站长之家用户 - 传媒 2022-07-01 08:57

蒙牛乳业实现品牌价值双位数增长 稳居中国首位

据相关消息称,在近期发布的 2022 年凯度BrandZ™比较有价值全球品牌推荐榜单中,蒙牛乳业以15%高增幅的亮眼成绩夺得国内头位,稳居乳业龙头位置。同时,蒙牛乳业综合品牌价值正向百亿靠拢,再度印证蒙牛在国内深入人心的品牌效应,成为非稳定环境中国一家增幅达双位数的快消行业品牌。

凯度BrandZ™比较有价值全球品牌榜由全球领先的品牌数据与分析公司凯度集团发布,其将严谨的财务分析与广泛的品牌资产研究相结合,量化了品牌为企业的财务表现所做出的贡献。蒙牛从众多品牌中脱颖而出,充分显示了蒙牛在过去的一年中,积极拥抱不确定性并不断突破,获得了品牌影响力的显著提升。

天生要强,积累精神层面的品牌资产

23 年以来,蒙牛凭借着一股“天生要强”的牛劲,从草原出发,毫不畏惧,栉风沐雨奔向世界。要强是蒙牛的精神动力,也是蒙牛与消费者产生精神共鸣的连接点。

近年来,蒙牛通过自身多方面的品牌建设,聚焦于打造精神层面品牌资产,尤其是在充满不确定因素的大环境下,给消费者传递更积极向上的精神,不断加深蒙牛在每一个消费者心中的品牌形象,积累品牌价值。在品牌耕耘的过程中,蒙牛持续将品牌与体育赛事进行深度捆绑,借由竞技体育特质和运动员身上坚韧不拔的品质,持续强化品牌“要强”的天性。

2022 年年初,中国女足,在经历了沉寂、落后、扳平、绝杀后,顽强拼搏终回亚洲之巅;天才少女谷爱凌,在本届冬奥会三场决赛中,挑战和突破自我,以“ 2 金 1 银”的好战绩美好收官;梅西儿时因身材矮小被歧视,一路坎坷成长,之后击穿偏见赢得了 7 座金球奖。

他们无不用自己的亲身经历,传递出“我不是天生强大,我只是天生要强”的精神品质,充分呈现蒙牛与体育精神高频共振的品牌主张。尤其是在相对困难的环境下,给消费者传递出更积极健康向上的精神,与消费者产生精神共鸣和沟通,积累精神层面的品牌资产。

长期主义,引领品牌可持续建设

做好品牌,需要的是“长期主义”,需要沉下来去耕耘和建设,才能获得长久可持续的收益,让品牌能真正成为品牌资产,让产品和品牌相互赋能。

前些年,当诸多快消品牌还在追捧娱乐带来的可观流量时,蒙牛已经在体育IP领域收获颇丰,蒙牛早就意识到体育的积极阳光与乳业的健康营养,具有天然的契合点,二者都能给消费者带来健康和快乐。在 2022 年体育大年,当各家都在争抢赞助体育选手和赛事时,蒙牛早已完成了全球体育IP的布局,离不开蒙牛对“长期主义”的坚守。

2019 年,蒙牛便已与谷爱凌达成合作,成为其比较早签约的中国品牌,在谷爱凌斩获冬奥较高排名后,她头先脱口而出的就是“中国牛”。中国女足时隔 16 年后重返亚洲之巅,也在头先时间与蒙牛官方微博互动,向蒙牛的支持表达了谢意,也获得网络上亿阅读和点赞。

同时,蒙牛坚持用航天品质作为产品质量管理的高标准,为全球消费者提供世界性品质的中国乳制品,基于此,蒙牛建立了一整套从牧场、研发、检测到工厂的航天管理体系,以打造出航天品质的产品。对航天品质的坚守和追求,也让蒙牛连续十九年成为航天员及航天一线工作者的营养提供者。

