站长之家 - 业界 2022-06-23 17:02

@勇仔leo 年涨粉800万,被唱衰的美妆赛道还能卷出新顶流?

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

美妆赛道出现黑马选手的频率越来越低。

2019年,美妆赛道高速崛起。据卡思数据《2020年短视频内容营销趋势白皮书》,在增幅最快的KOL内容类型里,美妆垂类位列第五。彼时,只要拥有好看的皮囊,即使没有足够高的专业门槛,也有机会获得粉丝的青睐、赢得广告主的注目,从而踏入头部美妆达人队列。

时间来到2020年,受疫情冲击及内容门槛的增高,现象级美妆达人出现的身影越来越少,当时走红的达人中至今也只有@骆王宇等寥寥数人仍活跃于头部舞台;到了2021年上半年,在美妆圈溅起水花的或许也只有“干货女王”@程十安an,她通过多支美发、护法、发型设计等爆款视频快速打开流量局面后,获得了众多粉丝的拥护,时至今日仍然热度不减。

而从2021年下半年到现在,美妆赛道的整体增速进一步放缓。在众多老面孔之外,如果非要在其中寻找新的流量黑马,男性美妆博主@勇仔leo或许能够拥有一席之地。

据观测,去年年中时,@勇仔leo的粉丝量还在30W左右徘徊,而今,他的粉丝量已达到824.1W,相当于一年时间内涨粉800W。这个增长速度或许无法和@骆王宇、@程十安an等人媲美,但在如今的美妆圈却也足够出挑。作为后起之秀,@勇仔leo是凭借怎样的内容特色来吸引粉丝的?在越来越卷、越来越难出头的美妆赛道中,什么样的内容才能被用户认可、获得长久的信赖?

一年涨粉800W,@勇仔leo靠何出圈?

“勇仔是最想教会我化妆的美妆博主。”

“他好像是真的想教会我们。”

在勇仔近一年来发布的视频下方,不时有用户发表类似的评论。而评论背后所折射出的对他专业性的认可无疑就是账号能够吸粉的核心原因。但回顾勇仔在抖音上的运营之路,虽然专业技能一直在手,却在相当长的一段时间内处于籍籍无名的阶段。

据观测,@勇仔leo的第一条抖音作品发布于2020年4月27日,视频主题是“教大家怎么画橘子汽水妆”,之后的一段时间内,他发布的作品也是围绕着教大家画咬唇妆、玻璃唇、画眉毛、画太阳花眼睫毛等时下不同的热门妆容主题展开,视频时长基本集中于一分钟以内。

这段时期,作为一名男性美妆博主,勇仔已经展现出了极高的专业水准,不少用户都在评论中夸他“技艺精湛、化得好看”。其后,他又在以往较为单一的局部妆教内容基础上,加入了全脸妆教以及好物测评、好物分享等内容,账号内容变得更为丰富。

不过,总体来看,虽实力强劲,但这段时间他的视频风格和其他美妆达人相比,仍有几分大同小异,还未呈现出特别鲜明的个人风格。因此,一直到2021年年中,账号的粉丝量也只在30W左右徘徊。

直到2021年9月11日,勇仔终于迎来了让自己爆火的一支视频——《底妆都不会画?这条视频,看一百遍!》。

在这支视频中,勇仔用一条胶带将自己的面部一分为二,随后用蓝色颜料调和粉底液,在一边脸上为用户做起了步骤详细的错误示范和正确示范。由于颜料色彩鲜艳,步骤中的每一个化妆细节得以被“放大”,用户也因此能够将细枝末节看得更加清晰明了;这番操作完毕后,他撕掉胶带 ,又在另一边脸上用正常的粉底液重新为用户还原了一遍正确的底妆手法。两重反差色示范加持后,不少用户在评论中表示“真的学会了”。

据卡思观测,该视频截至目前共获赞170.5W,并在一周内为账号带来了百万粉丝增量。在这条视频发布之前,已经有不少用户注意到了他的这种特殊妆教手法,而在这条视频发布之后,这种集实用、新奇、有趣的硬核反差色化妆手法不仅成为账号的固定栏目,也发展成为勇仔鲜明的个人标签,并助力其迎来了快速张粉期。

截至现在,“反差色化妆”系列视频已经更新至48集,播放量突破了5亿。视频中的教学范围从底妆到腮红、鼻影、修颧骨、提亮、遮泪沟等各个化妆环节全面覆盖,精准狙击了用户在化妆过程中遇到的诸多痛点,且所有的教学过程面面俱到且一目了然,勇仔的专业技能得以被展现得更加全面,也由此吸引了一批又一批的“学生”慕名前来学习。

