站长之家用户 - 传媒 2022-06-27 16:28

品牌出海突围步:科学设置佣金比例

摘要:联盟营销项目(Affiliate programs)成功的关键要素之一——科学设置佣金。合理的设佣过程也是品牌完成了解自己、了解市场的过程。

后疫情时代,海外消费者的居家生活方式及消费习惯发生了改变,推动了宅经济的崛起,火爆全球。线上购物需求大涨,场景化消费势头强劲。DTC营销模式结合合作伙伴营销的方式帮助了出海电商逆势突围,在业绩增长上取得质的飞跃。

对比企业其他几种常见的线上营销渠道和结算方式,不难看出,合作伙伴营销之所以能让广告主为效果付费,是因为它的结算方式可以根据广告主的业务需求而设定:广告主需要建立广泛知名度,就可以设置为按展示付费(CPM);广告需要获得销售转化,就可以设置为按下订单的行为付费(CPA);广告主需要增加app的下载量或者安装量,也可以设置为按下载或者安装这个行为付费(CPD/CPI)。

这样的不同结算的模式贴近了品牌的真实需求,有助于有效实现广告主的业务目标。

品效合一的关键:科学合理的佣金设置

在合作伙伴营销项目的结算方式中,佣金是广告主和营销伙伴都非常关注的要素。广告主在设置佣金的过程中需要深思熟虑,对自身品牌的市场战略有明确的认知和目标,从而制定完善的佣金策略。

这样既能确保广告主的营销预算在合理范围内,也能真正激励营销伙伴帮助广告主进行推广,带来利益和效果的比较大化。

对于佣金设置,广告主可以参考以下三个步骤,减少试错情况,迅速找到合理的边界,快速开展合作伙伴营销项目。

首先步:看自己——确定企业业务目标以及合作伙伴营销项目的目标。例如,与项目相关负责人(如总经理、市场部经理或销售部经理)共同填写数值,明确项目目标,找到佣金设置的边界,并为每一个合作伙伴营销项目目标做优先评级,让设置的目标比较大化地契合企业市场营销的真实目的。

第二步:看市场——了解竞争对手和相关品牌的合作伙伴营销项目计划。首先,列出企业的前三名竞争对手、企业重点关注的竞争对手以及共同目标客户较多的相关品牌。需要特别注意的是,对一家酒店来说,共同目标客户较多的品牌也许是一家航空公司,因为多数消费者会在入住酒店之前预订航空旅行,因此对应的客户可能就在相关品牌的目标客群当中。

随后通过多种方式搜索竞争对手的合作伙伴营销项目。例如,进入其官网直接搜索affiliate programs(通常会出现在网页底部),或是直接在搜索引擎用竞争对手品牌名+affliate programs进行搜索,或者查询全球比较大联盟内容数据库FMTC。

同时,尽可能搜集竞争对手合作伙伴营销项目执行情况检查表等相关信息,了解竞争对手运营合作伙伴营销项目的情况,进一步挖掘出不同竞争对手的市场营销目标和侧重点。

其次,在主流搜索引擎(如Google)搜索竞争对手,并记录与之绑定的关键词,再对企业自身想绑定的关键词进行搜索(如品牌名+coupon code,品牌名+reviews等),了解这些关键词与竞争对手的关联情况。

收官,搜索主要的Cashback, Loyalty, Rewards, Coupons, Deals等网站,观察并记录竞争对手与其合作伙伴营销策略,从而优化自身的合作伙伴营销项目。

第三步:设基准——确定合作伙伴营销项目KPI、基础佣金以及浮动空间。重新审视在首先步中设置的合作伙伴营销项目目标,比较终确定KPI指标(如营收、新客数量或占比、转化率、AOV、出单的合作伙伴数量等)及其注意事项。

其中,广告主需要重点考虑以下几点:企业所在行业的平均获客成本以及企业自身获客成本;竞争对手和相关品牌设置的基础佣金;合作伙伴营销项目要支持的业务发展关键性目标,例如获取新客、夺取市场份额等。同时,一定要注意,预留谈判空间。

综合上述四个要素来设定企业的佣金标准。例如,为之后与合作伙伴的谈判预留空间,基础佣金可以先略高于竞争对手或与之持平,而具体浮动空间又需要根据关键业务目标进行微调。

这是与合作伙伴进行初次邮件沟通或者在平台上发布的营销计划中的基础佣金(Baseline Commission Rate),也是企业与合作伙伴的谈判基础。

佣金设置越合理,越能提高与合作伙伴沟通的效率,更不会在初次沟通的时候,就被合作伙伴排除在外。

在impact.com发布的白皮书《超越广告——品牌营销投放如何实现品效合一?》中提到,“在市场动荡时期,比如新冠疫情期间,零售商更希望找到既可靠又能够准确归因的营销渠道,稳步提升ROI。大力发展合作伙伴营销渠道的公司 3 年的ROI比较高可达314%,投资回收期比较短为 6 个月。”同时也表示,“被调研的公司中,平均年增长相差1. 62 亿美元”,合作伙伴营销项目成熟度越高,合作伙伴渠道收益占总收入的百分比就越高。

在不断优化佣金设置的过程中,企业对自己、对市场有了进一步的了解,合作伙伴营销项目的目标也能够与品牌业务目标更加契合,进而提高营销项目的成熟度。合作伙伴营销项目越成熟,企业业务增长表现就越喜人。

关于impact.com

impact.com是全球领先的合作伙伴营销管理平台,自 2008 年成立以来,始终致力于优化升级企业管理所有类型合作伙伴关系的方式,包括传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B等。公司功能强大且有构建性能力的平台可以帮助品牌方、营销代理机构、合作伙伴与消费者建立真实、持久且互惠互利的关系。

在整个消费行为过程中,impact.com的用户能够用有效、透明的方式,聚合、协调和优化合作伙伴营销项目,从而推动业绩增长并为消费者创造新颖多样的价值。

想要了解impact.com的技术平台与合作伙伴营销项目如何推动沃尔玛、优步Shopify联想欧莱雅、Fantatics、Levi’s、1-800-Flowers、有道等全球企业品牌的收入增长,请访问官网。

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