实,研发底子深厚,属于研发生产专家;但前期多以农贸市场起家,仅在局部市场拥有较密集的渠道网络,全国布局能力相对偏弱,且品牌知名度较低。

阵营二、上游原料巨头

阵营二是以圣农、国联水产、双汇为代表的上游原料巨头。该阵营掌握上游原料供应,成本低供应稳,对经营范围内的原材料特性更为了解,因此极易成为某一类原料的专家品牌;而且这类企业本身有大量的餐饮企业客户,因此早期极易做出规模。但相应的,预制菜并非这类阵营的主力业务,消费认知上会欠缺专业感。

阵营三、速冻食品品牌

阵营三是以安井、三全、思念为代表的速冻食品品牌。速冻食品和预制菜在消费者心智中关联属性极强,加上该阵营属于面向C端的大品牌,因此品牌天然具备优势。同时,这些品牌拥有一支布局全国的营销铁军,深度分销比较完善。因此,该阵营品牌、渠道均具备优势,可以说具备比较终夺冠的潜质。

阵营四、知名餐饮连锁

阵营四是以西贝、海底捞、眉州东坡为代表的知名餐饮连锁。这类品牌光环优势显著,拥有一波依靠餐厅带来的原点人群;但相应的渠道主要依靠全国数百家餐饮门店,其余渠道的深度分销能力相对薄弱。

阵营五、新锐网红品牌

阵营五:以舌尖英雄、麦子妈为代表的新锐网红品牌,受到资本的密切关注,多个品牌屡获融资,且擅长流量营销和品牌造势,但在研发生产端相对不占优势。

阵营六、零售渠道品牌

阵营六:以盒马工坊、美团象大厨、永辉辉妈到家为代表的零售渠道品牌。这类品牌掌握自有渠道的流量入口,但这也是一把双刃剑,能赢得自有渠道的主推,但难以进入其他渠道。

六大阵营围剿预制菜市场,这当中,既有百亿上市企业,也有规模未到 10 亿的专家选手。综合来看,以安井为代表的速冻食品品牌,在品牌打造能力、深度分销能力、研发生产能力这 3 个核心方面均占据领先优势,可以说很有夺冠的潜质,而且安井进军预制菜的战略决心非常大,动作频频。因此,所有预制菜企业必须高度重视以安井为代表的速冻食品品牌阵营。

二、大战前夕心智空窗

虽然融资火热、巨头云集、玩家众多,但整个预制菜行业仍处于赛道争先期。比较直接的证据就是,预制菜行业尚未跑出一家具备压倒性优势的头部企业,说到预制菜人们很难马上联想到某个强势品牌,而在咖啡、生鲜、茶饮等领域则有明显的头部玩家现象。

通常我们说一个行业进入成熟期,比较大的两个标志在于龙头出现和大单品的诞生。因此,不难判断,预制菜行业仍然处于发展早期,头部效应尚未形成,市场呈现出区域性、高分散的状态。用六个字来概括便是“有品类无品牌”,而这也是预制菜行业当下比较主要的格局判断。

“有品类无品牌”的行业格局,加上众多玩家入局带来的同质化竞争,必然导致每个需求背后,都有成千上万的产品能够提供满足。同一食材同一口味,多个品牌多个产品提供选择,这样的现象也将越来越普遍。面对选择的暴力,消费者非常需要品牌的引领,从而简化自己的选择。

三、抢占头先好机会

纵观中国商业发展史,任何品类里,成功的品牌都有其独特的差异化定位,要么代言一个品类,要么抢占一个特性。比如格力在消费者心中代言了空调这个品类,飞鹤则抢占了更适合中国宝宝体质这一特性。

预制菜行业有品类无品牌的行业格局,意味着当下消费者正值心智空位期,也意味着当下是抢占心智头先、代言预制菜品类的战略窗口期。此时率先发力抢占心智头先的品牌,将能够比较大化的享受到行业和竞争带来的红利。

从特劳特定位理论的视角来看,抢占心智头先是比较具进攻力的战略定位。因为头先意味着你是这个产业的主导者,在心智中天生具备高势能光环,是一个品类的战略制高点,也因此,消费者心智的一大规律便是喜好头先。

试想,你站在一排超市货架上选购同一口味的预制菜产品,如果有一个品牌告诉你,他是全国排名头先的预制菜品牌,你会不会心动?这背后的消费心理其实非常简单,从众,随大流,就是一种人的天性。

四、三条路径抢占头先

成为头先是进入消费者心智的捷径,那么我们应该如何抢占头先呢?基于多年的实践经验,东极定位围绕打造民族品牌,积累出三条抢占心智头先的实现路径。

路径一、彰显细分头先

头先,是否只有预制菜行业的老大才能诉求头先呢?答案当然是否定的。

预制菜是一个典型的长尾市场。按原料可分为鸡肉类、猪肉类、鱼肉累、素食类等等;按菜系可分为川菜、粤菜、湘菜、鲁菜等等;按风味又可分为中式、欧美、东南亚等。总之,预制菜行业有众多大小不同的细分品类,每个细分品类都有抢占头先的机会存在。

