站长之家用户 - 传媒 2022-06-27 17:43

梳理618家电头部企业成绩单,容声冰箱独享年轻人的芳心

“抖音直播平台头日就实现销售 2024 万元,位列抖音品牌榜单3C数码家电类目头先;爆款单品容声冰箱离子净味系列 501 产品,稳居抖音平台大家电畅销榜头先名。从品牌榜单到产品榜单,容声冰箱以健康、养鲜的特色牢牢占据今年 618 大促的头牌,这正是专业品质品牌借力新零售平台与用户较近距离交互的结果,也释放出未来主流家电品牌引领流潮趋势、拥抱用户需求的转型方向”。

日前,被誉为“史上较低调”的家电业 618 大促已经落下帷幕,但家电圈梳理海信、海尔、美的、格力等头部家电企业的成绩单后发现, 2022 年 618 大促与往年相比少了几份“喧嚣”,却多了几份“理性”。其中,聚焦于年轻一代主流消费群体的需求和喜爱变化,带来了新消费、新拐点和新价值。

作为冰箱行业的专业领军品牌,容声冰箱在今年 618 期间率先跳出传统的市场价格竞争,以包括容声WILL冰箱等科技精品直击用户对于冰箱冷柜的囤鲜需求,充分把握当前家电零售市场正在悄然兴起的直播电商、内容电商,以及社交电商等新零售业态,比较终闯出了一条“需求创新、科技创新、营销创新、渠道创新”多轮驱动下的 618 高质量竞争新路径。

变化:不拼价格比创新,抢占新零售业态高地

近年来,家电零售市场在渠道的碎片化、用户需求的多样化,以及主流品牌竞争的白热化等一系列内外部力量冲击,整个市场走到一轮从大规模扩张向高质量发展的新节点上。

今年 618 大促就成为检验家电厂商经营转型能力的一道“分水岭”。继续坚持以价格竞争为手段,驱动产业规模化增长的企业遭遇“滑铁卢”,下滑成为常态;与此同时,探索以科技精品、体验营销和新零售业态转型变革的家电企业,则收获来自市场和用户的价值回报。

当产业和市场各方还停留在各个家电企业 618 销售业绩同比“涨或跌”时,作为专业家电品牌的容声冰箱 618 战报,则交出“耳目一新”成绩单,不只是超额完成预定任务,同时还在多个电商平台锁定精品、口碑头先等优异成绩单:

容声冰箱不只是实现冰箱、冷柜销售额任务完成率105%的好成绩,同时还取得京东平台超薄冰箱行业头先、天猫平台UV价值行业头先、京东平台冰箱金榜行业头先,以及创新T型门体冰箱行业头先等高质量的成绩单。同时,还成功以容声WILL健康囤鲜撬动了产品销售结构的升级,大容量健康养鲜冰箱零售版块同比增长38%、双循环不容味Pro款养鲜冰箱同比增长251%。

此外,比较惊艳家电行业的,当属容声冰箱在抖音等新零售业态的抢跑布局和商业引领。 618 大促开局头日,容声冰箱就在抖音直播平台实现销售额 2024 万,稳居抖音品牌榜单3C数码家电类目头先;同时容声离子净味系列 501 冰箱,劲销 4500 台,在抖音平台大家电畅销榜中勇夺头先名。

这一成绩取得正是得益于容声冰箱在新零售平台的“抢先布局”,同时也得益于企业面向渠道用户的产品定制与内容深耕。家电圈获悉,早在 2021 年抖音电商刚刚起步时,容声冰箱就探索抖音平台直播销售,今年前 5 个月抖音平台容声两个店铺销售额达到 3914 万。通过与抖音平台的深度交流,容声冰箱专门推出离子净味 501 这款中高端冰箱进行消费引爆,配合“容声冰箱挑战养鲜长 7 天”抖音挑战赛等内容交互,实现从单品到品牌的立体引爆。

过去家电行业都说“得渠道者得天下”,如今对于家电企业来说则是“得用户者得天下”。如今容声冰箱则再度领先一步,率先借助抖音等新业态平台实现对年轻一代主流用户的抢夺,比较终也奠定其在未来冰箱行业继续领跑的实力。

亮点:多维度拥抱用户,产品种草内容营销加持

今年以来的中国家电市场,对于众多企业和商家来说,呈现出“一边是海水一边是火焰”的竞争格局。背后原因,正是不同企业的转型变革在一线市场上出现的不同结果:继续以价格为驱动的家电企业,习惯性下滑不可避免;坚持用户需求和精品驱动的家电企业,则开始收获来自消费升级和产业升维的发展红利。

通过发力新型兴趣电商平台,今年 618 期间,容声冰箱借助总裁与明星直播,就掀起一轮企业与用户较近距离交互的新高潮。其中,直播观看人数同比增长182%、直播互动量同比增长382%、直播时长同比提升13%。基于主流用户生活方式和生活理念变化,容声冰箱还聚焦WILL养鲜长七天,离子净味系列等明星爆款,内容种草强势引流,期中站内内容种草GMV破亿,并在天猫订阅榜单、京东种草秀榜单,以及逛逛榜单等实现花式引领。

随着用户成为家电产业新一轮转型比较大红利,容声冰箱也找到与用户全方位、多维度沟通的手段和纽带。基于“品销合一、内容为王”的全新营销方式, 618 期间容声冰箱不只是取得市场销量的逆势增长,同时还实现用户口碑的爆棚。其中,站内外总曝光量超过1. 5 亿,小红书总曝光量超 1200 万,抖音、什么值得买等平台同样聚焦来自用户的主动种草和产品代言。

为了更好地推动产业竞争从产品竞争到生活方式引领的跨越,容声冰箱还积极探索联合品牌营销,聚焦以用户为中心的家生活营销,通过与海信、方太、慕思等 6 大品牌,借助天猫每平每屋打造家装季出圈好设计。比较终,这也进一步拓展容声品牌的圈层用户和市场口碑,带动家电 618 大促的价值转型。

618 大促只是检验家电企业发展转型阶段性成果的一个节点,面对已经开启的新一轮家电市场竞争,以容声冰箱为代表的专业化领军品牌,将继续聚焦于用户需求的深耕,立足新业态渠道和新营销的持续创新,不断以价值经营带动市场竞争的升维与拓展。

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