随着可持续发展深入人心,ESG已经成为企业品牌的重要组成部分。长年以来,蒙牛不忘“强壮国人”初心和“强乳兴农”责任,致力于打造全维度的ESG。蒙牛对标联合国可持续发展目标,围绕可持续的公司治理、共同富裕的乳业责任、环境友好的绿色生产、负责任的产业生态圈、营养普惠的杰出产品五大方向推进“GREEN可持续发展战略”,守护人类和地球共同健康。

可以说,长期主义贯穿在蒙牛品牌建设始终,在未来,也必将引领蒙牛,持续沉淀和输出更具竞争实力的品牌价值。

情感互动,向消费者传递品牌温度

品牌的本质可以说是一种关系,是品牌的供方和需方以品牌为载体,进行的你侬我侬的情感互动,在互动的过程中,更好地赢得品牌的忠诚度。蒙牛坚持“消费者头先头先头先”的品牌核心价值观,在不断地了解需求、优化体验、稳定福祉当中积累品牌价值,驱动品牌美誉提升。

需要吃早餐,人们就自然想起了蒙牛早餐奶;给小孩营养,就想到了未来星;过年送礼、探望老人,就想提箱特仑苏……通过这样的覆盖特定人群和场景的服务,使得蒙牛品牌在营养健康的范畴里跟消费者发生强关联,也源于子品牌的垂类属性,使得蒙牛这个品牌真正地“活”消费者的生活当中,更具象化的去和特定的消费者进行了直接沟通,传递品牌温度,从而反哺蒙牛这一母品牌建设。

在产品之外,蒙牛也通过品牌代言人、IP合作等方式不断出圈,保持与年轻一代的沟通和连接。蒙牛曾连续两年推出了高考押题奶,深入年轻人语境,用生动的语言给考生打气助威;蒙牛也针对蒙牛也通过携手北京环球度假区、上海迪士尼等IP,将牛奶与快乐更好地结合。

“我们希望能够在消费者生活中更鲜活地存在,行使我们的责任、我们的品质,让大家觉得我们是一个积极的品牌。”蒙牛总裁卢敏放在接受凯度采访时说。

持续创新,强化品牌壁垒优势

产品创新,是实现蒙牛全产业销量裂变式增长的关键,从中国头先包利乐枕纯牛奶、头先款专业儿童牛奶品牌未来星、全球头款含有真实果粒的乳饮料真果粒、头先款健字号酸奶冠益乳,到发力鲜奶、奶酪等品类,蒙牛一直担当中国乳业品类创新的引领者。在开启并引领中国乳业的鲜奶热潮后,蒙牛还与可口可乐公司携手,向中国市场引入个性化、定制化乳品“鲜菲乐”,持续散发品牌活力。

有了好产品,营销也要跟上。近年来,蒙牛也在营销中妙招连出,在创新和创意上一路高歌前行。 2021 年,蒙牛在青年节、儿童节、教师节等重要时间节点,特仑苏推出了《更好的青春》、《更好的童年》、《更好的礼物》等,理解鼓励青年文化,与年轻人共情,在抖音等短视频平台中引起热议。蒙牛还通过年轻人喜爱的“虚拟偶像”新潮流,签约“随便”虚拟偶像RICHBOOM组合,破圈更多“敢随便”的年轻人。

蒙牛的创新营销打法,给品牌注入了更多年轻张扬的元素和活力,借助世界性质的品质保证与品牌自身价值维度共振,蒙牛也成功构筑起了一条独属于自身的品牌护城河。

在新时代的浪潮中成立,在新模式的发展中成功。蒙牛乳业走过的二十余年风雨,为自家品牌价值打下深厚功底,让全国各地消费者留下深刻印象。如今,蒙牛已经是乳制品的代名词,而在未来,蒙牛乳业也将不忘初心,砥砺前行,用更好的产品,更新的思路回报客户;以更强的信念,更多的责任回馈社会,为中国乳业做出更多贡献。

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