当然,品类与品类之间,也是有高低之分的,并非所有的细分品类都处于同等重要的位置。例如中式风味的预制菜,未来的规模空间和成长速度,必然会高于东南亚风味的预制菜。因此,抢占心智头先,也需要优先抢占那些能够带动全局、影响全局的焦点品类。

例如,在国外品牌长期占据上风的益生菌赛道,隐形较高排名一然益生菌,通过多年研发积淀,打破欧美长达数十年的技术垄断,鲜明亮出中国菌身份,诉求“一然益生菌,中国菌产销量领先,八大乳企信赖之选”。通过“中国菌”品类化,在顾客心智中将益生菌划分为中国菌和外国菌两大阵营,告诉大家一然是中国菌的领先品牌,由此让一然在众多品牌中脱引而出。

例如童书领域,乐乐趣重兵立体书细分赛道,诉求“乐乐趣立体书,立体互动 好玩有趣”,快速夺取童书市场品类制高点,展开天猫京东、抖音直播、精品书店、机场高铁等线上线下全面布局,从中国童书市场众多玩家之中迅速脱颖而出。

路径二:彰显产销头先

产量头先或销量头先,也是抢占心智头先非常常用的方法。拿实际场景来说,商场里有两家餐厅,一家店的人非常多,另一家却少有,大多数情况下,你会选择人多的餐厅。你心里会想:这家店人这么多,说不定非常好,值得一试。简言之,在从众心理的影响下,顾客当然更愿意选择卖得较好的产品。

各行各业,通过产量或销量抢占头先的品牌非常多。饮料领域,早期的香飘飘奶茶通过“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,坐实杯状奶茶老大,连续多年市场占有率排名头先。

零食领域,劲仔小鱼定位于全球销量领先的卤味零食,诉求出口 26 国,热销 60 亿包,有效彰显劲仔小鱼在卤味零食领域的行业领先地位。

路径三:彰显技术头先

预制菜行业是一个典型的长尾赛道,产品口味风格多样,一个企业若想打造出爆品集群,必然要拥有较强的研发生产能力。尤其产业专家阵营,经过了十几年的聚焦沉淀,在技术研发实力上拥有领先优势。

那么,将这些产品上的优势、研发上优势、技术上的优势,转化为在消费者心智中的认知优势,就成为核心关键。

空调领域,一句“掌握核心科技”让格力品牌家喻户晓,彰显出格力在空调领域的行业地位不容小觑。

飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”,也体现出在奶粉配方科技上做得较好的并不是欧美企业,而是中国企业飞鹤,大幅提升国人的民族自豪感。

玻尿酸护肤领域,颐莲通过“专研玻尿酸护肤 37 年,创始人为中国玻尿酸之父”,成功将颐莲在玻尿酸领域的技术实力展现出来,成为该领域的领先品牌。

再比如轮胎产业,玲珑轮胎鲜明诉求“全球 10 大车企, 7 家选玲珑轮胎”,强势对标米其林、马牌、倍耐力等国际一线品牌,彰显中国轮胎科研实力已经位于世界知名水平,获得绝大部分全球领先车企青睐。

五、东极定位战略观点

东极定位创始人王博老师一直强调,战略的关键是布大局、造大势,绝非一句简单的广告口号。

在预制菜发展早期阶段,增量市场广阔,竞争压力较低,行业终局不明朗。此时,企业容易陷入运营或战术层面、甚至拿战术当做战略,认为企业在运营层面做一些升级(如改善菜品、增加产能设备、换张海报等等),就能超越很多竞争对手。一定程度上,企业早期的繁荣,都是虚假繁荣,都是基于竞争对手弱和需求大爆发的大前提下。

要知道,产业的体量越大,对战略的要求越高,对企业整合各种资源以建立主导地位的能力要求更高。总之,主导预制菜这类大产业,一定需要大战略,一定需要大企业家。

可以肯定的是,未来 10 年,预制菜产业竞争的激烈程度以及每场战役的对抗当量,绝不亚于餐饮、互联网这些大产业。所以,在预制菜产业,企业必须对战略精心设计、精心布局,才有可能抢占产业比较终的主导地位。

也因此,对预制菜企业而言,定位战略的关键是布大局、造大势,要把控住产业大的竞争态势与竞争机会,而绝非一城一池的得失,更绝非一句广告口号或选一道主打菜那么简单。

纵观中国预制菜产业的竞争态势与市场特点,东极定位认为,预制菜企业选择战略定位,必须思考如下三个大的战略课题:

1、谁能抢占产业头先?

2、谁能成为中国的SYSCO/日冷?

3、谁能代言中国预制菜走向世界?

也就是说,必须要评估你的战略定位是否有助于撬动广普用户认知与需求从而带动企业快速发展、抢占产业头先地位?是否有助于撬动资本力量成就大型预制菜集团?是否有助于承载博大精深的中国饮食文化走向世界?

看清这三大战略课题或称三重战略任务,企业才能布大势造大局,穿越周期看透格局,为终局之战做好准备。

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