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图源:@勇仔leo抖音视频截图

目前,除了已经出圈的“反差色化妆”内容模块外,我们看到勇仔的账号中还包括了几种内容类型,比如针对不同肤质遇到的化妆问题进行详细解答;对市面上的热门产品或争议型产品进行产品测评,并由此种草或拔草;好物分享,推荐自己认为好用的美妆护肤产品。整体来看,账号内容是以极度专业且实用的干货型知识为核心,然后由此融入了产品测评、好物分享等衍生内容,从技术层面到产品层面全面性地满足了粉丝的美妆需求。

 美妆赛道新阶段:

极度专业+极度实用+真诚人设

和前两年相比,美妆创作赛道的“光景”显然已经大不如前。而从骆王宇、程十安an等这几个屈指可数的流量达人出现,再到@勇仔leo凭借反差色化妆出圈,整个美妆赛道似乎在对外释放一个强烈的信号:用户对于美妆内容的要求正在朝着极度专业和极度实用,且人设要极度真实的方向发展。

此前,“逆袭”剧是抖音美妆类别中体量最大的内容形式,它们以逆袭、正能量剧情为主线,将美妆产品自然而然地内嵌其中,通过传递“化妆带来自信”的观点,引导观众消费相关的美妆护肤产品,以情绪引导保证转化。早期在抖音走红的@叶公子和@柚子cici酱等均是这种模式下的典型代表。

这种内容形式虽然前期观赏性和趣味性更强,但美妆属性相对较弱,获得感差,且剧情套路化严重,容易让人产生审美疲劳。值得注意的是,@叶公子和@柚子cici酱在积累了一定影响力后都借此衍生出了自己的美妆矩阵号,如@柚子cici酱的@柚子买了吗,内容以好物测评、时尚穿搭为主。但据观测,该账号被打造出来后,数据表现并不是非常亮眼。目前,最后一次更新也停留在了去年8月。

与逆袭剧玩法相对应的就是主打种草测评/好物推荐/知识分享的硬干货型内容。这类内容一般是由真人出镜进行好物推荐、妆容教学等,核心是以真实+专业人设为背书,通过自己在用户心中营造出的信任感来完成各项环节。相较此前的逆袭美妆剧玩法,更加侧重于专业性。

由于这类内容形式离变现更近、容易吃到红利,所以早期有大量达人涌入其中,想要分一杯羹。但鉴于参与其中的玩家专业水平参差不齐,且整体内容表现形式大同小异,因此不但整个赛道的热度有所冷却,很多红人也一直处于不温不火的状态。

历经大浪淘沙之后,剧情式美妆内容日渐式微,而用户对于干货型内容的要求也越来越高,极度专业、极度实用性、以及人设要极度真诚,三个要素缺一不可。

在@勇仔leo之前,迎来流量大爆发的@程十安an就将内容的功能性、实用性,以及人设的真诚性发挥到了极致

翻看她的视频,几乎都是为女生日常变美过程中遇到的种种困扰提供针对性的解决办法,不仅直击痛点,且整个教学过程清晰明了,前后对比展现出的强烈差异性冲击着用户感官、牢牢锁定了他们的注意力,并以此驱动用户反复观看学习,将“有用”真正落到了实处。

在专业、有用之余,程十安展现的十足诚意也在无形中增强了她的观众缘。比如她发布的爆款护发视频,直接站在镜头前、淋浴头下,直观展示了自己日常的洗发护发流程。相较此前同类美妆KOL口述使用感受,或做一些简单展示的做法相比,这种直给且粗暴的诚意之举无疑能够更快得用户的好感,进而对达人产生信赖之感。

回头再看后起之秀勇仔,选择将人体彩绘颜料直接上脸,目的就是为了让每个细节更加直观、让用户更好地掌握每一个知识点,出发点同样诚意满满,不仅强化了自己的专业水准,真诚人设也随之建立。

但必须注意的一点是,真诚人设一旦出现裂痕,达人在用户心中苦心经营起来的信任感也会在顷刻间摇摇欲坠,随时面临崩塌风险。因此,比起打造真诚人设,对人设的长久维护更是达人们需要费心的功课。

美妆垂类从来不缺金主的投放,缺的是有话语权的新面孔。而在这条创作赛道上,不论是要涨粉还是要带货,过硬的专业已然成为基准线。与此同时,在极度专业的前提上,达人们还需要周期性地输出实用且充满诚意的视频内容,不断强健自己的真诚人设,才有可能在这片红海赛道中脱颖而出。

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